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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

汪小菲和大S的恩怨糾葛，不僅帶火了“戰(zhàn)蘭”和麻六記，還讓背后的代工廠阿寬食品也火了一把。近日，阿寬食品向深交所更新了招股書，全力沖刺IPO，然而業(yè)績增長放緩也給阿寬食品的上市計(jì)劃蒙上了一層陰影。

招股書顯示，2022年前三季度阿寬食品實(shí)現(xiàn)營收9.27億元，同比增幅僅為3.39%，相比于巔峰時(shí)期76%的增幅，阿寬的業(yè)績增長已陷入瓶頸期。阿寬食品給出的解釋是受到8月四川地區(qū)高溫限電、以及疫情期間靜態(tài)管理措施的影響。然而，阿寬食品業(yè)績失速之下的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)不止于此。

不斷變化的市場需求，讓核心產(chǎn)品單一的阿寬食品置身被替代的憂患之中；在流量紅利消失殆盡的背景下，阿寬食品對線上渠道的依賴也為其埋下了潛在風(fēng)險(xiǎn)；頻頻上熱搜的食品安全問題，更讓阿寬食品為之頭疼。IPO難解阿寬食品的遠(yuǎn)慮，阿寬食品亟需新故事。

依賴大單品，產(chǎn)品多元化未成氣候

麻六記代工廠是阿寬食品廣為人知的公眾認(rèn)知標(biāo)簽。實(shí)際上，阿寬食品是自有品牌與代工產(chǎn)品并重的一家食品生產(chǎn)、銷售企業(yè)。

產(chǎn)品布局方面，阿寬食品擁有方便面、方便粉絲、方便米線、自熱食品四大主營產(chǎn)品類型。其中，阿寬紅油面皮是阿寬食品的第一大熱銷單品。在阿寬食品的天貓直營店，紅油面皮月銷量達(dá)到了3萬+；在阿寬食品的抖音直營店，紅油面皮已售件數(shù)為69.2萬件。阿寬食品在其抖音賬號中也自我標(biāo)榜為“網(wǎng)紅爆款紅油面皮開創(chuàng)者”。

為避免和康師傅、統(tǒng)一等方便食品頭部品牌正面交鋒，阿寬食品結(jié)合四川地方特色飲食文化，推出紅油面皮進(jìn)行差異化競爭，這一單品給阿寬食品帶來的業(yè)績貢獻(xiàn)是顯著的，在招股書中阿寬食品也表示：在2015年至2017年的轉(zhuǎn)型升級階段，阿寬正是憑借“紅油面皮”在方便面市場站穩(wěn)腳跟的。

遺憾的是，多年以后提起阿寬食品的核心單品，依然只有“紅油面皮”?！凹t油面皮”作為阿寬食品的臺柱子，已經(jīng)高強(qiáng)度營業(yè)許久。

再看同樣以地方特色切入競爭激烈的方便食品賽道的渣渣灰，阿寬食品的產(chǎn)品布局就顯得黯淡許多。渣渣灰成立于2020年，起初是以速食南昌拌粉而打開知名度的，現(xiàn)在已經(jīng)形成了以南昌米粉、新疆炒米粉等產(chǎn)品為核心的多產(chǎn)品布局。

在抖音這一方便食品競爭的主陣地，成立僅兩年多的渣渣灰已經(jīng)和創(chuàng)立品牌七年之久的阿寬食品拉開了較為明顯的差距。渣渣灰抖音直營店店鋪數(shù)據(jù)顯示，占據(jù)店鋪銷量前四名的南昌拌粉和新疆炒米粉合計(jì)已付款件數(shù)超過了220萬件；而阿寬食品抖音直營店銷量前四名的產(chǎn)品均為紅油面皮系列，合計(jì)售出件數(shù)為約178萬件。

在天貓平臺，渣渣灰和阿寬食品的差距也在縮小。二者銷量前三名的產(chǎn)品月銷量均為：3萬+、1萬+、1萬+。渣渣灰還在不斷拓寬自己的產(chǎn)品版圖，而阿寬食品拿得出手的核心產(chǎn)品似乎只剩紅油面皮系列了。

不止渣渣灰，近年來中國速食行業(yè)還涌現(xiàn)了食族人、拉面說、自嗨鍋、好歡螺、五谷道場等眾多品牌。而阿寬食品僅依賴單一的大單品，一旦在競爭激烈的消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)中落于人后，短時(shí)間內(nèi)就很難再實(shí)現(xiàn)趕超了。

阿寬食品也意識到了單品依賴的問題，并在招股書中表示要以多元化和中高端化為核心，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，阿寬食品相繼推出的甜水面、新疆炒米粉、東北土豆粉、重慶小面等速食產(chǎn)品銷量一直不溫不火，無一爆品。

單品依賴問題使得阿寬食品在與對手交鋒之時(shí)，不得不對核心單品“紅油面皮”采取降價(jià)的無奈之舉來維持銷量的穩(wěn)定，降價(jià)也意味著產(chǎn)品不再像以前那么“有料”。

這樣的無奈也盡數(shù)體現(xiàn)在招股書中。面對2022年上半年公司方便面單位成本同比下降的現(xiàn)象，阿寬食品在招股書中這樣解釋：主要原因系 2022年公司紅油面皮系列產(chǎn)品享惠版和電商版的銷量提升，其使用的面餅和輔料包的克重減少，拉低了公司方便面的單位成本。

當(dāng)市場上有更誘人的產(chǎn)品出現(xiàn)，當(dāng)“阿寬紅油面皮”對消費(fèi)者失去新鮮感和吸引力，再低的價(jià)格恐怕也難以挽回消費(fèi)者的心。到那時(shí)，問題就不像減少面餅克重和降價(jià)促銷這么簡單了。阿寬食品的產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。

依賴線上渠道，流量見頂服務(wù)費(fèi)高漲

在渠道布局上，阿寬食品還存在依賴線上渠道的問題。

招股書顯示，阿寬食品線上渠道銷售金額占營收總額的比例為53.55%，線上渠道中，電商自營所占比例最大。對電商自營渠道的重視顯而易見地推高了阿寬食品的推廣服務(wù)費(fèi)。推廣服務(wù)費(fèi)的增長又主要是由電商渠道服務(wù)費(fèi)和促銷費(fèi)引起的。

阿寬食品2022年上半年支出電商渠道服務(wù)費(fèi)2314.98萬元，幾乎相當(dāng)于2019年全年投入的電商渠道服務(wù)費(fèi)（2342.9萬元）。以前能頂一年的服務(wù)費(fèi)，現(xiàn)在半年就花光了。

電商渠道服務(wù)費(fèi)涵蓋了阿寬食品因產(chǎn)品推廣而向天貓、京東等電商平臺，以及帶貨主播、直播平臺支付的銷售推廣費(fèi)用。由此可見，阿寬食品越是大力推廣單品，就要付越多的錢給電商平臺和主播等服務(wù)商。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，工作日臨近午夜12點(diǎn)阿寬食品的天貓、抖音直營店鋪直播間依然在直播中。阿寬食品也在招股書中表示：公司不斷加大電商自營渠道的投入力度，通過短視頻、直播、達(dá)人帶貨等方式進(jìn)行推廣。

對服務(wù)商支付金額的增加，也意味著線上渠道的利潤空間被進(jìn)一步壓縮。2021年，阿寬食品電商自營渠道的毛利率降至27.69%的新低，與之對應(yīng)的是高漲的電商渠道服務(wù)費(fèi)，2021年的電商渠道服務(wù)費(fèi)高達(dá)6673.4萬元，服務(wù)費(fèi)占電商自營收入的比例達(dá)到了24.91%的新高。

阿寬食品對電商自營渠道的投入，養(yǎng)肥了平臺和主播，卻苦了自己。互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)消耗殆盡，砸錢換流量的方法也漸漸失效，顧客越來越難被留住。

2019年、2020年、2021年阿寬食品的電商自營店鋪活躍用戶數(shù)量分別為：205.04萬人、537.56萬人、435.21萬人。在經(jīng)歷了2020年的爬升后，阿寬食品的電商自營店鋪活躍人數(shù)開始呈現(xiàn)下跌態(tài)勢，并且一跌再跌。2022年上半年阿寬食品電商自營店鋪的活躍用戶數(shù)量為144.42萬人，照此趨勢，2022年全年的數(shù)據(jù)將更加難看。

更令阿寬食品揪心的是，流量越來越貴了，人均消費(fèi)金額卻越來越低。2022年上半年阿寬食品電商自營店鋪人均消費(fèi)金額為42.78元，2022年這一數(shù)據(jù)為47.4元，數(shù)據(jù)下滑明顯。

阿寬食品業(yè)績失速的問題，僅靠銷售渠道的調(diào)整優(yōu)化并不能有效解決。加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)把控，也是阿寬食品眼下的當(dāng)務(wù)之急。

食安問題頻出，消費(fèi)者信任待修復(fù)

在食品行業(yè)，食品安全是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的命門，消費(fèi)者信任一旦因食品安全問題而遭受重創(chuàng)，就難以在短時(shí)間內(nèi)修復(fù)。

去年2月份，有消費(fèi)者在社交平臺指出其在阿寬紅油面皮產(chǎn)品的面餅里發(fā)現(xiàn)了黑色不明物體，懷疑為老鼠肉，這一事件在微博上收獲了一千多萬次閱讀，給阿寬食品的品牌聲譽(yù)帶來重創(chuàng)。盡管后來鑒定結(jié)果顯示面餅里并無老鼠，而是面皮受潮后發(fā)霉導(dǎo)致的，但這也印證了其食品塑封確實(shí)存在問題并最終導(dǎo)致了食品變質(zhì)。

然而，“老鼠門”事件并沒有使阿寬食品的食品安全問題有所緩解。黑貓投訴平臺顯示，白家食品（即阿寬食品）累計(jì)收到260條投訴，在近期的連續(xù)10條投訴中，8條都與食品安全有關(guān)。其中，“異物”是高頻詞。有消費(fèi)者表示在阿寬的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了蟲子、黑色塑料和疑似變質(zhì)霉菌的發(fā)綠物質(zhì)。

針對這一情況，證監(jiān)會在2022年5月就阿寬食品生產(chǎn)經(jīng)營是否符合《食品安全法》等法律、行政法規(guī)的相關(guān)規(guī)定等問題向阿寬食品發(fā)起問詢。

頻發(fā)的食品安全問題，引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，并且影響了阿寬食品的復(fù)購率。招股書顯示，2022年上半年阿寬食品線上電商自營渠道的1次購買買家數(shù)量占比為86.9%，2021年這一數(shù)據(jù)為83.36%。也就是說，很多顧客只買過一次便不愿再繼續(xù)回購阿寬的產(chǎn)品，阿寬食品的一錘子買賣占比越來越高。

阿寬食品的創(chuàng)始人陳昭暉是成都市食品安全協(xié)會的會長，阿寬食品本應(yīng)該更加嚴(yán)格地守護(hù)食品安全，然而在“老鼠門”事件之后，依然高頻發(fā)生的食品安全問題令消費(fèi)者難言滿意。

結(jié)語

對于緊張沖刺IPO的阿寬食品而言，加快產(chǎn)品多元化布局、加強(qiáng)品質(zhì)控制乃是當(dāng)下的第一要?jiǎng)?wù)。阿寬食品能否在壓力之下講出關(guān)于速食行業(yè)的新故事，或成其能否持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的關(guān)鍵。

我們期待阿寬食品能夠借助資本，穩(wěn)住行業(yè)地位，清醒認(rèn)識自己存在的問題與面臨的風(fēng)險(xiǎn)。而讓人們重新認(rèn)識到這個(gè)食品品牌的價(jià)值與魅力。