2022年6月18日24時，一年一度備受關(guān)注的家電年中大促落下帷幕。

“史上最難618”、“佛系618”類似的話術(shù)環(huán)繞整個促銷期。當然，我們也不難發(fā)現(xiàn)，今年坐落于周六的618大促，實屬平靜了些，平臺及品牌喜報雙雙減少。從供給端來看，疫情造成一線城市北京、上海等的物流供應(yīng)鏈能力下滑，郵政局數(shù)據(jù)顯示1-5月北京快遞業(yè)務(wù)量下滑12.5%，上海業(yè)務(wù)量下滑37%。從需求端來看，消費環(huán)境低迷、部分行業(yè)嚴重受挫，員工被迫裁掉亦或是居家辦公，收入大幅降低，造成消費者預(yù)算降低成為不爭的事實。

在看似“風(fēng)平浪靜”的促銷中，直播電商成為了本次618的重頭亮點。其中抖音平臺也交上了一份不錯的答卷。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音市場618（5.30-6.19以下數(shù)據(jù)邏輯統(tǒng)一）廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養(yǎng)生壺、電蒸鍋、電燉鍋、空氣炸鍋、電煮鍋）共計14品類零售額3.9億元；零售量277萬臺。平臺運用大咖直播、品牌店播、用戶補貼等方式，讓整個促銷從開門紅到收官之戰(zhàn)市場規(guī)模一路走高。

那么在火爆銷售的背后更值得我們關(guān)注的是618抖音平臺所展現(xiàn)的新行業(yè)銷售現(xiàn)狀。

總結(jié)一：品類帶動品牌，品牌本身效應(yīng)遭弱化

對于2022年抖音廚房小電618市場的全品類（上述提到的14品類）品牌排名數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，排名靠前的品牌并非是小家電固有品牌格局的綜合品牌為首，反而多數(shù)品牌依靠的是熱銷爆品貢獻帶動品牌自身份額沖進top。深思背后邏輯，我們不難發(fā)現(xiàn)消費者把過去購買產(chǎn)品的質(zhì)量保障從對品牌自身的信賴轉(zhuǎn)化到了對主播的信賴，從而帶動了部分新品牌，只要有好的產(chǎn)品再借助主播的主推就能奪得好的市場份額。那么，隨之而來就是對于傳統(tǒng)品牌信賴的弱化。這對于頭部綜合小家電品牌來說造成威脅。

總結(jié)二：增加小電品牌入局“門票”，助力行業(yè)發(fā)展

從奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)計算發(fā)現(xiàn)有近389個小家電品牌僅在抖音平臺銷售。抖音平臺的成立，無疑為原本進入行業(yè)冰點的廚房小家電市場注入一線生機，讓更多品牌能夠進入到小家電市場，帶動行業(yè)競爭促進行業(yè)做大做強。

總結(jié)三：趨勢品類熱銷，傳統(tǒng)品類相對其次

與傳統(tǒng)電商在全品類銷售額內(nèi)部結(jié)構(gòu)占比來看，抖音平臺品類銷售占比還是具有一定差異化的，據(jù)本次研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)抖音平臺對應(yīng)的品類中，空氣炸鍋+破壁機品類零售額占比達48%，核心大單品電飯煲的零售規(guī)模排名為NO.4。由此可見，抖音平臺對于熱銷品類的助推能力更強。其次是在直播主播的手動講解下，功能被埋沒的破壁機品類得到了滲透的快速提升。

總結(jié)四：組合銷售熱銷小家電，受到消費者認可

“懶人經(jīng)濟”盛行的背景之下帶動了很多家電品類例如掃地機器人、洗碗機等品類的逆勢增長。同時也讓套系購買家電的營銷方式受到青睞，畢竟可以幫助“忙碌且懶惰”的新一代年輕消費群體省時省力。此外據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）研究發(fā)現(xiàn)81.4%的用戶是知道可以通過套購的方式購買家電產(chǎn)品的，且超過九成的用戶對套購的興趣度較高，具體模式中，用戶相對更偏好多個品牌可按照自己喜好搭配（39.6%）的方式進行產(chǎn)品套購。在本次618熱銷產(chǎn)品當中我們發(fā)現(xiàn)頭部主播將空氣炸鍋+新式電蒸鍋+小煮鍋組合銷售，受到消費者的認可。那么在未來，面對小家電眾多品類紛雜，購買費時費力的特點來看，套系銷售有望成為新趨勢。

站在小家電行業(yè)角度來看，抖音平臺的出現(xiàn)對原本面臨行業(yè)冰點的小家電行業(yè)帶來一線生機，從品牌端出發(fā)，增加了多數(shù)品牌進入小家電市場的門票；從品類端出發(fā)，借助主播的無障礙交流讓功能埋沒的品類讓消費者認可。行業(yè)品牌越做越多，行業(yè)品類規(guī)模越做越大，從而在一定程度上有助于小家電行業(yè)的更好發(fā)展。