供稿來源|中訪網(wǎng) 李封
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面對復(fù)雜嚴(yán)峻的國內(nèi)外形勢以及行業(yè)周期波動，中國濃香龍頭五糧液表現(xiàn)出了一如既往的穩(wěn)健。

在5月26日舉行的2022年度股東大會上，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，去年以來，五糧液保持蹄疾步穩(wěn)的戰(zhàn)略定力，堅持品質(zhì)為基、文化鑄魂、守正創(chuàng)新，全力以赴拼經(jīng)濟、搞建設(shè)，整體呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)、進(jìn)中向好的發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)不斷邁上新臺階。

曾從欽將2022年的經(jīng)營成果概括為兩個“7”、兩個“1”。兩個“7”指的是公司營業(yè)收入突破700億元、達(dá)到739.7億元；連續(xù)7年營業(yè)收入、利潤總額保持兩位數(shù)穩(wěn)健增長，行業(yè)唯一。

兩個“1”指的是營業(yè)收入連續(xù)3年每年邁上一個百億臺階；現(xiàn)金分紅連續(xù)3年超過一百億元。

據(jù)悉，2022年五糧液擬分紅146.8億元，分紅比例為55%，創(chuàng)上市以來新高；公司累計分紅21次金額達(dá)到760億元，是上市以來募集資金總額19倍。

今年一季度，五糧液強勢開局，實現(xiàn)主營收入 311.39 億元，同比上升 13.03%；歸母凈利潤 125.42 億元，同比上升 15.89%，營收凈利潤繼續(xù)保持雙位數(shù)增長，實現(xiàn)開門紅。在這次股東大會上，五糧液也透露出眾多強勢的信號。

高端白酒繼續(xù)引領(lǐng)市場

2016 年后，中國白酒新一輪上行趨勢開始，但并非所有企業(yè)都在增長，而是呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性繁榮的特征，2022 年延續(xù)了結(jié)構(gòu)性增長態(tài)勢。

曾從欽認(rèn)為，當(dāng)下白酒行業(yè)處于新一輪長周期，結(jié)構(gòu)性增長的紅利期，主要表現(xiàn)在三個方面：

一是增長性趨勢，2020年以來，行業(yè)銷售收入累計增長18%、利潤總額累計增長57%，充分彰顯出強大的發(fā)展韌性和發(fā)展活力；

二是集中化趨勢，行業(yè)加快向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，2022年前六大白酒上市公司營業(yè)收入、歸母凈利潤在19家白酒上市公司占比分別提高了1.87個百分點、1.05個百分點，川酒產(chǎn)量、收入已占到全國52%、利潤占34%；

三是擠壓式趨勢，2016年以來，在白酒行業(yè)收入增長1.08倍、利潤增長2.76倍的情況下，規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量減少近四成、產(chǎn)量減少過半；2022年規(guī)上白酒虧損面為17.55%、同比擴大4個百分點，擠壓式競爭越發(fā)明顯。優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)將持續(xù)分享行業(yè)結(jié)構(gòu)性紅利，進(jìn)一步帶動白酒行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長、效益持續(xù)提升。

不過在白酒行業(yè)產(chǎn)銷量整體下滑的情況下，2022年五糧液產(chǎn)銷總量再創(chuàng)新高，名酒產(chǎn)量和名酒率實現(xiàn)歷史最好水平，名酒率突破20%；特級酒產(chǎn)量達(dá)到2001年以來最好水平。

作為濃香型白酒的典型代表，五糧液受益于白酒高端化浪潮無疑。但同時也離不開公司不斷完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。

曾從欽表示，五糧液將著力完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，持續(xù)完善“1+3”產(chǎn)品矩陣。即在鞏固提升第八代五糧液千元價位帶核心大單品的基礎(chǔ)上，堅持經(jīng)典五糧液的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品地位，針對性推出限量定制版經(jīng)典系列產(chǎn)品，滿足特定高端消費需求。牢固樹立“王冠上的明珠”501五糧液價值標(biāo)桿，積極做好申購工作；堅持品質(zhì)導(dǎo)向、風(fēng)味導(dǎo)向、健康導(dǎo)向，加大高端個性化文化酒產(chǎn)品開發(fā)力度，加快推出乘龍寶船、萬壽壇等文化酒產(chǎn)品；著力提升五糧液·紫氣東來、生肖系列酒、陳年五糧液的影響力。

濃香公司將聚焦五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊全國性戰(zhàn)略大單品打造，持續(xù)向中高價位聚焦、自營品牌聚焦、優(yōu)勢品牌聚焦，進(jìn)一步提升品牌形象、品牌價值和市場份額，推動五糧液濃香酒公司市場規(guī)模和發(fā)展效益雙提升。

強化品牌營銷牽引力

在白酒行業(yè)擠壓式增長階段，品牌已成為酒企維持增長強大牽引力。五糧液具有無可比擬的品牌優(yōu)勢，從1915 年的巴拿馬萬國博覽會上作為中國的美酒代表嶄露頭角以來，百余年間，其卓越的品質(zhì)早已享譽海內(nèi)外。

2022年五糧液拿下“2個最，2個首”，一是獲得世界品牌實驗室《中國500最具價值品牌》榜單“2022年度最佳表現(xiàn)品牌”，品牌價值在連續(xù)五年兩位數(shù)增長的基礎(chǔ)上再增長12.08%、達(dá)到3646.19億元；二是榮獲新華社民族品牌工程“2023外國人喜愛的中國品牌”，在酒類品牌網(wǎng)絡(luò)投票中獲得最多投票點贊；此外，在英國品牌金融《全球品牌價值500強》榜單中，品牌強度評級首次達(dá)到全球最高級別的AAA+；入選首批國家非遺旅游景區(qū)。

有了強大的品牌力作為支撐，酒企還需要在品牌文化表達(dá)上下足功夫。五糧液始于唐、興于宋、精于元、成于明、得名于清，傳承已逾千年，是白酒行業(yè)文化底蘊最深厚的酒企，具備良好的文化營銷基礎(chǔ)。對此，五糧液強化五字文化、詩酒文化研究，構(gòu)建以“和美”為核心的品牌文化表達(dá)體系。

為順應(yīng)白酒高端化的趨勢，五糧液高舉高打，深度參與博鰲亞洲論壇、APEC、進(jìn)博會、消博會、東博會等國際國內(nèi)頂級政商平臺，有效實現(xiàn)品牌形象提升。

針對白酒消費群體年輕化的趨勢，五糧液充分利用微信、微博、抖音、快手、知乎、小紅書等新興媒體，增強與年輕消費群體互動。

直營經(jīng)銷渠道兩手抓

對于當(dāng)下市場最為關(guān)心的產(chǎn)品動銷和庫存情況，五糧液股份公司副總經(jīng)理劉洋表示，今年五糧液的動銷從年初開始持續(xù)爆發(fā)式增長，全國26個營銷大區(qū)第八代五糧液的銷售都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，很多大區(qū)甚至實現(xiàn)了20%以上的增長。五一期間，公司線下銷售基本是去年同期的1倍，線上銷售基本是去年同期的1.5倍，均超出預(yù)期。公司動銷旺盛，產(chǎn)品開瓶率也很高，所以庫存消化很快。

動銷旺盛背后與五糧液的組織改革相關(guān)，據(jù)曾從欽介紹，五糧液加大了對和美組織改革的力度，深入實施“總部抓總、大區(qū)主戰(zhàn)”策略。在人員編制、預(yù)算規(guī)劃、方案執(zhí)行等方面賦予一線營銷大區(qū)更多自主性和靈活性，完善扁平管理、充分授權(quán)、敏捷響應(yīng)的組織體系，充分調(diào)動“大區(qū)主戰(zhàn)”的積極性和創(chuàng)造性。

曾從欽表示，要重點打好渠道管控和渠道增效“兩張牌”，投放策略上，做好市場有效投放，提高傳統(tǒng)渠道的精準(zhǔn)投放，減少第八代五糧液低質(zhì)量投放，實現(xiàn)“三收縮三確?！?；優(yōu)化新增計劃量的有效投放，堅持傳統(tǒng)渠道不增量，新增計劃保持“三個傾斜”，向高質(zhì)量動銷區(qū)域傾斜，向新拓展渠道傾斜，向文化酒、定制酒、封藏酒等個性化產(chǎn)品傾斜，提升資源配置效率。

曾從欽還提到，加強新興創(chuàng)新渠道建設(shè)，大力推進(jìn)直營渠道建設(shè)。同時構(gòu)建“消費圈層+消費場景”的市場拓展培育新模式。

URL：https://cn.kgongcn.com/cjzx/2023-05-29/12217.html

作者：中訪網(wǎng) 李封

編審：龔國林 羅文

責(zé)任編輯：孫業(yè)騰

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