?　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見

　　傳統(tǒng)白酒行業(yè)為什么是一門好生意？原因自然是高頻剛需，利潤率大，市場容量大，產(chǎn)品沒有保質(zhì)期，輕資產(chǎn)，高毛利。根據(jù)零售端口的統(tǒng)計，中國酒水類的銷售額每年高達(dá)1.5萬億，主要分化為啤酒、白酒、葡萄酒的三大市場。

　　白酒是中國歷史文化重要組成，中國是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)的大國。白酒市場的企業(yè)銷售收入，基本上維持在5000億左右，在16年甚至是突破了6000億的大關(guān)。在今年受到疫情的影響，高檔白酒營收實現(xiàn)了10%以上的增速，中低端白酒受到疫情的影響較大，一季度的營收明顯下滑。

　　頭部企業(yè)實現(xiàn)了穩(wěn)步增長的態(tài)勢，憑借著品牌優(yōu)勢進(jìn)行市場渠道的下沉，中小酒企的生存環(huán)境也更加的復(fù)雜。白酒企業(yè)的數(shù)量在逐漸減少，銷售卻在不斷的集中，18家上市酒企的總營收超過全行業(yè)40%。前兩名的茅臺和五糧液，占據(jù)了上市企業(yè)營收的57%，白酒行業(yè)是否即將進(jìn)入寡頭時代？

　　面對白酒行業(yè)增速放緩，酒企逐漸認(rèn)識到想要在市場競爭中勝出，需要實現(xiàn)細(xì)分市場的精細(xì)化運(yùn)營和渠道的多樣化的建設(shè)，加強(qiáng)品牌的打造。雖然白酒市場的茅臺和五糧液占據(jù)了上市企業(yè)營收的半壁江山，但是對于全市場的占有率并不高，更多的還是壟斷了高端白酒的市場。

　　19年茅臺系列酒的銷量為6.46萬噸，全國白酒的總銷量為700萬噸，茅臺的企業(yè)營收854億，白酒產(chǎn)業(yè)營收為5897億。茅臺的企業(yè)營收高達(dá)行業(yè)的14.5%，產(chǎn)品的銷量卻達(dá)不到行業(yè)的1%，茅臺和五糧液等頭部酒企，徹底壟斷了高端白酒的市場。在高端白酒市場中，只剩下五糧液和茅臺競爭，一個領(lǐng)跑高端白酒市場，一個跟跑，成為行業(yè)的兩大巨頭。

　　在高端白酒市場，頭部企業(yè)對自身以外的市場難以產(chǎn)生決定性的影響，行業(yè)無法出現(xiàn)白酒壟斷品牌。白酒行業(yè)向頭部集中是未來發(fā)展的趨勢，區(qū)域性品牌具有強(qiáng)大的競爭力，白酒本身因為口感，價格，定位，工藝，地域的不同，造成了品牌的差異化特點。面對固定的市場受眾，品牌之間開展良性的存量競爭。從傳統(tǒng)的地域地理的競爭，開始了圍繞消費(fèi)階層，個性消費(fèi)的市場細(xì)分。

　　白酒行業(yè)的規(guī)則開始改變，從傳統(tǒng)的渠道開始過渡到以市場消費(fèi)為主，加速品牌向頭部的集中，品牌效應(yīng)的優(yōu)勢明顯。頭部品牌的市場下沉，擠壓中小品牌的市場份額。白酒高端消費(fèi)所帶來的附加價值將近一步被強(qiáng)化，品牌所帶來的高額溢價，將會在白酒高端消費(fèi)中持續(xù)強(qiáng)化，高端品牌的價值符號已經(jīng)大于商品本身了。

　　品牌的年輕化是酒企未來的發(fā)展趨勢。在傳統(tǒng)白酒市場中，消費(fèi)群體主要集中在中年群體，年輕的Z世代將成為白酒行業(yè)新增的消費(fèi)人群，誰抓住了年輕人，誰就抓住了未來。品牌年輕化也是企業(yè)擁抱年輕人的發(fā)展趨勢，延伸年齡跨度，擴(kuò)大白酒市場的的盤口，征服年輕消費(fèi)者的市場藍(lán)海。

　　在消費(fèi)升級的過程中，企業(yè)將加快產(chǎn)業(yè)升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，細(xì)分消費(fèi)市場和用戶受眾，滿足消費(fèi)者的個性化需求。實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合，完成數(shù)字化零售和智慧營銷，通過數(shù)據(jù)獲取和分析消費(fèi)者行為的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，才能真正推動白酒企業(yè)更深入的了解市場需求。

　　在白酒行業(yè)數(shù)字化升級和轉(zhuǎn)型的過程中，基于傳統(tǒng)營銷，實現(xiàn)數(shù)字化營銷+產(chǎn)業(yè)升級，打造完善的營銷內(nèi)容體系，助推企業(yè)的綜合競爭能力。白酒行業(yè)下一個競爭高點將是數(shù)字化，帶動白酒行業(yè)發(fā)展模式，產(chǎn)品渠道的全面升級。通過大數(shù)據(jù)分析，讓企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級，在長期競爭中能夠搶占先機(jī)。

　　酒企紛紛進(jìn)入數(shù)字化營銷領(lǐng)域，促進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度融合。通過數(shù)字化產(chǎn)品，數(shù)字化渠道，數(shù)字化用戶，從制造，傳播，推廣，賦能企業(yè)的競爭能力升級。在品牌營銷方面，打通全渠道營銷，利用云店完成社群建設(shè)，打造BC一體化。線下場景的打造，線下用戶的體驗，粉絲運(yùn)營，促進(jìn)線上云店和線下實體的資源鏈接，打造新的人貨場閉環(huán)。

　　市場還是那個市場，人卻一直都在不斷的變化，圍繞市場受眾逐漸進(jìn)入精細(xì)化時代，實現(xiàn)新的流量增長。70后退居高端品牌，80,90逐漸成為中低端白酒的消費(fèi)主力，而95后消費(fèi)群體增速明顯。90—95后都是白酒消費(fèi)的主力軍，白酒品牌圍繞市場受眾，擴(kuò)大白酒盤口，品類的多元化，場景化成為白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞。

　　得年輕人得天下，品牌年輕化成為焦點熱詞，更多的白酒品牌愿意擁抱年輕群體。面對高端品牌的商務(wù)局，白酒市場森嚴(yán)的等級壁壘，中小品牌需要通過差異化的市場定位，鎖定目標(biāo)群體，以受眾中心，塑造個性化品牌角色。傳統(tǒng)的白酒市場還在以口感，品牌，工藝等產(chǎn)品功能為賣點的時候，品牌需要深度發(fā)掘目標(biāo)群體的情感訴求，個性訴求。通過感性文案的品牌角色設(shè)定，在情感共鳴中得到身份認(rèn)同。

　　品牌可以選擇反向營銷的方式，從賣產(chǎn)品到賣認(rèn)知，滿足目標(biāo)群體的情感需求。打破傳統(tǒng)白酒的刻板印象，滿足年輕群體個性化，多元化需求，引發(fā)了白酒年輕化的熱潮，成為了白酒年輕化的領(lǐng)跑者。通過新文化擴(kuò)大品牌的影響力，熱門電影的借勢營銷，廣告文案，營銷策略，圍繞用戶受眾，塑造品牌角色。讓品牌形象角色，文化能夠精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶。

　　飲酒不過是情緒的宣泄和情感的表達(dá)，品牌文案特點需要傳遞出感性的訴求和理性追求。塑造用戶的認(rèn)知矛盾，在認(rèn)知沖突更能抵達(dá)用戶的內(nèi)心痛點，實現(xiàn)情感共鳴。簡單來說就是扎心，理想和現(xiàn)實之間的落差，讓年輕人對品牌本身建立認(rèn)同感，提升對于品牌的痛點記憶。

　　酒是情緒情感的載體，品牌在社媒宣傳方面要貼近于現(xiàn)實生活，在廣告文案傳遞給用戶對于品牌認(rèn)知，情感認(rèn)同，場景應(yīng)用的思考，吸引消費(fèi)者的注意力和記憶力。表達(dá)出積極的生活態(tài)度和品牌調(diào)性，實現(xiàn)品牌價值的輸出，品牌文化成為了目標(biāo)群體的縮影，每個人都能發(fā)現(xiàn)自己的身影。

　　當(dāng)大品牌還在主打中高端商務(wù)局的時候，中小品牌可以定位年輕群體，將產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的核心需求。白酒的應(yīng)用場景單一，一般都是正規(guī)的商務(wù)局，品牌需要主動下沉細(xì)分市場，圍繞年輕核心群體，進(jìn)行多品類，多場景的應(yīng)用劃分。實現(xiàn)品牌的年輕化，消費(fèi)悅己化，增強(qiáng)品牌的場景應(yīng)用，讓白酒品牌更加的年輕，時尚，休閑。

　　品牌通過廣告文案和產(chǎn)品特性，設(shè)定了一系列的場景應(yīng)用。補(bǔ)足傳統(tǒng)白酒應(yīng)用場景的單一，通過多品類產(chǎn)品滿足多個場景的應(yīng)用。在家庭聚會的時候，可以選擇低度利口的果味酒，正式場合可以選擇優(yōu)質(zhì)的純糧酒。對于場景應(yīng)用的品類洞察，發(fā)掘用戶的潛在需求，擴(kuò)大白酒市場的盤口，促進(jìn)消費(fèi)群體對于白酒品牌場景應(yīng)用的認(rèn)知。

　　在主打情感需求的同時也需要加強(qiáng)產(chǎn)品的口味需求，圍繞特定的目標(biāo)群體和消費(fèi)需求，打造專屬于年輕人的口味需求。洋酒太怪，啤酒太淡，白酒的辛辣并不符合年輕人的口味，高度白酒易醉，勾兌酒影響健康。年輕人的需求就是價格和好喝不上頭，低度健康利口化，圍繞市場受眾，推出的產(chǎn)品，滿足年輕人的口味追求。

　　傳統(tǒng)白酒無法有效打開女性消費(fèi)者和年輕群體，中小品牌需要對于市場受眾進(jìn)行精細(xì)劃分，以新酒飲滿足用戶的消費(fèi)需求。各種果味系列和混飲有效的擴(kuò)大了消費(fèi)人群，此前在女性群體流行的混飲，可以根據(jù)自己的口味需求進(jìn)行自由搭配。堅持品牌的年輕化和差異化，細(xì)分市場，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，滿足年輕人的多元化和個性化需求。

　　在品牌打造上面，通過社會營銷，打動消費(fèi)者內(nèi)心的痛點。在大眾媒體傳播中持續(xù)產(chǎn)出話題熱度，發(fā)揮品牌的社交屬性，讓用戶參與到品牌建設(shè)和傳播中。推出品牌表達(dá)瓶，用戶可以根據(jù)自身的場景情緒，進(jìn)行內(nèi)容的DIY，消費(fèi)者在互動營銷中，參與到內(nèi)容話題的生產(chǎn)和傳播。構(gòu)建開放式品牌話題輸出，促進(jìn)消費(fèi)者和品牌之間的生活情感鏈接。

　　在品牌的情感認(rèn)同中，情感鏈接，消費(fèi)需求，應(yīng)用場景，都可以促進(jìn)消費(fèi)者的信任值轉(zhuǎn)化。在品牌IP的塑造中，有意識的增強(qiáng)用戶對于品牌的注意力和記憶力，推廣品牌文化IP的傳播。開展音樂節(jié)，動漫，線下快閃店的體驗營銷，加強(qiáng)和年輕群體互動營銷，輸出品牌文化價值，讓年輕人認(rèn)可和認(rèn)同品牌，打造品牌IP，吸引流量和關(guān)注度。通過代際文化進(jìn)行品牌管理，做好品牌的年輕化營銷，產(chǎn)品功能的年輕化，傳播方式的年輕化。

　　品牌在年輕化的過程中將傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)變成用戶需求，在市場用戶受眾上下功夫，定位于年輕群體，回歸到用戶的本質(zhì)需求。在價格，口感，滿足消費(fèi)者的情感需求和實用需求，圍繞消費(fèi)需求，進(jìn)行產(chǎn)品升級。推出混飲、果飲，純糧滿足消費(fèi)群體的多元化需求，創(chuàng)新消費(fèi)品類，擴(kuò)大消費(fèi)需求。

　　隨著新酒飲的快速發(fā)展，也正式開啟了酒飲市場的新賽道，加強(qiáng)對于年輕市場的發(fā)掘。小酒趨勢和白酒年輕化，輕味化成為未來行業(yè)發(fā)展的焦點，年輕一代成為了消費(fèi)的主力軍，表現(xiàn)出個性化，多元化的消費(fèi)特征。品牌應(yīng)當(dāng)圍繞市場受眾開拓新的消費(fèi)場景，為消費(fèi)者提供相應(yīng)的解決方案，根據(jù)年輕群體的生活方式，消費(fèi)特征拓展白酒的社交應(yīng)用。

　　隨著年輕一代的崛起，白酒市場90—95后實現(xiàn)持續(xù)增長，95后的消費(fèi)增速最快。年輕人更喜歡健康飲酒和適度微醺，低度，無酒精，輕型口感，而且酒水和飲料逐漸模糊化，相較于傳統(tǒng)白酒的辛辣和醇厚，果酒更容易受到年輕消費(fèi)群體的喜愛。

　　對于品牌而言，市場和消費(fèi)者并不是一成不變的。品牌在穩(wěn)固口糧酒的同時開啟了新酒飲，穩(wěn)固傳統(tǒng)用戶，兼容新興群體。新世代群體對于果飲和混飲的接受度比較高，圍繞年輕群體將品牌打造成社交貨幣，通過品牌符號鏈接場景應(yīng)用認(rèn)知，在社交場景中，圍繞品牌品類進(jìn)行選擇，促進(jìn)消費(fèi)者的行為動機(jī)。例如江小白的三五摯友和拾人飲，傳遞出場景的應(yīng)用信息，在信息識別中轉(zhuǎn)化消費(fèi)行為。

　　主打年輕化和差異化營銷，探索白酒市場多樣性的，抓住新世代的消費(fèi)特征進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，新酒飲的混飲模式和果酒系列受到年輕一代歡迎。80-00后將近6億的核心消費(fèi)人群，成為了白酒市場的藍(lán)海，也是消費(fèi)的主力軍。18-30歲的新世代具有鮮明的消費(fèi)特征，追求個性和多元需求。30歲以上白酒消費(fèi)占比在77.7%，但是增速僅為69%，而30歲以下的年輕消費(fèi)市場高達(dá)133%。這是一片巨大的白酒增量市場，優(yōu)質(zhì)和平價才能成為消費(fèi)者的心頭之好。圍繞品牌年輕化提前布局，拉開了新酒飲的新賽道，提前搶占了用戶的消費(fèi)心智。

　　利口化，多品類，多場景應(yīng)用，擴(kuò)大了消費(fèi)群體，品牌堅持年輕化和差異化的消費(fèi)需求，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷中擴(kuò)大品牌的影響和傳播，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)體驗，圍繞市場受眾，回歸產(chǎn)品品質(zhì)。

　　平價優(yōu)質(zhì)將是新的破局之路，健康，口感，微醺將是新酒飲的發(fā)展重心。