編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

生活節(jié)奏越來越快、工作壓力越來越大的時(shí)代，脫發(fā)已經(jīng)成了困擾很多都市年輕人的首要難題。而與之對(duì)應(yīng)的植發(fā)生意，也漸漸變得興旺起來。例如，雍禾醫(yī)療就在資本的接力之下，于2021年在港交所成功上市，并成為“植發(fā)第一股”。

不過，剛剛上市的雍禾醫(yī)療，就被曝出上市后轉(zhuǎn)盈為虧的消息。今年3月初，港股上市公司雍禾醫(yī)療發(fā)布盈利警告公告。公告顯示，預(yù)計(jì)2022年公司錄得收入為12.72億元至15.54億元；錄得凈虧損不多于9000萬元。而2021年，雍禾醫(yī)療營(yíng)收為21.69億元，純利為1.20億元。這也意味著，雍禾醫(yī)療上市后的第一個(gè)完整財(cái)年，就開始止盈轉(zhuǎn)虧。很顯然，這并不是一個(gè)絕佳的信號(hào)。

據(jù)了解，植發(fā)行業(yè)看似市場(chǎng)巨大、人跡罕至，但是卻存在著市場(chǎng)教育成本與營(yíng)銷費(fèi)用雙高、獲客難度大，以及嚴(yán)重依賴醫(yī)務(wù)人員導(dǎo)致人力成本居高不下等經(jīng)營(yíng)難題，因此恐怕并非一門好生意。

營(yíng)銷成本高，虧損并非偶然

盡管對(duì)于2022年首度虧損，雍禾醫(yī)療解釋稱，這是受疫情影響的短期表現(xiàn)。但是疫情已經(jīng)結(jié)束的2023年，雍禾醫(yī)療仍未走出虧損的泥潭，也足以印證，其陷入虧損或許并非偶然。

據(jù)雍禾醫(yī)療財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年雍禾醫(yī)療收入8.28億元，同比增長(zhǎng)10.65%，歸母凈利潤(rùn)虧損2.26億元，同比下跌1383%。增收不增利的現(xiàn)狀，以及凈利潤(rùn)暴跌的業(yè)績(jī)，也將雍禾醫(yī)療的尷尬暴露在大庭廣眾之下。

實(shí)際上，雍禾醫(yī)療的虧損早有預(yù)兆。正如其對(duì)上半年財(cái)報(bào)的說明：“戰(zhàn)略組織架構(gòu)升級(jí)增加了人工成本，而其所帶來的預(yù)期效率提升暫未完全顯現(xiàn)。公司繼續(xù)積極拓展市場(chǎng)，因此產(chǎn)生相關(guān)開支。”透過官方發(fā)言的字里行間，也可以看出雍禾醫(yī)療在人力成本與營(yíng)銷費(fèi)用方面的壓力。

一方面，植發(fā)行業(yè)是一個(gè)認(rèn)知門檻相對(duì)較高的行業(yè)，植發(fā)品牌只有不斷地進(jìn)行品牌宣傳、科普知識(shí)宣傳，才能完成基本的消費(fèi)者認(rèn)知教育，最后才是進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化、商業(yè)變現(xiàn)。由此可見，這種營(yíng)銷鏈條與周期都相對(duì)較長(zhǎng)。

據(jù)了解，植發(fā)行業(yè)的綜合獲客成本高達(dá)2000元/人。而且隨著渠道的不斷變化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種成本也是有增無減。

據(jù)了解，雖然雍禾醫(yī)療的毛利率在醫(yī)美行業(yè)并不算低，但是也在逐漸下滑。從早年的70%逐漸降至60%以下。與此同時(shí)，其凈利率也并不算高，據(jù)其招股書數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，公司毛利分別約為7億、8.9億和12.2億元，毛利率分別為75.15%、 72.60%、74.57%。2018-2019年凈利率分別為5.73%、2.91%、9.97%。2%-10%的凈利率，難以支撐其規(guī)模盈利。

居高不下的成本背后，是雍禾醫(yī)療一路走高的銷售費(fèi)用率。眾所周知，醫(yī)療行業(yè)屬于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的敏感地帶，稍有不慎，就會(huì)因?yàn)檫`反廣告法、行業(yè)規(guī)定等而被限制推廣。因此，關(guān)于植發(fā)的負(fù)面輿情也隨處可見，包括“植發(fā)騙局”、“植發(fā)失敗”、“植發(fā)被坑”等。

不過，即使如此，雍禾醫(yī)療依然在營(yíng)銷方面采用了大手筆。其銷售費(fèi)用甚至常年超過銷售額的45%。而與之形成鮮明對(duì)比的是，其研發(fā)費(fèi)用卻是銷售及經(jīng)銷開支的零頭，僅為一千余萬。

由此可見，雍禾醫(yī)療重營(yíng)銷、輕研發(fā)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而其上市后即開始虧損，也并非偶然。

市場(chǎng)教育難度大，植發(fā)效果存疑

雖然近年來，人們的脫發(fā)變得更加嚴(yán)重，但是植發(fā)并非是所有人心目中的最佳解決方案。例如，很多人會(huì)通過購(gòu)買假發(fā)等方式來彌補(bǔ)因?yàn)槊摪l(fā)對(duì)個(gè)人形象帶來的影響。

與此同時(shí)，一二線城市的脫發(fā)市場(chǎng)有限，隨著高線城市的市場(chǎng)教育逐漸完成，三四線城市才是植發(fā)市場(chǎng)的未來所在。然而，由于脫發(fā)人群相對(duì)分散，對(duì)植發(fā)品牌的市場(chǎng)教育、品牌宣傳也提出了挑戰(zhàn)。

例如，雍禾醫(yī)療也多次因違規(guī)宣傳而被罰。招股書顯示，2018年，雍禾有七宗不合規(guī)事項(xiàng)被處罰。其中北京雍禾美度門診部有限公司為推廣雍禾醫(yī)療品牌的醫(yī)療服務(wù)，變?cè)灬t(yī)療廣告審查批準(zhǔn)文件，在上海地鐵1號(hào)線、2號(hào)線、4號(hào)線車廂發(fā)布未經(jīng)審查批準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，罰款176.7萬元。

另外，據(jù)了解，雍禾醫(yī)療旗下多家診所還存在處罰記錄，主要涉及虛假宣傳、虛假報(bào)價(jià)、虛假手術(shù)、過度包裝醫(yī)生，及門診部器械消毒滅菌操作不合規(guī)等。

在市場(chǎng)宣傳受阻的同時(shí)，雍禾醫(yī)療的植發(fā)效果也經(jīng)常受到消費(fèi)者質(zhì)疑。據(jù)媒體報(bào)道，目前市面的植發(fā)機(jī)構(gòu)，多數(shù)宣稱承諾頭發(fā)存活率，甚至保證存活率高達(dá)95%。不過，實(shí)際效果卻并不能讓消費(fèi)者滿意。在互聯(lián)網(wǎng)上，反饋“植發(fā)不脫不掉”等問題的隨處可見，結(jié)果不盡如人意。

除了這些隱憂外，植發(fā)行業(yè)的“潛規(guī)則”也令人談之色變。包括加盟植發(fā)店門檻低，有機(jī)構(gòu)宣稱，只需要七八萬左右的啟動(dòng)資金、加盟費(fèi)用，學(xué)會(huì)植發(fā)技術(shù)只需兩三天。由此可見，被植發(fā)品牌宣稱“黑科技”的植發(fā)技術(shù)，到了加盟商那里，卻又變得毫無含金量，顯得有些自相矛盾。

鑒于雍禾醫(yī)療有著這樣的兩面性，券商等投資機(jī)構(gòu)對(duì)雍禾醫(yī)療的態(tài)度也十分保守。例如，國(guó)聯(lián)證券近期下調(diào)雍禾醫(yī)療的營(yíng)收以及凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)，并將其評(píng)級(jí)下調(diào)，只給出了5港元每股的目標(biāo)價(jià)，而截至9月11日，其最新收盤價(jià)為4.47港元/股。數(shù)個(gè)交易日過去，事實(shí)證明，雍禾醫(yī)療的股價(jià)已經(jīng)低于該證券機(jī)構(gòu)的預(yù)期。

不過，也有機(jī)構(gòu)依據(jù)植發(fā)行業(yè)的市場(chǎng)容量、對(duì)雍禾醫(yī)療的公司前景較為樂觀。不同券商對(duì)雍禾醫(yī)療的態(tài)度，也凸顯出其未來的發(fā)展，可能存在諸多的不確定性。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，第二增長(zhǎng)曲線難尋

眾所周知，植發(fā)行業(yè)是一個(gè)嚴(yán)重依賴專業(yè)醫(yī)生、護(hù)理人員的行業(yè)，所以雍禾醫(yī)療不僅營(yíng)銷成本高，人力成本也不會(huì)太低。

在醫(yī)生數(shù)量上，雍禾醫(yī)療在業(yè)內(nèi)一直處于較高水平。數(shù)據(jù)顯示，2022年年底，其擁有1341人的團(tuán)隊(duì)中，有294名醫(yī)生，張玉還稱，年底會(huì)達(dá)到500位醫(yī)生。

不過，植發(fā)行業(yè)的醫(yī)生資質(zhì)一直是行業(yè)問題，CHO李壯告訴記者，一位植發(fā)醫(yī)生的培養(yǎng)需要6個(gè)月時(shí)間，手術(shù)醫(yī)師則需主任級(jí)別。張玉曾透露，雍禾醫(yī)療醫(yī)療光是人力支出就占了總營(yíng)收的30%。由此可見，人力成本也讓雍禾醫(yī)療的盈利能力難以得到保障，甚至有些不堪重負(fù)。

為了平衡人力成本，雍禾醫(yī)療也試圖尋找第二增長(zhǎng)曲線，從客單價(jià)方面優(yōu)化其營(yíng)收結(jié)構(gòu)。據(jù)了解，市場(chǎng)上的植發(fā)主要是以毛囊數(shù)量來計(jì)算價(jià)格，一般毛囊單價(jià)在8-12元之間，大約1000個(gè)毛囊填補(bǔ)30平方厘米，植發(fā)客單價(jià)約在2萬-8萬元之間。

不過，雍禾醫(yī)療的客單價(jià)卻在逐年下降。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，雍禾醫(yī)療植發(fā)患者的平均消費(fèi)為2.8萬元、2.66萬元、2.63萬元，下降趨勢(shì)明顯。

為了提高收益，雍禾醫(yī)療將計(jì)價(jià)規(guī)則改為由毛囊種植區(qū)間和醫(yī)生等級(jí)決定的“一口價(jià)”，并將毛囊單位價(jià)格、醫(yī)事服務(wù)費(fèi)、一次性耗材費(fèi)等項(xiàng)目與醫(yī)生水平等打包銷售，在此雙重定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下，雍禾醫(yī)療的“雍享高端定制”價(jià)格高達(dá)20萬元。

除了提升服務(wù)單價(jià)外，雍禾醫(yī)療搭建了雍禾植發(fā)、史云遜固發(fā)、哈發(fā)達(dá)假發(fā)等多品牌服務(wù)體系，完善其服務(wù)生態(tài)，增加營(yíng)收機(jī)會(huì)。

只是，其多種提升收益的舉措，并沒有見到明顯的增長(zhǎng)效應(yīng)，甚至多元化變現(xiàn)模式已經(jīng)開始走下坡路。例如，數(shù)據(jù)顯示，被視為“第二增長(zhǎng)曲線”的醫(yī)療養(yǎng)固業(yè)務(wù)在上半年已經(jīng)表現(xiàn)出頹勢(shì)，該部分營(yíng)收同比下降8.5%的成績(jī)單，顯然有些差強(qiáng)人意。

實(shí)際上，雍禾醫(yī)療的主業(yè)盈利能力不足、第二增長(zhǎng)曲線已經(jīng)開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，與其面臨越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。

要知道，植發(fā)行業(yè)是一個(gè)技術(shù)壁壘相對(duì)較低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的行業(yè)，業(yè)務(wù)熟練度高、經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生是一臺(tái)植發(fā)手術(shù)成功的關(guān)鍵。因此，要想留住經(jīng)驗(yàn)豐富且在市場(chǎng)上稀缺的醫(yī)生，就必須給出比競(jìng)爭(zhēng)公司更有吸引力的薪資待遇，也間接提高了植發(fā)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。

與此同時(shí)，民營(yíng)植發(fā)機(jī)構(gòu)還要面對(duì)來自外部的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是假發(fā)制品。由于假發(fā)具有方便、高仿真、易打理等特點(diǎn)，近幾年逐漸成為一些脫發(fā)患者的首選。中泰證券研報(bào)顯示中國(guó)假發(fā)市場(chǎng)約250-350億行業(yè)規(guī)模，2019-2031年假發(fā)行業(yè)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13%-17%。假發(fā)行業(yè)的爆發(fā)，對(duì)于植發(fā)行業(yè)而言，顯然不是好消息。而雍禾醫(yī)療這種頭部企業(yè)，更是首當(dāng)其沖。

結(jié)語(yǔ)

在脫發(fā)成為普遍現(xiàn)象后，植發(fā)行業(yè)的發(fā)展前景無疑是十分光明的。只是，通過雍禾醫(yī)療的研發(fā)投入與營(yíng)銷投入對(duì)比就足以看出，這是一個(gè)被營(yíng)銷主導(dǎo)的行業(yè)，與企業(yè)的科技實(shí)力似乎并無太大關(guān)系。

這也意味著，植發(fā)行業(yè)的門檻不高，當(dāng)越來越多玩家蜂擁而至之時(shí)，任何一個(gè)玩家都可以與雍禾醫(yī)療分一杯羹。而在雍禾醫(yī)療的營(yíng)銷成本、人力成本都居高不下的壓力下，其盈利能力也將面臨長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。由此可以預(yù)見，雍禾醫(yī)療的這門“植發(fā)生意”，恐怕很難成為一門好生意。