作者 / 譚伊妮
編輯 / 封成

本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

2005年2月14日，落日的余暉撒在金門(mén)大橋上，情人節(jié)的激情彌漫著整個(gè)舊金山。

在這座灣區(qū)城市角落里的一間破舊車(chē)庫(kù)里，三個(gè)落寞年輕人正在瘋狂的coding，他們想要一勞永逸地解決無(wú)法分享派對(duì)視頻的煩惱。手指飛快地跳動(dòng)，猶如坐在鋼琴前的樂(lè)曲家正在彈奏一首關(guān)于夢(mèng)想的曲子，鍵盤(pán)聲此起彼伏地送來(lái)和響。

“一如整個(gè)太空的電聚集于避雷針的尖端”，偉大的創(chuàng)造發(fā)明往往能凝聚到?jīng)Q定一切的唯一瞬間。是的，三個(gè)落寞年輕人創(chuàng)造的就是現(xiàn)如今每個(gè)人都耳熟能詳?shù)哪莻€(gè)影響世界的視頻分享網(wǎng)站——YouTube。

僅僅過(guò)了兩個(gè)月，在太平洋彼岸的中國(guó)，伴隨著一個(gè)名叫土豆網(wǎng)的視頻網(wǎng)站上線，拉平了東西方在視頻分享上的起跑線。

隨后的故事，大家都知道了。YouTube在上線僅15個(gè)月后就成為本世紀(jì)瀏覽人最多的網(wǎng)站，上線僅20個(gè)月后就被搜索巨頭谷歌看上以16.5億美元的天價(jià)賣(mài)身，然后在世界范圍內(nèi)一騎絕塵。

而在我國(guó)范圍內(nèi)，視頻市場(chǎng)卻迎來(lái)了嚴(yán)重的分化與混戰(zhàn)。人人都想成為下一個(gè)YouTube，土豆、搜狐、56視頻、酷6視頻這一個(gè)個(gè)熟悉又陌生的名字，你方唱罷我登臺(tái)。優(yōu)酷最終成為了這場(chǎng)“沒(méi)有勝利者的戰(zhàn)爭(zhēng)”的勝利者，但是，最終還是不得不轉(zhuǎn)換航道投向PGU的懷抱，開(kāi)始講起了長(zhǎng)視頻的新故事。

15年是一個(gè)圈，這場(chǎng)關(guān)于視頻的戰(zhàn)事如今又有了重演的跡象。

混戰(zhàn)

2020年的春天，美國(guó)銀行美林證券的分析師Eddie Leung在愛(ài)奇藝2019年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議上問(wèn)道：公司在短視頻和視頻應(yīng)用程序方面有什么計(jì)劃嗎？

彼時(shí)，CEO龔宇并未正面回答，反而拋出了“YouTube模式App的市場(chǎng)潛力將在未來(lái)2～3年顯著增長(zhǎng)”的觀點(diǎn)，并表示公司目前正在研發(fā)測(cè)試對(duì)標(biāo)YouTube的新產(chǎn)品“隨刻”。事實(shí)證明愛(ài)奇藝這一次的判斷是具有前瞻性意義的，并且拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)中視頻混戰(zhàn)的序幕。

電話會(huì)議結(jié)束的兩個(gè)月后，愛(ài)奇藝率先打響第一槍?zhuān)疤峒暗碾S刻app在全渠道上線，內(nèi)容包含PUGC與愛(ài)奇藝長(zhǎng)視頻。緊接著，趕了個(gè)大早的微博在七月正式推出視頻號(hào)計(jì)劃，用5億元現(xiàn)金分成扶持創(chuàng)作者；八月小紅書(shū)也不甘示弱地上線支持發(fā)布最長(zhǎng)15分鐘視頻功能的視頻號(hào)。

賽道真正擁擠起來(lái)還是在十月份，三家頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)不約而同加入中視頻戰(zhàn)局：微信視頻號(hào)一分鐘以上30分鐘以?xún)?nèi)“長(zhǎng)視頻”功能上線；知乎在首頁(yè)新增1分鐘以上視頻專(zhuān)區(qū)；百度推出獨(dú)立app百度看看。

就連以游戲直播發(fā)家的斗魚(yú)也忍不住跟風(fēng)插了一腳，在十一月推出“視頻造星計(jì)劃”和“UP主激勵(lì)計(jì)劃”。盡管騰訊視頻并未有明確的動(dòng)作，但在12月的內(nèi)容生態(tài)大會(huì)上首次提及了對(duì)中視頻的布局，接下來(lái)將重點(diǎn)發(fā)力微劇、微綜、微動(dòng)漫等內(nèi)容形態(tài)。

到了2021年，才剛剛在港交所敲完鐘的快手就迫不及待地內(nèi)測(cè)了以中視頻為基礎(chǔ)，向騰訊視頻、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻看齊的在線視頻媒體app“今視頻”。

一時(shí)之間，中視頻從門(mén)可羅雀變得門(mén)庭若市，戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。對(duì)此，不知好不容易從“中視頻”這道大坑中走出來(lái)的優(yōu)酷作何感想，時(shí)隔多年早期并未在國(guó)內(nèi)走通的YouTube模式，為何會(huì)突然在2020年得以復(fù)興呢？

時(shí)勢(shì)造英雄

跟過(guò)去3G時(shí)代微博等圖文模式興起，4G時(shí)代小視頻爆發(fā)一樣，中視頻的復(fù)興跟5G還有AI技術(shù)的不斷加強(qiáng)是有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系的。據(jù)世界電信產(chǎn)業(yè)權(quán)威咨詢(xún)公司Ovum發(fā)布的《5G娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中預(yù)測(cè)，5G用戶(hù)的月平均流量將在未來(lái)10年內(nèi)增長(zhǎng)7倍，而其中90%將被視頻消耗。

中信證券更是指出，5G時(shí)代，更快傳輸速率、更好視頻觀看體驗(yàn)和需求端用戶(hù)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)提升有望從技術(shù)端驅(qū)動(dòng)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展向“中視頻” 方向拓展。但5G并不是中視頻迎來(lái)春天的最主要原因。

長(zhǎng)短視頻領(lǐng)域的僵持為中視頻創(chuàng)造了條件。根據(jù)極光的數(shù)據(jù)顯示，2020年，短視頻行業(yè)滲透率和MAU均穩(wěn)中有升，截至12月份，分別為74.5%和7.9億，用戶(hù)規(guī)模趨近短視頻行業(yè)天花板；而在線視頻已進(jìn)入存量市場(chǎng)，用戶(hù)群體進(jìn)一步分流，用戶(hù)滲透率趨勢(shì)2020年穩(wěn)中略降，12月滲透率為74.5%，MAU一年間基本保持穩(wěn)定。

面對(duì)用戶(hù)天花板和燒錢(qián)持久戰(zhàn)，長(zhǎng)短視頻選擇各退一步，一個(gè)向上兼容，一個(gè)向下兼容， 于是中視頻戰(zhàn)場(chǎng)浮出水面。據(jù)比達(dá)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中視頻平臺(tái)月度人均日消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，用戶(hù)對(duì)10-20分鐘的視頻內(nèi)容需求增速變高，增長(zhǎng)達(dá)10.7%，以PUGC為主的中視頻市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段，成為新的風(fēng)口。

蓄謀已久

從去年到今年，盡管快手入局中視頻賽道的時(shí)間不算太早，但其在中視頻賽道的布局卻有跡可尋。

早在18年6月份，快手就收購(gòu)了B站最直接的對(duì)手A站。收購(gòu)A站不僅在用戶(hù)圈層方面對(duì)快手有著補(bǔ)充和協(xié)同的作用，在戰(zhàn)略方面也彌補(bǔ)了快手在中視頻領(lǐng)域的缺失。

作為同樣以二次元起家的視頻網(wǎng)站，A站與B站在諸多方面有著相似之處，比如在PUGC內(nèi)容生產(chǎn)和二次元IP儲(chǔ)備，這些都是快手此前所沒(méi)有涉及的領(lǐng)域。

除了收購(gòu)A站，2019年7月，快手向一部分用戶(hù)開(kāi)放了5-10分鐘的視頻錄制時(shí)長(zhǎng)內(nèi)測(cè)，據(jù)東西文娛報(bào)道，目前快手APP部分灰度測(cè)試版本上，有一個(gè)名為“長(zhǎng)視頻”的分區(qū)入口，與“發(fā)現(xiàn)”、“同城”、“短劇”等板塊并列。

除了在時(shí)長(zhǎng)上的鋪墊，作為媒體平臺(tái)內(nèi)容，內(nèi)容的縱深始終是決定平臺(tái)最終規(guī)模和壁壘的核心影響因素，快手也不例外。隨著用戶(hù)滲透率達(dá)到較高水平用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)趨緩，從內(nèi)容環(huán)節(jié)找增量自然而然成了快手布局的方向，而豎屏微短劇就是其邁出的一小步。

19年8月，快手建立“小劇場(chǎng)”入口，次年十月開(kāi)展精品短劇引入戰(zhàn)略，到如今一年多的時(shí)間里，根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合快手短劇發(fā)布的《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》，目前快手小劇場(chǎng)收錄短劇超20000部，播放量破億的劇集超2500部；近1200位短劇作者粉絲數(shù)超100萬(wàn)，超30位短劇作者粉絲數(shù)突破1000萬(wàn)。

這種豎屏微短劇的內(nèi)容形式不同于一般的短視頻可承載信息量有限，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，由多個(gè)連續(xù)的短視頻組成，大多改編自網(wǎng)文，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的要求也更高。

據(jù)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理報(bào)道，快手上的微短劇制作者們，必然會(huì)從UGC轉(zhuǎn)向PGC，不論是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)還是出于商業(yè)化的考量，PGC向發(fā)展是必然。這對(duì)于快手進(jìn)軍中長(zhǎng)視頻無(wú)疑是一大利好。

醉翁之意不在酒

但快手的企圖并不止步于此。

在用戶(hù)增長(zhǎng)上陷入瓶頸的快手，為了達(dá)到進(jìn)一步引流、破圈的目的，需要豐富內(nèi)容的形式和題材，用更多元的內(nèi)容來(lái)持續(xù)吸引用戶(hù)的關(guān)注。而無(wú)論是在內(nèi)容的豐富性還是深度上，長(zhǎng)視頻無(wú)疑是最好的載體。

沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)怎么辦？那就慢慢試水并且打好地基，對(duì)于IP的儲(chǔ)備就是快手打下的第一層地基。借由微短劇生態(tài)布局，快手和趣頭條旗下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品米讀達(dá)成合作，米讀提供平臺(tái)原創(chuàng)熱門(mén)小說(shuō)IP改編而成的短劇內(nèi)容在快手上獨(dú)播，這種合作從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)于快手在中長(zhǎng)視頻的發(fā)展是有著一定的幫助的。

從長(zhǎng)視頻頭部梯隊(duì)玩家愛(ài)奇藝與騰訊來(lái)看，愛(ài)奇藝背后有愛(ài)奇藝閱讀，騰訊背后有閱文，兩者皆?xún)?chǔ)備著比較多的網(wǎng)文IP可供開(kāi)發(fā)，IP改編的電視劇電影自帶熱度，相較于原創(chuàng)劇本商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)更低、回報(bào)率更高。

快手與米讀的聯(lián)合使得快手在網(wǎng)文IP儲(chǔ)備上有一定的基礎(chǔ)，一個(gè)好的IP甚至可以在長(zhǎng)中短視頻領(lǐng)域發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，由短及長(zhǎng)，搶奪到更多的用戶(hù)時(shí)間和提高用戶(hù)的黏性。

除了米讀，針對(duì)快手微短劇女性受眾更多的特征，快手還聯(lián)合lofter在青春、女性、幻想三個(gè)限定題材進(jìn)行征文大賽以獲取改編短劇的素材。近日快手更是推出“火花新勢(shì)力”計(jì)劃扶持游戲動(dòng)畫(huà)類(lèi)二次元短劇內(nèi)容。

以上所述，還只是快手在中視頻領(lǐng)域的動(dòng)作。實(shí)際上，對(duì)于長(zhǎng)視頻快手也早已有所試水。長(zhǎng)視頻對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的需求意味著生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容、綜藝節(jié)目等內(nèi)容產(chǎn)出。在影視方面，結(jié)合其龐大的下沉市場(chǎng)用戶(hù)，快手在紀(jì)錄片、微電影方面進(jìn)行了發(fā)力。

19年與二更合作紀(jì)錄片《新留守青年》；20年年初由清影工作室利用快手平臺(tái)上112條短視頻作為素材剪輯而成的18分鐘紀(jì)錄片《手機(jī)里的武漢新年》，在微博上收獲了超過(guò)4000萬(wàn)的播放量；五月快手所上線的院線電影《空巢》，在母親節(jié)當(dāng)天達(dá)到了1600萬(wàn)的點(diǎn)擊量；快手還和上海文廣聯(lián)合制作了抗疫微紀(jì)錄片《心聲》，在電視及快手平臺(tái)上同步播放。

而在綜藝方面的嘗試，目前快手還是比較謹(jǐn)慎的以微綜為主，從去年開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)推出了不少節(jié)目，如搞笑綜藝《爆笑八點(diǎn)半》、親子微綜《萌寶去哪兒》、脫口秀微綜《耐撕大會(huì)》、舞蹈微綜《天生就是舞者》、秀綜《凡星之夜》等。

盡管快手的秀綜《凡星之夜》不溫不火，微博超話閱讀量都未能突破五億，與愛(ài)奇藝和騰訊的秀綜討論度一個(gè)天上一個(gè)地下。但從今年的秀綜中添了不少網(wǎng)紅面孔可知，快手的網(wǎng)紅儲(chǔ)備或許將成為其發(fā)力長(zhǎng)視頻綜藝的助力。

放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)

項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。同樣的，快手布局中長(zhǎng)視頻背后還有更為深遠(yuǎn)的目的，那就是：搶奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)與注意力以及掌握內(nèi)容生態(tài)上游話語(yǔ)權(quán)。

在長(zhǎng)、中、短視頻的金字塔結(jié)構(gòu)中，短視頻以流量見(jiàn)長(zhǎng)，而長(zhǎng)視頻的用戶(hù)黏性以及內(nèi)容承載的豐富度最佳，中視頻則介于兩者之間，可以說(shuō)構(gòu)建三者之間的聯(lián)系可以達(dá)到互補(bǔ)，滿足不同用戶(hù)多層次需求的目的，從而搶奪到更多的用戶(hù)時(shí)間與注意力，大大提升其流量的商業(yè)價(jià)值。

不僅如此，處于內(nèi)容生態(tài)鏈下游的短視頻平臺(tái)，內(nèi)容素材多截取自長(zhǎng)視頻的一些經(jīng)典場(chǎng)景或者畫(huà)面進(jìn)行二次創(chuàng)作，沒(méi)有強(qiáng)悍的內(nèi)容輸血能力，很容易陷入版權(quán)糾紛以及難以有競(jìng)爭(zhēng)力的出圈IP。今年的2月1日，中國(guó)音像著作權(quán)集體管理協(xié)會(huì)就在官網(wǎng)披露了一則題為《關(guān)于要求快手APP刪除一萬(wàn)部涉嫌侵權(quán)視頻的公告》，指出快手涉嫌侵權(quán)復(fù)制錄音制品作為背景音樂(lè)的視頻數(shù)量達(dá)1.55億個(gè)。

而在出圈IP上，同樣是做選秀，長(zhǎng)視頻平臺(tái)制作并播出的青你和創(chuàng)造營(yíng)每次播出都熱搜不斷，微博超話閱讀量超過(guò)十億，而快手與抖音的《凡星之夜》以及《無(wú)限偶像》的微博超話閱讀卻頗為慘淡，不到其二分之一。

野心雖然有，但想實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻并沒(méi)有那么容易，畢竟中視頻領(lǐng)域還有兩位強(qiáng)悍的對(duì)手——西瓜視頻與B站。據(jù)B站2020年Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，月均活躍用戶(hù)為2.02億，同比增長(zhǎng)55%；日均活躍用戶(hù)為5400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)42%。而背靠字節(jié)的西瓜，目前來(lái)看有頗多亮眼的數(shù)據(jù)，移動(dòng)視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)第一，移動(dòng)APP單日使用次數(shù)第二。

根據(jù)西瓜視頻聯(lián)合新榜發(fā)布的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報(bào)告》，泛生活、泛娛樂(lè)與泛知識(shí)成為創(chuàng)作人最受青睞的top3內(nèi)容類(lèi)別，而這三種題材與中視頻的適配度也最高。值得注意的是，如今這三個(gè)類(lèi)別中，B站瞄準(zhǔn)知識(shí)，西瓜面向生活，僅余泛娛樂(lè)還未被搶奪，但是僧多肉少。

除了B站與西瓜視頻，優(yōu)愛(ài)騰等長(zhǎng)視頻巨頭也不容小覷，他們不僅在內(nèi)容制作和IP儲(chǔ)備上比快手更具優(yōu)勢(shì)，在探索中視頻的用戶(hù)重合度上也是。要知道，快手作為短視頻平臺(tái)流量雖多，但用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了短時(shí)間的視頻內(nèi)容，要想讓他們花更多的時(shí)間去看中長(zhǎng)視頻難度相對(duì)更大。

其次，中視頻的內(nèi)容需求還是個(gè)未知數(shù)。國(guó)外在中視頻領(lǐng)域相對(duì)出彩的兩位玩家YouTube和Quibi中，YouTube發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但被視為中視頻領(lǐng)域探索者的Quibi宣布于2020年12月1日左右永久關(guān)閉，其缺點(diǎn)被Strategy Analytics媒體分析是“替用戶(hù)做了太多決定”，認(rèn)為寄望于用戶(hù)在碎片時(shí)間看短劇的商業(yè)預(yù)設(shè)過(guò)于僵硬且難以自洽。

另外，目前中視頻商業(yè)化變現(xiàn)的邏輯還未跑通。創(chuàng)作人的生態(tài)主要是靠平臺(tái)補(bǔ)貼搭建，但這顯然不會(huì)是常態(tài)，平臺(tái)是否能、該如何從中視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)盈利都還有疑問(wèn)。

參考來(lái)源：

1.礪石商業(yè)評(píng)論《大家都想成為YouTube》

2.互聯(lián)網(wǎng)指北《視頻中場(chǎng)：中視頻的復(fù)興與前路》

3.比達(dá)咨詢(xún)《2020年度中國(guó)中視頻平臺(tái)市場(chǎng)研究報(bào)告》

4.西瓜視頻X新榜《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報(bào)告》

5.極光《2020年Q4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》

6.Tech星球《快手測(cè)試“今視頻”，布局中長(zhǎng)視頻平臺(tái)》

7.毒眸《快手推出“今視頻”，中視頻領(lǐng)域戰(zhàn)事幾何》

8.犀牛娛樂(lè)《中視頻“輪盤(pán)賭”》

9.觀察者網(wǎng)《快手確認(rèn)收購(gòu)Acfun，估值十億》

10.人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《只有你想不到的劇本，沒(méi)有快手拍不出來(lái)的“瑪麗蘇”短劇》

11.中信證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)視頻專(zhuān)題報(bào)告之八5G時(shí)代中視頻有望崛起

12.愛(ài)奇藝2019年Q4業(yè)績(jī)分析和電話會(huì)議交流

13.商業(yè)數(shù)據(jù)派《視頻平臺(tái)千千萬(wàn)，資本鐘愛(ài)“小破站》