作者 | 黃老邪 來源 | 鐳射財(cái)經(jīng)

3月6日，知乎向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交了IPO申請(qǐng)，擬在紐交所掛牌上市，股票代碼為“ZH”，承銷商為瑞士信貸、高盛、摩根大通。

這家誕生于2010年的互聯(lián)網(wǎng)老兵，在創(chuàng)新工場(chǎng)、賽富投資、啟明創(chuàng)投、騰訊投資、搜狗、今日資本、華興資本、快手、百度等投資方的支持下，正帶著“44000000個(gè)問題，240000000個(gè)答案”走向上市之路。

與此同時(shí)，知乎也面臨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、社區(qū)氛圍、商業(yè)變現(xiàn)與知識(shí)視頻發(fā)展等多方難題。

無(wú)論是門檻下降后用戶數(shù)量提升、質(zhì)量下降，社區(qū)文化從前期“談笑有鴻儒”到“逼乎”時(shí)代的大眾化，還是商業(yè)變現(xiàn)以廣告、知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容解決方案三板斧效果有限，仍陷于虧損狀態(tài)，又或是知識(shí)視頻領(lǐng)域較B站“落后一子”，有淪為內(nèi)容通道的風(fēng)險(xiǎn)，都讓知乎有必要向外界證明自己能夠講出更好的增長(zhǎng)故事。

01

下沉之痛：量升質(zhì)跌，走下神壇

“謝邀，人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”，既是不少知乎用戶常用的開篇句式，也是知乎被用戶調(diào)侃為“逼乎”的梗之一。

隨著門檻不斷下降，知乎用戶從早期200位精英人員擴(kuò)張至目前4億多名月活用戶，人數(shù)越漲越多，問答質(zhì)量越來越“水”。

在這個(gè)過程中，知乎2013年4月開放注冊(cè)，用戶一年內(nèi)從40萬(wàn)增長(zhǎng)至400萬(wàn)，無(wú)疑是“全面放水”的開始。

對(duì)于開放注冊(cè)的后果，有先見之明的用戶早在2011年就給出答案：“產(chǎn)生大量各行各業(yè)、生活相關(guān)的問題”，同時(shí)“廣告、軟文、灌水性質(zhì)的內(nèi)容爆炸式增長(zhǎng)”。

大水漫灌的過程中，知乎關(guān)心的是自身的增長(zhǎng)速度與效果，

知乎創(chuàng)始人周源在2020年內(nèi)部信中回應(yīng)，“承諾結(jié)果、保持高效、敢打硬仗應(yīng)該成為我們的工作準(zhǔn)則”。他強(qiáng)調(diào)，快則生，慢則死，說到必須做到。

當(dāng)時(shí)，知乎已如愿成長(zhǎng)壯大，用戶數(shù)量獲得飛躍式提升。

其在招股書中將自身形容為“中國(guó)在線內(nèi)容社區(qū)和中國(guó)五大綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一”，2020年四季度平均MAU7570萬(wàn)，月平均觀眾4.69億人，月平均互動(dòng)6.757億人。

而對(duì)于用戶來說，最直觀的感受是，問答質(zhì)量不可逆地下降，“知乎已經(jīng)變成了我平日里閑來看故事的地方，而不是以前那個(gè)尋找答案的地方?！?/p>

針對(duì)用戶、內(nèi)容與商業(yè)的關(guān)系，知乎CEO周源曾指出，只有三個(gè)部分互相推動(dòng)，形成正向循環(huán)，知乎這個(gè)飛輪才能不停地旋轉(zhuǎn)、不斷生長(zhǎng)壯大。

如何開展大規(guī)模商業(yè)化變現(xiàn)，已成為知乎上市前不得不回答的問題。

02

商業(yè)挑戰(zhàn)：急于求成，后勁不足

根據(jù)招股書，知乎仍處于虧損狀態(tài)，2019年凈虧損10億元，2020年凈虧損5.18億元。

廣告、知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容商業(yè)解決方案，是知乎營(yíng)收三大來源。知乎最為倚重的，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最為主流的變現(xiàn)形式之一—在線廣告。2019年-2020年，知乎線上廣告收入分別為5.77億元、8.43億元，占據(jù)總營(yíng)業(yè)收入比例為86.1%、62.4%。

廣告收入的增長(zhǎng)，一定程度上以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)，無(wú)孔不入的廣告植入，讓用戶在瀏覽問答內(nèi)容時(shí)不堪其擾。

進(jìn)入軟件、首頁(yè)、推薦、回答、評(píng)論等界面，“大量無(wú)質(zhì)量無(wú)營(yíng)養(yǎng)的”廣告，讓忍無(wú)可忍的用戶在知乎上提問，如何屏蔽知乎的廣告？排名第二位的回答是“卸載知乎”。

在廣告上的過度開發(fā)，讓此前知乎的簇?fù)碚吒械侥吧c失望。

知乎創(chuàng)作者趙觀（化名）在接受采訪時(shí)表示，“2013年以前，壓根沒人想過從知乎賺錢，老用戶對(duì)這個(gè)社區(qū)寄予厚望，其與豆瓣一起被奉為年輕人的精神家園，稍有向金錢低頭的趨勢(shì)就會(huì)被噴的體無(wú)完膚，更別說答主恰飯——不僅效果差、掉粉，還會(huì)有一幫人撕你漲粉?！?/p>

廣告投放與社區(qū)氛圍的天然對(duì)立，讓用戶“用腳投票”，倒逼知乎開拓新的營(yíng)收渠道，實(shí)現(xiàn)多元化商業(yè)開發(fā)。

知識(shí)付費(fèi)，成為次優(yōu)選項(xiàng)。招股書顯示，2020年知乎知識(shí)付費(fèi)營(yíng)收3.2億元，占比23.7%；平均每月付費(fèi)會(huì)員數(shù)240萬(wàn)，同比增長(zhǎng)300%。

2017年、2019年知乎兩次大V出走事件，為知乎的知識(shí)變現(xiàn)路線增添一絲不明的意味。通識(shí)大眾領(lǐng)域，大V吸引更廣泛的付費(fèi)用戶，但很難在專業(yè)性上保持長(zhǎng)久引力；垂直小眾領(lǐng)域，大V內(nèi)容更為專業(yè)細(xì)致，但很難吸引足夠多的付費(fèi)用戶。

在此背景下，在知乎打響知名度，將私域流量導(dǎo)至微信公眾號(hào)、B戰(zhàn)成為不少大V的選擇。半佛仙人、巫師財(cái)經(jīng)等都曾以知乎為跳板，在B站享受粉絲紅利。在這方面，知乎憑白為B站做了嫁衣。

更何況，從圖文時(shí)代到視頻時(shí)代，不少內(nèi)容創(chuàng)作者將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向迎合受眾需求，用視頻吸引粉絲觀看，積累用戶流量。成功打造圖文“知識(shí)護(hù)城河”的知乎，在時(shí)代的變遷下悄然掉隊(duì)，正走下坡路。

對(duì)此，知乎在招股書中表示，將增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品，其中就包括視頻化。

從圖文到視頻，知乎正在努力提升自身估值，給投資者講出更動(dòng)人的資本故事。

問題在于，B站在這方面已先行一步，并積累了一大批優(yōu)質(zhì)UP主，占據(jù)了活躍用戶的心智并培養(yǎng)起觀看習(xí)慣。

如何成功提升用戶觀看時(shí)間和頻次，在視頻內(nèi)容領(lǐng)域趕上B站，并在估值上向其看齊，知乎還在摸索一條明朗的道路。