體育營(yíng)銷品牌方在繼續(xù)圈定體育資產(chǎn)的同時(shí)，要針對(duì)年輕人做有針對(duì)性的部署，而不是用一些簡(jiǎn)單的社交媒體互動(dòng)或者數(shù)字內(nèi)容制作敷衍了事，這不是符合長(zhǎng)期戰(zhàn)略意義的做法。

這是一個(gè)娛樂選擇高度多樣化的時(shí)代，由此也會(huì)引發(fā)很多實(shí)體、企業(yè)、資源方都會(huì)思考的一個(gè)問題：下一代觀眾、粉絲或消費(fèi)者到底在哪里？或者說，對(duì)于相關(guān)的營(yíng)銷人員而言，這個(gè)問題的解答還是否具有實(shí)際意義。

至少在體育領(lǐng)域，答案自然是肯定的。不過從業(yè)者也要認(rèn)清自己所面臨的新挑戰(zhàn)，不管選擇怎樣的營(yíng)銷方向，其背后的競(jìng)爭(zhēng)都是全方位的。只有充分把握年輕一代粉絲的興趣點(diǎn)，并想方設(shè)法建立長(zhǎng)期聯(lián)系，才能讓品牌營(yíng)銷投資和策略落地更加有效。

消費(fèi)者研究和市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)MarketCast定性研究副總裁阿隆·托馬斯（Aaron Thomas）分析稱，如今的年輕人不再是單一愛好的粉絲，而是以一種更隨意和被動(dòng)的方式將他們的粉絲圈層擴(kuò)展到許多不同的興趣領(lǐng)域。此外，由于年輕粉絲普遍精通新技術(shù)和新事物，這也就決定了他們的興趣分散性和不可預(yù)測(cè)性。

從表面上看，新一代年輕粉絲對(duì)體育的熱情似乎在下降，這可能會(huì)讓一些體育營(yíng)銷品牌感到迷茫。但是從宏觀上看，體育仍然是一個(gè)巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，只不過品牌方要更加主動(dòng)，加入到體育忠實(shí)粉絲的養(yǎng)成計(jì)劃中，將今天被動(dòng)的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)樾乱淮嬲捏w育迷。

要想做到這一點(diǎn)，抓住年輕人的消費(fèi)習(xí)慣是重中之重。德勤最近在“2023年體育粉絲洞察”報(bào)告中指出，千禧一代和Z世代對(duì)于體育直播內(nèi)容的興趣在下降，另外，超過90%的Z世代粉絲使用社交媒體消費(fèi)體育內(nèi)容，包括比賽片段和集錦、直播賽事、運(yùn)動(dòng)員采訪和運(yùn)動(dòng)員自己發(fā)布的帖文。與此同時(shí)，社交互動(dòng)在Z世代粉絲的體育體驗(yàn)中也起著至關(guān)重要的作用。

不得不說，體驗(yàn)感占據(jù)了年輕體育粉絲更多的決策權(quán)重，他們之中的絕大部分都認(rèn)為流媒體的觀看體驗(yàn)要好于傳統(tǒng)線性廣播。再加上NFT、虛擬體驗(yàn)、人工智能等元素的高強(qiáng)度融合，沉浸式體育時(shí)代已經(jīng)拉開了大門。

德勤副主席、美國(guó)電信、媒體和娛樂業(yè)領(lǐng)袖賈娜·阿巴納斯（Jana Arbanas）認(rèn)為：“流媒體服務(wù)的興起，加上一代人行為的變化，需要改變行業(yè)對(duì)互動(dòng)的看法。”“尤其是Z世代，他們?cè)诩依锖同F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中都尋求沉浸式社交體驗(yàn)，并呈現(xiàn)出明顯的多設(shè)備和多平臺(tái)趨勢(shì)?！?strong>“體育的未來將越來越依賴于編織一幅無縫的掛毯，現(xiàn)場(chǎng)、數(shù)字和互動(dòng)體驗(yàn)交織其中，以引起所有世代的共鳴。”

對(duì)于體育IP資源方和營(yíng)銷品牌方而言，時(shí)刻關(guān)注年輕一代的行為趨勢(shì)和思想意識(shí)動(dòng)態(tài)已經(jīng)成為一門必修課。付諸行動(dòng)是最關(guān)鍵的。體育IP方有必要開發(fā)最前沿的數(shù)字體驗(yàn)，讓年輕粉絲可以獲得新的關(guān)注點(diǎn)，從而吸引更多其他領(lǐng)域的潛在受眾。體育營(yíng)銷品牌方在繼續(xù)圈定體育資產(chǎn)的同時(shí)，要針對(duì)年輕人做有針對(duì)性的部署，而不是用一些簡(jiǎn)單的社交媒體互動(dòng)或者數(shù)字內(nèi)容制作敷衍了事，這不是符合長(zhǎng)期戰(zhàn)略意義的做法。

德國(guó)電信旗下移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商T-Mobile與MLB保持著長(zhǎng)期合作關(guān)系，最近又續(xù)約至2028年。5G網(wǎng)絡(luò)及其體驗(yàn)是T-Mobile的最大賣點(diǎn)，但這似乎很難與年輕一代棒球迷建立直接聯(lián)系。T-Mobile未必需要立竿見影的收效，但是對(duì)于精通數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的新世代粉絲而言，有針對(duì)性的互動(dòng)和服務(wù)是不可或缺的，品牌敏銳地抓住了這一點(diǎn)。

在最新的合作協(xié)議中，T-Mobile對(duì)于小棒壘聯(lián)盟（Little League Baseball & Softball）的贊助是一個(gè)重要部分。除了成為小棒球聯(lián)盟世界大賽的主要贊助商，T-Mobile還繼續(xù)支持小聯(lián)盟征召補(bǔ)助計(jì)劃。自2019年與小聯(lián)盟合作以來，T-Mobile已經(jīng)提供了數(shù)百萬美元的資金支持和設(shè)備捐贈(zèng)，包括450萬美元的補(bǔ)助計(jì)劃，為近50000名小聯(lián)盟成員提供了比賽機(jī)會(huì)。

針對(duì)與MLB的長(zhǎng)期合作，T-Mobile首席執(zhí)行官邁克·西弗特（Mike Sievert）的兩句話直擊要害：首先，T-Mobile的領(lǐng)先5G網(wǎng)絡(luò)能夠創(chuàng)造出突破性的粉絲體驗(yàn)；其次，企業(yè)在場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外齊發(fā)力，目的是讓全國(guó)各地的粉絲能夠有更多的方式來享受棒球。言外之意，T-Mobile已經(jīng)在考慮怎樣將不同特征的受眾都納入到自己的品牌輻射范圍內(nèi)，包括年輕人，甚至兒童。

禹唐認(rèn)為，讓更多的孩子參與到棒球運(yùn)動(dòng)中一定是T-Mobile重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，也是它激活與MLB合作伙伴關(guān)系的一個(gè)重要抓手。當(dāng)然，資產(chǎn)上的部署只是第一步，在考慮如何衡量體育贊助對(duì)年輕人的影響時(shí)，關(guān)鍵是要看合作伙伴關(guān)系的整體表現(xiàn)，以及贊助商激活的特定組成部分如何影響品牌所確定的特定KPI。

T-Mobile小聯(lián)盟征召補(bǔ)助計(jì)劃為其整體的棒球營(yíng)銷投資制造了明顯的光環(huán)效應(yīng)，讓對(duì)該計(jì)劃有了解的人愿意自發(fā)地與品牌拉近距離，這就形成了很好的KPI指標(biāo)。這不僅關(guān)乎品牌親和力，還讓更多人對(duì)T-Mobile在網(wǎng)絡(luò)世界的領(lǐng)導(dǎo)力和性能有了更積極的認(rèn)識(shí)。

歐冠決賽每年都會(huì)吸引數(shù)以億計(jì)的觀眾，作為合作伙伴，百事公司搭建了一個(gè)更為強(qiáng)大的全球平臺(tái)。每個(gè)賽季，百事可樂、樂事和佳得樂等標(biāo)志性品牌在100多個(gè)市場(chǎng)的體育場(chǎng)和家庭中與熱情的球迷建立了深度聯(lián)系。在每個(gè)賽季的男足和女足歐冠決賽開始前，佳得樂舉辦的5v5草根足球錦標(biāo)賽年度決賽。該錦標(biāo)賽由來自拉丁美洲、亞洲和歐洲的14至16歲的男孩和女孩組成。

百事公司全球飲料集團(tuán)高級(jí)副總裁兼首席營(yíng)銷官馬克·柯克漢姆（Mark Kirkham）表示：“佳得樂5v5展示了我們支持這些運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)期目標(biāo)，為他們提供機(jī)會(huì)、資源和世界一流的專業(yè)知識(shí)?！敝杂眠@種方式激活贊助，百事公司國(guó)際飲料營(yíng)銷副總裁巴特·拉昆特（Bart LaCount）指出，激勵(lì)下一代、激勵(lì)更多孩子也是具有直接價(jià)值的。

這也是百事關(guān)注的核心指標(biāo)。拉昆特還認(rèn)為，產(chǎn)品也扮演著一個(gè)功能性的角色，幫助人們加油和鼓舞人心，這是百事公司作為一個(gè)品牌一直強(qiáng)烈認(rèn)為要做的事情。不難看出，百事作為一個(gè)投資范圍廣泛的資深體育營(yíng)銷品牌，所做的每一項(xiàng)工作都有明確的戰(zhàn)略目的作支撐，在如何吸引年輕人的問題上， 品牌已經(jīng)制定了長(zhǎng)期計(jì)劃。

因此，在禹唐看來，針對(duì)年輕受眾群體的營(yíng)銷一定要有明確的指向性，讓他們可以通過多種方式來吸收品牌在市場(chǎng)上釋放的信息。媒體渠道是一方面，專有的營(yíng)銷活動(dòng)以及具有持續(xù)性的粉絲連接更能表達(dá)品牌誠(chéng)意，這也是年輕一代體育迷更為關(guān)心的部分。

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