作者：陳壕 現(xiàn)為杭州度言軟件有限公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

品牌聯(lián)名究竟是為了什么呢？

4月11日，“輕奢”新潮的瑞幸和土味“老氣”的椰樹搞了次聯(lián)名，在迥然不同的品牌調(diào)性的碰撞下，雙方自嬉戲調(diào)侃，撩撥著消費(fèi)者和網(wǎng)友，引發(fā)了圍觀、刺激了購(gòu)買、形成了熱議，營(yíng)造了一次成功的品牌聯(lián)名案例。我們來看看兩個(gè)品牌通過這次聯(lián)名贏得了什么，或許能對(duì)品牌聯(lián)名究竟為了什么，能有個(gè)基本的回答。

打造營(yíng)銷事件，獲取短暫曝光度提升

雙方的品牌知名度和影響力，讓各自本身就擁有大批的擁躉，而品牌調(diào)性迥然不同帶來的碰撞感和雙方裝傻賣萌的預(yù)熱，吊足了各自粉絲的胃口，并通過后續(xù)的互動(dòng)引導(dǎo)和輿論評(píng)鑒，將此次聯(lián)名打造成為了極具熱度的網(wǎng)絡(luò)話題，成為一次眾人矚目的營(yíng)銷事件。雙方品牌均在此次營(yíng)銷事件中增加了曝光，賺足了眼球。

從百度指數(shù)的搜索指數(shù)（反映網(wǎng)民通過百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的數(shù)量）來看，無論是瑞幸、椰樹兩個(gè)品牌或是椰云拿鐵這款產(chǎn)品，其搜索量。均從4月11日開始快速上升，并在4月13日到達(dá)了近期的峰值，說明得到了網(wǎng)友可能因?yàn)槠放坡?lián)名事件而增加了對(duì)兩個(gè)品牌的關(guān)注，品牌曝光度有所提升。同時(shí)，雖然之后椰樹相關(guān)的搜索指數(shù)下降，但近期瑞幸的搜索指數(shù)保持在高位，且在近期再次上升，可以猜測(cè)這與其后續(xù)的議題管理和輿情引導(dǎo)不無關(guān)系。

·從百度指數(shù)的資訊指數(shù)（反映媒體對(duì)相關(guān)關(guān)鍵詞的關(guān)注程度）來看。4月11日開始，資訊對(duì)瑞幸和椰樹的關(guān)注快速上升，且瑞幸的資訊關(guān)注度在到達(dá)第一個(gè)波峰后出現(xiàn)第二次上升?？梢哉f雙方都得到媒體的高度關(guān)注，而瑞幸更勝一籌，獲得了更多的曝光。

在微信指數(shù)和微博微指數(shù)這兩個(gè)反映社交平臺(tái)的關(guān)注程度的觀測(cè)體系下，可以看到瑞幸和椰樹的相關(guān)關(guān)鍵詞的關(guān)注度均在4月11日出現(xiàn)了大幅上升的情況，而且瑞幸棋高一著的后續(xù)營(yíng)銷動(dòng)作，讓其關(guān)注度在近期又出現(xiàn)了二次上升的情況。

綜上，經(jīng)過此次聯(lián)名，雙方的品牌曝光度均在短期內(nèi)快速上升，為其帶來了高度的關(guān)注。再看看朋友圈、微博好友、小紅書、抖音、快手等社交平臺(tái)上，網(wǎng)友爭(zhēng)相秀出椰云拿鐵引發(fā)了更多關(guān)注，這次聯(lián)名帶來的曝光度提升，產(chǎn)生了實(shí)打?qū)嵉膹V告價(jià)值。

以有趣會(huì)玩的創(chuàng)新營(yíng)銷，打造年輕化品牌形象

從80后、90后再到00后，永遠(yuǎn)是最年輕的一代人在引領(lǐng)時(shí)尚的浪潮、在貢獻(xiàn)消費(fèi)力；從營(yíng)銷界已經(jīng)不知道喊了多少遍“抓住年輕人的心，就是抓住了市場(chǎng)”，和Z世代交個(gè)朋友，成了很多品牌的目標(biāo)。年輕化是品牌長(zhǎng)久不變的挑戰(zhàn)，這背后反映了人們與生俱來的對(duì)新鮮事物的好奇和有趣快樂的精神享受的渴望。

往往因?yàn)閷?duì)方品牌文化中的某一特質(zhì)為自己的目標(biāo)受眾所需，通過品牌聯(lián)名，雙方實(shí)現(xiàn)了品牌理念的互動(dòng)，讓自己的品牌沾染上對(duì)方品牌的氣質(zhì)，以此討好目標(biāo)受眾。椰樹作為一個(gè)34年的老品牌，對(duì)年輕化的渴求尤為強(qiáng)烈，因此選擇與年輕時(shí)尚新潮的瑞幸合作，讓其品牌形象變得年輕起來，讓其有機(jī)會(huì)觸達(dá)到更多年輕群體并留下印記。

雙方從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、社媒傳播和互動(dòng)，都保持了輕松有趣歡樂的氣氛，能夠與消費(fèi)者、粉絲和泛眾玩起來，讓參與其中的人均感覺在干一件有意思的事情。“從小喝到大氣層”、“口感飛升天，加冰賽神仙”……等文案金句，無不透露著俏皮和歡樂。有趣會(huì)玩的氣質(zhì)浸透了整個(gè)事件，自然也就成為了兩個(gè)品牌的一個(gè)標(biāo)簽，為年輕化的品牌形象加分不少，自然拉近了與年輕消費(fèi)群體的距離。

破圈導(dǎo)流瞄準(zhǔn)細(xì)分人群，拓展更大市場(chǎng)份額

品牌聯(lián)名能夠打破突破品牌的用戶圈層，引導(dǎo)雙方品牌流量實(shí)現(xiàn)互換，特別是針對(duì)品牌背后的寶貴的細(xì)分人群，這一方法的效率更高，類似于定點(diǎn)的精準(zhǔn)爆破；而在增加曝光和贏得關(guān)注的同時(shí)自然會(huì)帶來銷量的增加，有助于品牌擴(kuò)展更大的市場(chǎng)份額。

近年來，飲料消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，碳酸飲料、果汁、氣泡水、奶茶、咖啡等不同品類間相互攻城略地，口味、營(yíng)養(yǎng)、功能、健康等概念不斷炒作，現(xiàn)制和預(yù)制的模式彼此拉扯。作為現(xiàn)制飲料領(lǐng)先品牌的瑞幸咖啡和椰樹在飲料市場(chǎng)保持了34年輝煌的先發(fā)品牌，盡管可能有一些重疊的客群，但是差異化的產(chǎn)品定位、消費(fèi)場(chǎng)景和市場(chǎng)渠道，必然產(chǎn)生了各自獨(dú)有的消費(fèi)人群。

對(duì)方品牌背后的這部分不重疊的客群，都有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為自己的顧客，因此瑞幸和椰樹通過聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)了各自的破圈，獲得了細(xì)分目標(biāo)人群的關(guān)注，為下一步的轉(zhuǎn)化做好了準(zhǔn)備。這從各自的社交媒體上粉絲的留言可見一斑。

“咖啡要喝，椰汁也想喝?！薄ⅰ案杏X必須要喝一次呢，雖然我不愛喝拿鐵”、“這個(gè)聯(lián)名好上頭，以后家里喝椰汁，上街就買瑞幸！”……類似的留言數(shù)不勝數(shù)，如能在未來加以引導(dǎo)，雙方均有望收獲一批新的流量、新的購(gòu)買客戶。

其實(shí)，如果本次聯(lián)名下雙方合作再深化一下，甚至有可能完成直接的轉(zhuǎn)化，比如買咖啡送椰汁、積分兌換椰汁，比如買椰汁送瑞幸會(huì)員（優(yōu)惠券），再比如從瑞幸app開通椰汁的購(gòu)買通道或?qū)Я飨螂娚唐脚_(tái)等，都是可以嘗試的手段。

打造明星單品，拉爆銷售業(yè)績(jī)

我一向強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，產(chǎn)品力是最大的營(yíng)銷力。精心研發(fā)產(chǎn)品并配合有力營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)才是品牌聯(lián)名實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的落腳點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上收獲對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的大批消費(fèi)者并轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，才更切實(shí)有效。

瑞幸咖啡的生椰拿鐵是一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，幫助其實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的突破，在此基礎(chǔ)上的升級(jí)產(chǎn)品椰云拿鐵，有了聯(lián)名的光環(huán)，自然被賦予了高度期望。而瑞幸咖啡和椰樹兩個(gè)品牌雖然分別在資本和營(yíng)銷上有爭(zhēng)議，但其產(chǎn)品力確是得到了大家的一致認(rèn)可，因此大家對(duì)這次聯(lián)名產(chǎn)品的預(yù)期很高，在推出后紛紛嘗試，為銷量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了一份力量。

就在聯(lián)名產(chǎn)品推出的首發(fā)日銷量就突破了66萬杯，面市后的一周到4月17日，銷售量就突破了495萬杯，銷售金額突破8100萬，著實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的銷售成績(jī)，儼然成為瑞幸本年的明星單品，拉爆銷售業(yè)績(jī)就全指著椰云拿鐵了。

綜上，瑞幸和椰樹的這次品牌聯(lián)名取得了突出的效果：（1）打造營(yíng)銷事件，獲取短暫曝光度提升；（2）以有趣會(huì)玩的創(chuàng)新營(yíng)銷，打造年輕化品牌形象；（3）破圈導(dǎo)流瞄準(zhǔn)細(xì)分人群，拓展更大市場(chǎng)份額；（4）打造明星單品，拉爆銷售業(yè)績(jī)。

品牌聯(lián)名有助于打造年輕化的品牌形象，能夠取得“短期爆紅、長(zhǎng)期忠誠(chéng)”的“名利雙收”的營(yíng)銷效果?！斑@樣好，誰不愛？”怪不得越來越成為品牌競(jìng)相追逐的心頭好。

通過這次聯(lián)名，瑞幸的椰云拿鐵爆紅大賣，真正是名利雙收，而椰樹似乎只得名沒得利，而得名的熱鬧程度似乎較瑞幸還差了一大截。為什么聯(lián)名中的兩個(gè)品牌收獲卻不同呢？如何做好品牌聯(lián)名呢？未來，我再跟大家做深入的探討。

作者：陳壕 品牌營(yíng)銷專家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場(chǎng)那些事兒。

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