?

文 /杜輝

?

?????? 經(jīng)歷殘酷的內卷，然后成為某個領域或行業(yè)的頭部。在這個過程中，通過在成長過程中不斷吸引資本后的資源、人才虹吸效應，達成某種程度的綜合實力領先，并在市場領域內形成一定的競爭優(yōu)勢、市場份額的壟斷。這就是未來很多行業(yè)的生存法則。

?????? 在互聯(lián)網(wǎng)與科技創(chuàng)新企業(yè)中，這種經(jīng)內卷到頭部的先例更多，并已成為一種公認的生存法則。當然這個頭部可以是某個行業(yè)，也可以是某個領域，還可以是某個細分領域。只要你領先，那就有生存的空間。你活得越好，你能獲取的資本、資源越多，你的競爭對手也會越弱，和你的差距會越來越大，最終遙不可及。這些聽起來殘酷，但現(xiàn)實就是如此。

?????? 以新能源車為產品的特斯拉，一家的市值超過后面二十來家傳統(tǒng)名車企的總市值。全球瀏覽器，谷歌一家獨大。芯片制造商，英特爾與AMD之外再無對手。飲料領域，可口與百事獨步武林。手機行業(yè)，蘋果、三星兩家占了全球四成市場份額。等等，等等。在我們日?？梢越佑|到的各個領域、行業(yè)，都有自己的頭部企業(yè)。有的行業(yè)可能是幾家公司，有的行業(yè)甚至就是一家獨大。就算有幾家公司的行業(yè)，其老大與老二之間的差距，往往也是倍數(shù)關系。英爾特與AMD的市場占有率之比8:2。可口可樂與百事可樂市場占比也差不多是2:1的比例。每個行業(yè)都是如此，作為一個細分行業(yè)的出版，為什么不會如此這般？

?????? 圖書出版作為傳統(tǒng)行業(yè)，目前尚未形成真正的頭部壟斷格局，但這種趨勢是明顯的，且一直在緩慢進行的。只是卷得還不夠，很多企業(yè)還沒到頭部，就被打回來原型。

?????? 以前的銷售市場，書店林立，新華雖有優(yōu)勢，但難算真正的頭部。后來網(wǎng)店興，幾大網(wǎng)店漸漸有渠道壟斷之勢，在很多出版公司甚至占到了七八成的市場份額。但并未擠垮實體書店，又出來了帶貨直播，把網(wǎng)店和實體書店一起擠下前進的道路。近兩年直播帶貨興起，其渠道已經(jīng)成為許多公司銷售的絕對主力，不知未來又是一種什么樣的格局，有沒有新的渠道來挑戰(zhàn)帶貨渠道的優(yōu)勢地位。

?????? 出版領域也是一般拼殺。民營的幾家大企業(yè)，長期占了銷售排行榜的大頭。出版社中幾家優(yōu)秀的，其市場份額也在穩(wěn)步增加。從個體產品看，開卷數(shù)據(jù)也顯示，頭部產品占圖書零售市場比例越來越高（懶得查具體數(shù)據(jù)，有興趣自己研究）。從行業(yè)到個體，都在走向頭部壟斷這個方向。有的是整體優(yōu)勢，有的是細分領域的優(yōu)勢，但你想成為頭部，總要有具備絕對優(yōu)勢的地方。

?????? 在走向頭部的道路上，則是瘋狂的內卷。通過卷拼殺掉對手。為了拼殺掉對手甚至是采用自殘式的卷。卷來卷去，我也許受傷，但競爭對手掛掉了，那未來就是我的天下。但也有的沒卷掉對手，自己掛掉了。還有的是卷掉了對手，但螳螂捕蟬黃雀在后，被其他人漁翁得利。你來我往，殘酷現(xiàn)實，這就是市場競爭。

?????? 以圖書發(fā)行為例，從發(fā)貨折扣、渠道支持、營銷推廣、人力資源等方面，大家無不是在瘋狂的搶奪資源，擠占競爭對手的生存空間。

?????? 從實體書店銷售為主的時代，各個出版機構就在鋪貨率、上架率、店面推廣力度等方面進行瘋狂而殘酷的卷。生存空間有限，店面空間有限，在產品供大于求的情況下，我的書能上架，就意味著別人的書可能上不了架。我的書能得到好位置推薦，就意味著別人的書沒有機會在好位置推薦。為了可以獲得這些生存空間，出版機構用折扣、用返點、用推廣費用、用個人關系，等等，所有能用到、想到的資源、手段去競爭，去卷，來殺出一條血路。

?????? 到了網(wǎng)店、自媒體直播時代，這種為了爭奪生存空間的卷，只有加劇，不可能緩解。返點常態(tài)化、重點產品獨家銷售、買榜回購等等，手段更多、更新、更卷。在這種殘酷的競爭中，眾多的企業(yè)、出版機構被淘汰出局。曾經(jīng)眾多行業(yè)內耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)趨于平淡，甚至消失退出。而許多新興的企業(yè)又加入戰(zhàn)局，以瘋卷來換取生存空間，用血殺來換取一張通往頭部的門票。

?????? 出版方面卷一點也不會發(fā)行方面的少和弱。搶作者、搶編輯、搶人才。你給作者高版稅，我就給作者高版稅加預付。你給核心編輯漲薪，我給編輯高薪加職位。你重點培養(yǎng)的人才，我重點挖。等等。方方面面，各個層次，都有自己拼殺與內卷。

?????? 當然，通向頭部的道路是越來越窄的，在這條血路上拼殺，競爭對手會越來越少，但留下的都是功力高深的超凡精英。留給你生存的空間不多了，留給你掙扎的時間不多了。只有加倍拼殺、內卷才有機會搶到活下來的門票。

?????? 傳統(tǒng)出版在衰落，但出版行業(yè)作為商業(yè)領域的一個細分，不可避免這種商業(yè)法則與規(guī)律。你只有不斷強大，你只有飛速提升，你只有把你競爭對手的生存空間擠占，你才有機會活下去，活得好。所以這個行業(yè)已經(jīng)不是可以各自安好，躲在角落里過自己小日子的那個時代了。一切都是殘酷的拼殺，你死我活的競爭。

?????? 比如我要買學日語的書，我買了你家的，還會買其他家的嘛？當然也許你的不好，我又買其他家的教材。那就是你在拼殺中落敗，并且未來極小概率會再次光顧你家。如果有人咨詢，那口碑推薦也不會有你的份。這不就是殘酷的競爭。生存空間狹小，市場有限，你只能通過強大自我，并卷掉對手才能獲得未來的生存機會。

?????? 在通往頭部的道路上充滿了激烈的競爭，充滿了殘酷的內卷。但只有通過這些生死的磨煉你才能登頂成神。當你站在頭部，俯瞰后面眾多渺小的同行，你會是一種什么心境？你的市場優(yōu)勢會給你帶來什么樣的利益與財富？

?????? 出版行業(yè)其實現(xiàn)在還是卷得不夠，這里有一些特殊因素，大家都懂得。如果卷得夠了，那頭部也早就形成了。這種生存法則殘酷，對絕大部分個體、機構很不友好，但這就是自然界的叢林法則。在科技發(fā)展下，這種生存法則反而被強化。以前限于技術，你可能做好自己的一畝三分地，就可以舒舒服服過土地主的日子。但現(xiàn)在不行了，地球就是一個村，一切都很透明，你躲不掉的。

?????? 壞消息是未來必定是要卷出頭部的，那也就是我們絕大部分出版機構要消失，個體要失業(yè)。好消息就是這行卷的還遠遠不夠，所以你和你所在的出版機構還有機會卷掉別人，競爭頭部。內卷吧，出版業(yè)，在競爭中升華自己，得到屬于自己的利益。在競爭中讓企業(yè)強大，在競爭中讓行業(yè)重新獲得消費者的認可。當然你也可以選擇不卷，那最后必然會被其他行業(yè)拼殺的漣漪卷掉，成為其他行業(yè)生長的養(yǎng)分。

?????? 留給出版行業(yè)活下去的時間不多了，空間更小了，加油吧，垂死的行業(yè)也要有個掙扎，對不。