(圖片來自全景視覺)

說到這，你應(yīng)該已經(jīng)猜到了。這節(jié)課，我們觀察的是文化領(lǐng)域。文化領(lǐng)域存在哪些新趨勢？不用我說，你可能也有感受，這幾年，國潮文化異軍突起，幾乎席卷了美妝、服裝、玩具、家居、影視劇等各個領(lǐng)域。

但這里我們不給你直接講國潮，這已經(jīng)是一個無法抵擋的大趨勢了。我要給你講的，是國潮中一個特別重要的元素，中國傳統(tǒng)色。這是我們最近發(fā)現(xiàn)的，被嚴重低估的一個小趨勢。但是請注意，這里的小，指的是這個趨勢只是剛剛冒了點頭，還沒有大規(guī)模展開。但是，這個趨勢的影響力可不小。往大了不敢說，如果這個趨勢未來展開，也許每個國潮商品都值得再做一遍。

但更重要的是，傳統(tǒng)色的研究和推廣過程，其實是制造一個共識，打造符號系統(tǒng)的過程。如果這個共識逐漸擴大，那就不僅僅是文化理念商業(yè)化的問題了，而且它會重新定義和影響我們?nèi)w中國人的精神世界。

這節(jié)課我們?yōu)槟阏埖降恼n程導師，是一位研究傳統(tǒng)色的專家，郭浩。郭浩其實是廣告人出身，后來做了文創(chuàng)投資人，先后引領(lǐng)了故宮大婚、故宮御貓等傳統(tǒng)美學再造項目。但他從2018年，開始沉迷在故宮各個文物器具上，潛心研究，考察相關(guān)文獻400多部，最終研究出了1000多種傳統(tǒng)色的色值和定義。后來，他把這些研究成果集結(jié)成冊，出版了《中國傳統(tǒng)色》系列圖書。

剛開始，中信出版社的判斷，這本書開售可能就是8000冊，畢竟這個領(lǐng)域太小眾了。結(jié)果沒想到，出版剛一周，8000冊就銷售一空。在半年內(nèi)，這本書連續(xù)加印了9次，到現(xiàn)在，已經(jīng)印刷了21萬冊。這和原來的預期完全是兩個量級。

也就是說，中國傳統(tǒng)色，這是一個價值完全被低估的領(lǐng)域，消費者對傳統(tǒng)色的關(guān)注，比我們想象中要高得多。那問題就來了，傳統(tǒng)色這么細分的一個元素，具體都有哪些價值呢？為什么它是一個特別值得我們關(guān)心的領(lǐng)域呢？咱們待會詳細來說。

這節(jié)課的課程導師就是郭浩，研究員是楊霽琳。由轉(zhuǎn)述師徐惟杰為你轉(zhuǎn)述。

好，我們開始。

中國傳統(tǒng)色，這是我們最近觀察到的一個特別有意思的趨勢。有意思在哪呢？

過去在文化領(lǐng)域，一直有一個繞不開的問題，就是創(chuàng)意工作者從來不缺想法、理念或者創(chuàng)意，難的就是有一個創(chuàng)意之后，怎么把它落地，讓它產(chǎn)生價值。這是文化領(lǐng)域一道大坎。很多創(chuàng)意都因為這個原因，最后被塵封在創(chuàng)意者自己的書桌上，沒有人知曉，也就產(chǎn)生不了價值。

但郭浩研究和推廣傳統(tǒng)色的全過程，給這個問題提供了一個新思路。什么思路呢？就四個字：制造共識。

共識很好理解，就是我們對一件事的共同認識。如果有些事、有些觀點，絕大部分人都有共識，那這個共識本身就會有價值。比如，如果我們所有人都認為“國產(chǎn)替代”是大勢所趨，那國貨就會迅猛發(fā)展；如果我們所有人都覺得電動車有利于環(huán)保，那電動車上下游的產(chǎn)業(yè)就會被帶動起來。任何一個商業(yè)形態(tài)或者商業(yè)趨勢的興起，必然伴隨著一個新的共識產(chǎn)生。

但是，沒有從天而降的共識，我們說服一個人都很難，怎么才能制造出一個能夠支撐起商業(yè)趨勢的共識呢？光想想，都覺得是一個巨大的挑戰(zhàn)。

郭浩的經(jīng)驗主要是這么三點：嫁接文化母體，產(chǎn)品化和打造開放系統(tǒng)。下面咱們一個個講。

嫁接文化母體

先來說第一步，嫁接文化母體。文化母體，在出版人那節(jié)課中，我們已經(jīng)學習過了，指的就是那些在我們生活中不斷重復，重復到成為我們所有人共同經(jīng)驗、共同知識、共同觀念的文化。

郭浩研究傳統(tǒng)色，最關(guān)鍵的一步，就是向文化母體借力，把自己想要制造的新共識嫁接在原有的文化母體上。請注意，傳統(tǒng)色向文化母體借力，可不是簡單地用一個有古文韻味的名字來命名，這個文化母體得是個真母體，我們的新共識才能立得住。

我們來看個例子。如果過去我問你，玄是什么顏色？

你可能回答我是黑色，也有同學會告訴我，玄不是黑色，它是紅色。還有同學可能會說，玄是青色或者藍綠色。

你看，這就是沒有共識。如果現(xiàn)在有一個產(chǎn)品，給自己的產(chǎn)品顏色命名用了玄色，那就會有不同的用戶來跟商家吵，那這個產(chǎn)品就沒法大規(guī)模商業(yè)化。

但郭浩經(jīng)過他的研究，發(fā)現(xiàn)在古人的描述里，玄講的是一天的開始，也就是太陽將要從地平線出來，而還沒有出來的時刻。這一時刻非常短，可能就幾分鐘，幾分鐘之前，是太陽還沒出來的一片漆黑，而幾分鐘之后，是噴薄而出的漫天紅霞。只有中間的那幾分鐘，天空中呈現(xiàn)出來的黑中透紅的顏色，才叫做玄。

（玄：圖片來自全景視覺）

為什么會有這個顏色的定義？要理解玄，我們得同時理解和玄相對的顏色，叫“纁”。纁指的是一天的結(jié)束，太陽剛剛落下地平線，但還沒有完全消失的時候，那個時刻，天邊折射出的紅黃交織的余光，這個顏色叫做纁。

（纁：圖片來自全景視覺）

這兩個顏色，就構(gòu)成了一天的開始和結(jié)束。所以，大多數(shù)朝代，皇帝祭祀時穿的衣服都是上玄下纁，用來表達對天地的敬畏之心。

通過這么一番講述，你是不是馬上理解并接受了這兩種顏色的定義？而且大概率你還會興致勃勃地講給你的家人朋友聽。

你看，這就是嫁接文化母體的力量。每一個顏色都不是單純的顏色，而是古人表達對世界看法的載體。當你接受了對天地的敬畏，有了對每天的開始和結(jié)束的共識，那嫁接在它之上的玄和纁，你就更容易接受。這一點在很多地方都有效，比如，李寧就是借了“中國李寧”這四個字的力量，爆紅的網(wǎng)紅李子柒其實也是借了我們對于田園生活向往的力量。

不過，文化母體有很多，選哪個借力呢？我們要選擇那些心理賬戶更大，和傳統(tǒng)文化連接更緊密的文化母體。

就拿郭浩的選擇過程來說，2018年以前，郭浩其實主要做的是影視策劃，參與策劃了《老男孩》《北平無戰(zhàn)事》等等影視劇。但他發(fā)現(xiàn)，做影視產(chǎn)品特別不穩(wěn)定，饑一陣飽一陣，好一陣壞一陣。這讓他意識到，做項目，其實是一個賭命的過程，生意不能這么干。那怎樣做一個穩(wěn)定的生意呢？

郭浩還真找到了。就在他覺得影視項目不可行的時候，郭浩注意到一個新現(xiàn)象，越是古老的IP，越是穩(wěn)定。比如，故宮。

當時是2018年，故宮文創(chuàng)正是方興未艾的時候。郭浩就決定，得跟強大穩(wěn)定的文化母體站在一起。所以，他就找機會看能不能和故宮合作。剛好，當時故宮打算做一個人生三大喜的文創(chuàng)項目，分別從故宮過大年、金榜題名和洞房花燭夜入手，做一些文化推廣。

在選擇這三個項目的時候，郭浩非常果斷地選擇了故宮大婚這個項目。為什么呢？雖然都是文化母體，金榜題名是可遇不可求的，大婚不一樣，幾乎每一個人都得經(jīng)歷一次。更重要的是，大婚是一個特別有儀式感的活動，它的上下游，其實涉及了很多產(chǎn)業(yè)，比如美妝，比如飾品，再比如服裝等等。

而過大年呢，從個人角度看，頻率要比大婚高。但是，從商業(yè)角度考慮，全中國人每年只有一天才過年，但結(jié)婚，可是每天都有人在結(jié)婚。

這是郭浩選擇文化母體的第一步。找到了一個心理賬戶更大的，且每個人都可能會經(jīng)歷一次的文化共識。

但故事到這還沒有結(jié)束。跟故宮合作之后，郭浩發(fā)現(xiàn)，故宮有很多文物資料都分散在各個地方，沒有人做專門的整理。這個時候，廣告人出身的郭浩，就產(chǎn)生了一個想法，能不能自己給故宮做一本比較全的VI（Visual Identity）手冊呢？

什么是VI手冊？就是一個機構(gòu)的形象視覺系統(tǒng)的使用規(guī)范。比如logo、字體應(yīng)用規(guī)范、色彩系統(tǒng)、相關(guān)周邊產(chǎn)品等等。因為郭浩過去是做廣告策劃的，所以他敏銳地覺得，如果有一個實體的產(chǎn)品，那在文化理念落地的過程中，就會方便很多。

于是，他就開始研究故宮里的形象、文字和色彩。在這個研究過程中，郭浩發(fā)現(xiàn)，色彩其實是一個更大的文化母體。

為什么這么說呢？如果單從現(xiàn)在的知名度來講，故宮大婚，怎么都比傳統(tǒng)色知道的人多。但是，傳統(tǒng)色能夠借到的力更多，因為它跟背后的傳統(tǒng)文化連接性更強，覆蓋的范圍也更廣。

你想，故宮大婚，連接的是我們對古人婚慶禮儀的想象，和對故宮所代表的皇族生活的想象。但這個頻率就太低了，一輩子可能就一次。

但色彩不一樣，我們每時每刻都能看得著。我們從小最先認識的兩樣東西，其實就是食物和色彩。我們從還沒認字開始，就已經(jīng)知道什么是紅色，什么是綠色了，可以說是從傳統(tǒng)一直跨越進化剪刀，不會被時間淘汰，而是會一直延續(xù)到未來的工具。

而傳統(tǒng)色，還有一個更強大的助力，就是中國漢字之美和詩詞之美。比如黃白游，雖然不知道什么顏色，是不是只看這三個文字，就覺得挺美？但如果旁邊再附上一句詩詞，“欲識金銀氣，多從黃白游。一生癡絕處，無夢到徽州”。是不是只要讀出來，都覺得口角噙香，意境深遠？

（黃白游：圖片來自全景視覺）

你看，這就是傳統(tǒng)色的特殊之處。每一個顏色，其實都代表了古人看待世界和表達世界的一種方式。它切入的是連接深度更深、覆蓋范圍更廣、重復率更高的文化母體。如果我們把新共識嫁接到這個文化母體上，新共識的受眾面積也會變大。

產(chǎn)品化

好，剛才我們說了郭浩選擇文化母體的全過程。但要建立新共識，怎么讓它落地產(chǎn)生價值呢？

郭浩做了一個重要的工作，就是把自己產(chǎn)品化，讓別人可以直接用。因為我們現(xiàn)代人，之所以沒法使用傳統(tǒng)色，根本原因在于不了解。那把對顏色的解讀，做成一個完整的產(chǎn)品，不就能幫助大家使用了嗎？

于是，郭浩給自己提了一個要求，每一個顏色，他在定義的時候，都會嚴格要求自己，必須有一個真實面，一個虛構(gòu)面。真實面就是這個顏色對應(yīng)的實際物體，沒有這個實物，共識就立不住。虛構(gòu)面就是這個顏色對應(yīng)的故事，有了故事，就能讓當代人也立馬進入一個情境，調(diào)動起聽者對這個故事更多的想象和情緒。

這是郭浩對傳統(tǒng)色的研究，跟國際上慣用的潘通色卡不一樣的地方。潘通色是國際通用的標準色卡，它其實也是一套共識系統(tǒng)，只不過是通過一系列數(shù)值來定義顏色的，呈現(xiàn)在我們面前的，就是一堆顏色和它對應(yīng)的數(shù)字。

但郭浩對于傳統(tǒng)色的解讀不一樣，他要求自己必須要有真實面和虛構(gòu)面，否則這個顏色就不成立。比如前面我們講過的“玄”，既要有黎明將至前的真實天色，又要有古人祭祀時，身著上玄下纁的場景畫面。有依據(jù)有想象，這個顏色的解讀才立得住。

但如果遇到不可考據(jù)的顏色，郭浩也不會含含糊糊放過去。再舉個例子，傳統(tǒng)色里有個顏色，叫做蜜合色，蜂蜜的蜜。說到這個名字，你大概能想象，這是一種淡淡的黃色。但這個顏色到底是怎么來的，過去其實一直都不知道，郭浩翻了很多經(jīng)史子集、詩詞歌賦，都沒有找到這個顏色的來源。如果最后郭浩像潘通色卡一樣，告訴你色值色號，那這件事其實就沒什么意思。

（蜜合：圖片來自全景視覺）

但郭浩很執(zhí)著，他在詩詞歌賦里沒找到，《論語》《春秋》里也沒找到，但最后，居然讓他在《傷寒雜病論》里找到了。在《傷寒雜病論》的藥方里，出現(xiàn)了17次煉蜜合丸。哎，這個蜜合丸到底是個什么東西呢？郭浩把這17個藥方都弄到一塊，發(fā)現(xiàn)前面都是不同的幾味藥，好像也沒有什么關(guān)聯(lián)。

線索到這就又斷了。直到有一天，郭浩遇到了一個做中藥的朋友，又追著人家問這個事。聽他講完自己的困惑，這位朋友當下狂笑，為什么呢？因為這個世界上哪有什么蜜合丸。這其實是中藥里的兩個工序，前面叫煉蜜，后面叫合丸。整個工序就是把中藥打成粉之后，用蜜裹成藥丸。因為要裹藥丸，所以煉蜜的時候，黏度就要大，所以得要用老蜜，煉到能拉絲的程度，這樣一來，煉出來的顏色就是黃白之間的顏色。

你看，當我講完這個故事的時候，當你再看到蜜合色的時候，色彩會經(jīng)由你的視網(wǎng)膜，調(diào)動起你對這個故事，對煉蜜的那個場景，對背后整個傳統(tǒng)文化更多的想象。

你可能會覺得，這不就是學會講故事嗎？這是廣告行業(yè)常用的辦法了，有什么稀奇的呢？

如果去除掉時代這個因素的話，這個方法確實不新鮮。但郭浩之所以這么堅持要找到一個故事，這跟我們今天驅(qū)動商業(yè)發(fā)展的模式，是有強關(guān)聯(lián)的。

過去，我們都是用性價比、用質(zhì)量、用品牌來拉動增長的。但郭浩認為，我們現(xiàn)在已經(jīng)從品牌驅(qū)動，進入到用情緒驅(qū)動的時代了。

現(xiàn)在，我們越來越多人消費，其實不是為了功能，也不是為了品牌，更不是為了資產(chǎn)收藏，而僅僅是因為情緒驅(qū)動。當下這個產(chǎn)品觸動到了我的某種情緒，那我可能就下單了。比如，很多同學買中國李寧，買華為手機，其實就是文化自信這種情緒驅(qū)動的。

而傳統(tǒng)色，很多顏色的命名都是古人對情緒的表達。比如朱顏酡這個顏色，形容的是美人微醉時，面上的顏色。也就是說，朱顏酡，其實形容的是醉后歡悅的顏色，《楚辭》寫“美人既醉，朱顏酡些”，李白詩云“落花紛紛稍覺多，美人欲醉朱顏酡”，從屈原到李白，吟誦的都是這種顏色背后的愉悅心情。

（朱顏酡：圖片來自全景視覺）

你看，這就是色彩的價值，我們都知道，色彩對人本身就是有暗示作用的?？吹骄G色，我們就會更平靜，看到紅色，我們就會更興奮。而它背后的故事，又能把我們跟古人的情緒連接在一起，那可真是“今人不見古時月，今月曾經(jīng)照古人”。

所以，這就是郭浩這兩項工作的重要性，必須要有真實面，有了真實面之后，顏色定義的共識才能立得住腳。但讓更多的人愿意接觸新共識，還需要虛構(gòu)面的故事，和故事背后的情緒，來觸動我們的想象和記憶。而當郭浩把這些都封裝成一個產(chǎn)品，用出版書的方式來呈現(xiàn)之后，就出現(xiàn)了我們開頭說的，上線一周就搶售一空，半年內(nèi)加印九次的盛況了。

打造開放系統(tǒng)，建立連接

好，到這里，我們找到了強大的文化母體，通過真實面和虛構(gòu)面的建構(gòu)，在母體上建立了新的共識。但當我們真正要把新共識推向大眾的時候，別人就一定會接受嗎？

當然沒這么容易。反對的聲音一定會存在的，怎么讓更多人進入到這個共識系統(tǒng)呢？

郭浩的方法很簡單，就是開源，開放給別人使用。

其實早在郭浩整理故宮VI手冊的時候，當時就有人勸他，你做這個干什么，做出來也不會是你的。但郭浩并沒有被影響，在他看來，沒有必要非要追求是自己的，只有成為大家的，才能成為共識。

于是他把自己的研究寫成了書，每個顏色怎么來的，對應(yīng)什么自然物，色值是多少，全都一清二楚地公布給大家。

但這只是郭浩開源的第一步，第二步，就是開放顏色的使用權(quán)。

一般來說，當《中國傳統(tǒng)色》出版之后，郭浩其實是可以像潘通一樣，去申請專利的。但是他沒有，他把這些顏色和故事都放開，任由大家使用。

舉個例子，華為榮耀V40在發(fā)布的時候，就選用了暮山紫、朱顏酡和海天霞三種傳統(tǒng)色，還專門發(fā)布了一款關(guān)于還原傳統(tǒng)色的主題宣傳視頻。但其實，最開始的時候，郭浩和華為榮耀沒有商業(yè)上的合作。是華為榮耀先用了這些顏色，后來覺得效果不錯，才想到要展開進一步的合作的。

所以，對于這些顏色的使用，郭浩的心態(tài)是，大家放心用，怕的是你不用。只有更多人使用了，傳統(tǒng)色才能落地，才能產(chǎn)生價值。也正是因為這樣，才有越來越多的人，要和郭浩進行商業(yè)上的合作?，F(xiàn)在，他和文具品牌晨光合作了手繪筆、明信片等十幾個品類的文具，和手機品牌vivoS9及《時尚芭莎》合作了傳統(tǒng)色的宣傳，現(xiàn)在還正在做漢服的傳統(tǒng)色美化，把傳統(tǒng)色進一步地產(chǎn)品化和商業(yè)化。

因為開放，反而贏來了更多的合作。但到這還沒完，郭浩的開放還要再進一步，他連對顏色的定義權(quán)，也可以開放。

舉個真實例子。當時郭浩在研究蘇方這個顏色的時候，因為這個顏色是用蘇木，就是一種木頭，染出來的顏色叫做蘇方。但為了有一個實物對照，郭浩找到了一個蘇州的染色團隊，朱云蘭和尹康，他們用蘇木染了一把扇子，染出來的顏色特別美，我把這把扇子的圖片附在文稿里，你可以點開看看。

（蘇方扇子）

當時朱云蘭在染完之后，找到郭浩說，這個顏色跟我們原來定義的顏色深淺不太一樣，但這個顏色我們都覺得很美，可不可以把這個顏色就叫做蘇方色？

郭浩看完之后，發(fā)現(xiàn)確實比自己定義的要美一些。因為朱云蘭在染的時候，加了一點另外一種染材，因為染色的時候都是套染的，主材料是蘇木，但也會加一點輔料，每個人加的料會略有不同，這是每個染色匠人的秘訣。

于是，郭浩立馬接受了這個定義。用朱云蘭染的扇子的顏色，來定義蘇方色。

為什么這么做呢？

郭浩說：“我其實就是一個銜接者，中國傳統(tǒng)色能不能出來一套固定的色譜，一定不靠我一個人，它得靠共識。如果有人能研究出來更準確的定義，更好的顏色，那當然很好啊。最后大家集結(jié)成更多的傳統(tǒng)色，變成中國人都認的顏色，那不就是咱們國家的財富嗎？不就可以傳給下一代嗎？這里面是不是全都是郭浩的有什么關(guān)系？能有一半是郭浩搞的，那我就已經(jīng)很滿意了?！?/span>

你看，這是郭浩的開放心態(tài)。一定要納入更多人進來，一起往這個共識里添磚加瓦，這個共識才能贏得更多人認可，才能越來越強大。

總結(jié)

好，整個案例我們就講完了。到這里，你大概已經(jīng)了解為什么我們一定要把這個案例講給你聽了。

有一句俗話叫三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣技術(shù)，一流的企業(yè)賣標準。但郭浩的例子告訴我們，標準之上還有什么呢？標準之上還有共識。

這一點，不僅僅是在文化產(chǎn)業(yè)，其實在所有行業(yè)都是一樣的。借助共識，我們當然能擴大價值，但共識本身，就是價值。任何一種商業(yè)形態(tài)或者潮流的出現(xiàn)，其實都是伴隨著共識出現(xiàn)的。比如傳統(tǒng)色能夠慢慢被大家關(guān)注、喜歡，其實是我們現(xiàn)在有了文化自信，對于國潮本身有了共識。

所以，不管你在哪個行業(yè)，如果我們能從這個角度去發(fā)現(xiàn)共識，撬動共識甚至是制造共識，那價值的擴大就是水到渠成的。

當然了，在制造共識的過程中，我們有三點提醒：

第一，在制造共識的時候，要先選擇文化母體，把新共識嫁接在舊共識上。不過請注意，在選擇文化母體的時候，要選擇我們心理賬戶更大、覆蓋范圍更廣、重復率高的文化母體。

第二，在凝結(jié)新共識的時候，要把自己產(chǎn)品化，把舊共識和新共識封裝到一個產(chǎn)品里，可以讓對方直接用。這里有一點要提醒，故事是最好的推廣方式。因為我們已經(jīng)從品牌經(jīng)濟時代進入情緒經(jīng)濟的時代了，什么商品能給消費者帶來情緒價值，這個商品的商業(yè)價值就會更高。

第三，共識只有接納更多人進來，才有可能成為共識。所以在推廣共識的時候，一定要打造成一個更多人可以參與進來的開放系統(tǒng)。

從現(xiàn)在看，這個系統(tǒng)還只是剛剛開始，還看不到更明確的浪潮興起。但這個系統(tǒng)最后會長成什么樣呢？說實話，郭浩自己也沒法下判斷。因為它恰恰就像我們前面說的玄色一樣，在漆黑的夜空里，剛剛冒出來一點太陽光亮。它可能會像流星一樣一閃而過，也可能像某個行星一樣，只能被一部分人看到，但我們認為，它有更大的可能，在未來中國的共識觀念里，加入濃墨重彩的一筆。

（玄：圖片來自全景視覺）

現(xiàn)在，郭浩已經(jīng)在籌備和紡織廠的合作了。想象一下，中國漢服市場已經(jīng)有100億市場，很多年輕人愿意花幾萬塊錢買一套漢服，那未來我們會不會就想要穿上朱顏酡色的漢服？家居市場，也正在刮起國潮熱。2020年一整年，國潮家具這個品類銷售額在淘寶上整體增長了40%，規(guī)模超過了一百億。那未來，在我們裝修自己的房子的時候，是不是也很想擁有一把蘇方色的椅子？

直到有一天，我們所有人可能都更喜歡麴塵、黃白游、天水碧，而不再是莫蘭迪和馬卡龍。等到那個時候，我們就可以自豪地說一句，所有的產(chǎn)品都值得加上傳統(tǒng)色再做一遍。

（麴塵：圖片來自全景視覺）

（黃白游：圖片來自全景視覺）

（天水碧）

好了，這節(jié)課我們就講到這。關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)，你還發(fā)現(xiàn)了什么有意思的現(xiàn)象？歡迎你在留言區(qū)，和同學們一起分享。

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