作為構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中的重要一環(huán)，中國企業(yè)出海大潮多年以來一直方興未艾。

近些年來，隨著中國制造業(yè)與供應(yīng)鏈的優(yōu)勢進一步地凸顯，更多企業(yè)正在政策支持之下推動中國產(chǎn)品走向世界。相關(guān)報告顯示，中國出海企業(yè)在消費電子、家電、航空、汽車、智能設(shè)備、移動游戲、電子商務(wù)等諸多領(lǐng)域成績斐然，中國企業(yè)出海之路正在越走越遠、越走越寬。

面對環(huán)境更復(fù)雜、競爭更激烈的全球市場，中國企業(yè)僅靠產(chǎn)品出海已然不夠。為能夠在海外長期持續(xù)發(fā)展，傳播優(yōu)質(zhì)企業(yè)、品牌形象逐漸成為更多中國出海企業(yè)待解決的重要事項。盡管不少企業(yè)已經(jīng)具備這一基本意識，但是由于在出海傳播方面的探索仍在起步階段，所以還是會不可避免地踩坑。

• 中國企業(yè)從0到1出海究竟需要作何準備？

• 中國企業(yè)對于出海傳播有著哪些認知誤區(qū)？

• 在挑選合適的傳播伙伴時又需注意哪些事項？

今天，梅花網(wǎng)就請到創(chuàng)新型品牌戰(zhàn)略傳播和營銷咨詢機構(gòu)Wehour的CEO及創(chuàng)始人杜凌女士基于她及國際業(yè)務(wù)團隊的的實戰(zhàn)經(jīng)驗來與大家進行一場深度探討，并就以上問題進行詳細解答。

杜凌?Linda?Du，Wehour?CEO?&?創(chuàng)始人

• 擁有25年在中外從事企業(yè)傳播戰(zhàn)略、公共事務(wù)、危機管理和品牌營銷的經(jīng)驗

• 旅美8年，曾任美國雅虎總部擔(dān)任國際公關(guān)高級經(jīng)理，領(lǐng)導(dǎo)其歐洲、美洲、亞太和拉美等全球20多個國際市場的公共關(guān)系，并曾在美國亞馬遜總部從事市場和營銷

Q1：在計劃出海傳播推廣之前，傳播團隊到底需要了解哪些關(guān)鍵的問題？

每當有企業(yè)來向我們咨詢出海傳播相關(guān)的業(yè)務(wù)時，我們首先會問客戶幾個問題：為什么要出海？計劃何時出海？為什么選在這個時刻？將通過什么方式出海？有哪些目標市場……并不是我們要故意“拷問”客戶，而是我們希望能夠?qū)蛻羲谄髽I(yè)的商業(yè)目標有進一步的了解。

傳播策略是服務(wù)于商業(yè)目標的。當傳播部門理解了企業(yè)的商業(yè)目標，對企業(yè)為什么出海有清晰的概念，在收集內(nèi)部需求時才能更有方向感，在尋找傳播合作伙伴才能更有的放矢。因此傳播部門在計劃出海傳播推廣之前，需要先厘清出海戰(zhàn)略的出發(fā)點及目標。無論自建海外分公司，買一家海外公司借殼，還是戰(zhàn)略投資控股，傳播部門都需要先了解這些不同的出海方式背后的內(nèi)在需求，這將決定企業(yè)出海所選擇的時機，方式、目標市場以及最終策略。

更進一步來看，傳播部門也需要進一步明確企業(yè)出海的目的，是需要尋找客戶，合作伙伴，融資還是銷售？2B企業(yè)和2C企業(yè)的傳播目的不同，所對應(yīng)的傳播策略就不同。例如，2B企業(yè)如需尋找特定領(lǐng)域的合作伙伴，那么它可能需要更精準、定制化的傳播策略；而面向大眾消費者的2C企業(yè)，則需要考慮傳播策略的多樣性和廣泛性，滿足廣大消費者的興趣和期待。

其次，不同目標市場之間的差異絕不僅僅只是語言、時差或者文化風(fēng)俗習(xí)慣。不同的海外市場擁有不同的文化、語言和宗教背景，即使是同一種語言，它的發(fā)音和詞義在不同國家和地區(qū)間都會有不同程度的差異。每一個市場都需要多維度考量差異化的環(huán)境，包括來自地緣政治，文化差異、價值觀差異、宗教信仰、法律道德、外匯政策乃至于企業(yè)文化和運作方式等等。

因此，在全新的語境和市場下，企業(yè)出海傳播的策略并不能拍拍腦袋決定，而是需要從出海戰(zhàn)略開始，梳理企業(yè)的真實需求。

Q2：你認為出海企業(yè)在營銷傳播上有哪些常見的誤區(qū)？

曾經(jīng)有一家希望開拓北美市場的國內(nèi)創(chuàng)新技術(shù)公司因為不滿原來的美國本土傳播咨詢服務(wù)商而找到了我們，原因是這家服務(wù)商花了三個月時間跟媒體溝通，最終卻沒能發(fā)出一篇深度稿。經(jīng)我們深入了解才發(fā)現(xiàn)，這家公司無法獲得媒體報道的原因并不完全是因為服務(wù)商的問題，而是企業(yè)自身缺乏對出海傳播的基礎(chǔ)認知，在仍沒有知名度、基礎(chǔ)薄弱的情況下，盲目要求服務(wù)商爭取媒體的深度特稿，最終卻因為無法滿足媒體的要求而白交了三個月的“學(xué)費”。?

對于出海企業(yè)、特別是技術(shù)型企業(yè)來說，在沒有任何行業(yè)知名度的情況下，應(yīng)該抓住行業(yè)曝光、進行有質(zhì)量的觀點輸出的機會，展現(xiàn)企業(yè)對于行業(yè)痛點及趨勢的理解。然而，這家企業(yè)缺乏一個能在國外媒體面前侃侃而談的發(fā)言人，也無法提供精煉獨到的觀點，只是一味地追求單篇的企業(yè)特稿，錯失了很多本來可以加以利用的傳播資源。“打鐵還需自身硬”，只有當企業(yè)擁有了出海傳播的基礎(chǔ)認知和能力，對將要面臨的可能情景有認知有把握，也具備響應(yīng)的能力，企業(yè)才能真正邁出國門走向海外。

當然，一些企業(yè)在出海時也不免會遇到文化、風(fēng)俗習(xí)慣的挑戰(zhàn)。比如，某國內(nèi)圖像處理軟件產(chǎn)品出海后，不論膚色人種一律按照亞裔審美進行美白美顏，結(jié)果立刻被海外用戶指責(zé)只照顧亞裔審美，是嚴重的種族歧視。當中國企業(yè)在國內(nèi)進行傳播，身處在自己的文化圈層中，很少考慮文化層面的因素，但當企業(yè)出海的時候，就需要保持文化敏感度，去理解本土國民是如何思考的。本土化融入與改造可以說是每一個出海品牌的第一步功課，本土化產(chǎn)品和本土思維兩者缺一不可。

出海傳播存在的文化壁壘不僅體現(xiàn)在傳播內(nèi)容上，還可能會反映在與媒體的溝通中。國內(nèi)外媒體理念具有很大差異，之前就有國外記者公開披露并拒絕某國內(nèi)手機科技大廠付費邀請海外媒體參觀其國內(nèi)總部的行為。付費邀請媒體參觀企業(yè)總部在國內(nèi)可能會被視為是一種友好的待客之道，但在國外卻被視為一種違反新聞職業(yè)道德的行為。出海企業(yè)如果不熟悉海外媒體的運作規(guī)則，習(xí)慣性地用對待國內(nèi)媒體的方式去對待海外媒體，很容易觸犯禁忌。

再者，缺乏全局思維也是一個常見的問題。有一次，我們一個國內(nèi)客戶找了一家美國公關(guān)公司負責(zé)在世界上最大、影響最為廣泛的消費類電子展會CES上接待海外媒體，但卻忽視了CES展會同樣備受中國媒體關(guān)注，展會也將有大量的中國媒體到場。最終是由我們調(diào)派了一位北美亞裔同事到現(xiàn)場，幫助其接待展會上的中國媒體。出海傳播雖然面向的是海外市場，但我們在做傳播的時候絕不能把不同市場視作單一、孤立的市場。在當今全球社交媒體的滲透下，信息的流動跨越了國境、時差，在美上市的中國企業(yè)很有可能因為發(fā)生在中國的負面新聞而股價大跌，同時企業(yè)在海外的聲譽危機也有可能會蔓延到國內(nèi)，受到輿論關(guān)注。只有用全局思維看待國際傳播，才能讓傳播的效果最大化，同時有效避免聲譽風(fēng)險。

Q3：Wehour曾服務(wù)多個出海企業(yè)，有哪些經(jīng)驗值得我們借鑒？

在這里我們希望借助一個客戶案例，給予同類型的出海企業(yè)更多啟發(fā)。弘璣是一個RPA軟件解決方案供應(yīng)商企業(yè)，它的需求是希望突破中國版圖，以新加坡為中心打開和輻射東南亞市場。面對這家在海外仍未建立起知名度的成長型企業(yè)，當時我們最大的挑戰(zhàn)就是，如何在沒有當?shù)乜蛻?、合作伙伴的情況下，進行企業(yè)和產(chǎn)品的傳播？

要在一個陌生市場做傳播推廣，首先需要了解本地市場想聽什么故事、有什么亟待解決的痛點。因此，我們做的第一步是與我們新加坡的合作伙伴緊密合作，摸排弘璣本地潛在客戶的痛點，了解當?shù)匦袠I(yè)趨勢的熱點，再精選弘璣在國內(nèi)的成功案例，與本地市場分享我們可以如何幫助當?shù)乜蛻艚鉀Q其困惑和挑戰(zhàn)。在弘璣并無本土客戶、合作伙伴、看似沒有“傳播抓手”的初步階段，我們創(chuàng)造了新的“傳播抓手”。

在弘璣所在的高新技術(shù)領(lǐng)域，擲地有聲的觀點可以建立認知，建立信任。因此，當弘璣仍沒有海外知名度的時候，弘璣的高管非常積極地配合發(fā)聲，這樣我們才可以借助他們的真實聲音和專業(yè)扎實的經(jīng)驗，以直播、專訪或者署名文章的形式展示其高屋建瓴的觀點，讓受眾進一步認識弘璣、了解弘璣。

當然，企業(yè)傳播也不能一直自說自話。在積累了一定的品牌根基后，企業(yè)更需要考慮借助第三方的背書，進一步提供品牌的知名度和可信度。借助弘璣被國際權(quán)威IT研究機構(gòu)Gartner、Forrester納入行業(yè)報告的契機，我們幫助弘璣挖掘了更多海外媒體專訪、深度報道等機會，使其能夠借助權(quán)威背書積極參與到本地行業(yè)趨勢的探討中，打開了企業(yè)在當?shù)氐男袠I(yè)知名度，逐漸樹立起品牌在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖形象。

除了持續(xù)輸出觀點、趨勢性的深度內(nèi)容之外，我們還配合海外媒體發(fā)稿拓寬弘璣在海外市場的曝光渠道，利用深度和廣度兼具的媒體報道多維度影響弘璣在亞太區(qū)的受眾。而每當弘璣獲得海外權(quán)威媒體報道時，我們也會將這些聲量再次反哺給國內(nèi)，形成多層次的傳播。

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最終我們幫助客戶成功觸達了累計700家媒體，覆蓋80多個國家和地區(qū)，更幫助弘磯實現(xiàn)了首個海外電臺直播專訪，同時獲得TechinAsia、The?EDGE等在東南亞科技圈具有影響力的深度報道，極大地提升了企業(yè)在亞太市場的知名度。

Q4：現(xiàn)在越來越多的初創(chuàng)型企業(yè)也開始瞄準企業(yè)出海這條賽道，Wehour曾在眾多中國企業(yè)的出海營銷傳播中擔(dān)任重要角色，最后還有哪些建議能和我們分享？

首先，注重打造前置支撐。出海傳播策略是自上而下的完整鏈條，需要有強大的前置支撐才能推動后續(xù)傳播聲量的最大化。舉例來說，許多外國企業(yè)進入中國市場之前，甚至還沒拿到營業(yè)執(zhí)照時就提前3-5年進行前期市場調(diào)研，了解當?shù)叵M者和客戶、潛在贊助機會、CSR認知水平等等，為企業(yè)后期的落地發(fā)展保駕護航。

第二，樹立“品牌先行”意識。品牌走在產(chǎn)品之前或者陪伴產(chǎn)品同步進入市場，才能產(chǎn)生綜合效應(yīng)。尤其2C企業(yè)，如果等到產(chǎn)品賣出去了再做品牌傳播，將有可能導(dǎo)致市場對品牌的認知產(chǎn)生偏差。除了先后順序之外，品牌文化和價值觀本身也應(yīng)該被重視——講述品牌、技術(shù)、產(chǎn)品等背后的故事，不僅能夠幫助企業(yè)取得業(yè)務(wù)量的短期增長，也能通過展現(xiàn)企業(yè)綜合實力以及良好形象為其在海外的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

第三，尋找“同頻”的合作伙伴。這里“同頻”既指工作時間、節(jié)奏上的協(xié)同，也指商業(yè)思維、戰(zhàn)略高度上的一致。從我們的實戰(zhàn)經(jīng)驗當中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)找尋合作伙伴的時候往往只關(guān)注前者，而低估了后者的重要性。企業(yè)出海傳播沒有一個統(tǒng)一的標準和范式，不同需求、不同市場具有不同的復(fù)雜性。因此，品牌需要學(xué)會“巧借外力”，找到一家既能在戰(zhàn)略高度上與品牌“同頻共振”，同時也具有出海傳播經(jīng)驗及全球資源的團隊。