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文丨圖歡?審核丨春辭

排版丨絡(luò)牙

當(dāng)我們談起肯德基和麥當(dāng)勞，你會第一時(shí)間想起什么？

相較于改了又改的門牌和永遠(yuǎn)都在“限時(shí)返場”的“人氣產(chǎn)品”，人們現(xiàn)在似乎更愿意將目光停留在那些查重率100%的瘋狂星期四文案上。

哪怕你只要看第一句就能猜到他結(jié)尾會說什么，你還是會一字不落的給他看完。

這種透露著圖窮匕見的歐亨利式結(jié)尾無疑間接讓星期四擁有了宛如復(fù)活節(jié)一般的圣日意義，也沒有人可以逃脫這場“v我50”的熱量狂歡，以至于到后來，吃不吃已經(jīng)變得不再重要，而是變成了一種錦上添花存活于每次發(fā)癲后的復(fù)讀中。

但可能有的人已經(jīng)忘了，在瘋狂星期四誕生前，我們還有一種游離于屏幕外的促銷快樂，它也許正躺在你曾經(jīng)摯愛的某本書中，等待著你再次翻開把它取走然后拿去消費(fèi)。

? 一??

在人民的記憶中，曾經(jīng)有這樣一件東西存活于我們的腦海當(dāng)中。它或許是你在大街上被一位推銷員強(qiáng)塞給你的，又或許是你在柜臺前順手從收銀機(jī)旁的一沓中順手抽走的，甚至是莫名其妙的從你家的信箱里取出來的。

這個(gè)花花綠綠還帶著鋸齒的銅版紙片有一個(gè)令人垂涎的名字。

優(yōu)惠券。

而優(yōu)惠劵，就是那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)還沒有全民普及的時(shí)代，中國人關(guān)于西式快餐的共同記憶。

那時(shí)候，麥當(dāng)勞真的叫麥當(dāng)勞，肯德基的吉祥物也是一只叫做“奇奇”的雞，他們代表的還是偏向合家歡式的快餐文化。與現(xiàn)在全面轉(zhuǎn)向都市麗人的路線所不同的，是他們店里所標(biāo)配的兒童樂園與生日派對，無論是家長還是他們的孩子，雖然談不上百分百滿意，至少度過一段比較充實(shí)的時(shí)光也是足矣。

孩童們追求新奇與高熱量食物的沖動(dòng)是與生俱來的，但現(xiàn)實(shí)卻是囊中羞澀的錢包和在當(dāng)時(shí)看來更現(xiàn)實(shí)的售價(jià)。在那個(gè)一百塊錢真的可以是一筆巨款的00年代，花20多來買一份套餐似乎真的是一件需要下定決心的事情。

但好在，二位巨龍的主力軍——學(xué)生和家長都還是會最終下定這個(gè)決心，用一周吃一頓來滿足自己或者堵上孩子的嘴。

優(yōu)惠券的登場很好的平衡了后者的欲望與現(xiàn)實(shí)，用不同單品的排列組合實(shí)現(xiàn)了理論上的最大優(yōu)惠。

但優(yōu)惠券的存在說到底還是為了讓你更好的花錢。

這就好像是驢前面的那塊胡蘿卜，你不一定吃得到，但你一定會去想它。而優(yōu)惠券的大量發(fā)放也在勾引你用里面最具性價(jià)比的幾張來湊一頓最能滿足的幸福大餐。

畢竟里頭總有幾張是真合適的。

這些胡蘿卜的樣式也可以稱得上是多種多樣，除了常規(guī)的長方形之外，他們還發(fā)過五邊形的。

面對學(xué)生，他們也曾嘗試推出過公交卡樣式的。

針對教書育人的老師們，肯德基還大方的一贈就是一本。

甚至到了2017年，麥當(dāng)勞還與《全職高手》聯(lián)動(dòng)，推出了在當(dāng)時(shí)看來極具性價(jià)比的麥樂卡。

款式雖然不同，但表達(dá)的形式都大同小異。

無非是在一張紙或者卡片上標(biāo)出特價(jià)的商品，然后在背面或者下面滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膶懮鲜褂闷谙?，限定地區(qū)和一行亙古不變的“最終解釋權(quán)歸xxx所有”的免責(zé)條款。

但這些都不重要，事實(shí)證明哪怕真過期了，早年打工的肯德基/麥當(dāng)勞俠們也會睜一只眼閉一只眼的給你在柜臺上輸下一組優(yōu)惠碼，然后把你的優(yōu)惠券塞進(jìn)收銀機(jī)前的那個(gè)小箱子里。

這也是一個(gè)時(shí)代的集體記憶，所有經(jīng)歷過的人都會記得自己認(rèn)真的順著裙邊撕下一張張優(yōu)惠券的那個(gè)瞬間。這不僅代表著你終于有理由讓自己吃到自己想吃的，也代表著你與肯德基、麥當(dāng)勞的一次二人幸終。

這一刻，你收獲了快樂，店家收獲了業(yè)績。

我們都有光明的未來。

? 二??

早在十九世紀(jì)二十年代，第一批優(yōu)惠券就已經(jīng)開始在法國出現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)的反響似乎微乎其微，沒有人注意到報(bào)紙上這個(gè)的小方格子居然可以真的當(dāng)錢用，以至于在此背景下，更多的人將優(yōu)惠券的鼻祖下溯到了七十年后的1894年。

這一年，可口可樂的創(chuàng)始人手寫了第一批優(yōu)惠券用于促銷，也將紙質(zhì)優(yōu)惠券的意義拉到了我們?nèi)粘Ｗ顬殛P(guān)心的：

免費(fèi)。

紙質(zhì)優(yōu)惠券以一種更為親民的方式走進(jìn)了千家萬戶，并在美國發(fā)揚(yáng)光大，并飄洋過海的成為了一種商家常規(guī)的促銷方式。

在民國時(shí)期，民眾們就已經(jīng)能夠享受憑券九折優(yōu)惠的美妙體驗(yàn)。

不過話說回來，究竟是誰最先開始打優(yōu)惠券價(jià)格戰(zhàn)爭，又是誰引發(fā)了兩家快餐巨頭的優(yōu)惠券內(nèi)卷，目前已不可考，至少我們可以確定的是，二者從六十年代開始，就不約而同的選擇了這種促銷方式來逐步吸引客戶。

有時(shí)候，他們?yōu)榱四軐V告?zhèn)鞒鋈?，還得選用報(bào)紙上的廣告位。

而把優(yōu)惠券設(shè)計(jì)的奇形怪狀甚至精細(xì)化包裝的套路也屢試不爽。

把優(yōu)惠券印的跟錢高度相似這招肯德基也不是沒有嘗試過。

1975年，麥當(dāng)勞也聯(lián)動(dòng)了美國國家橄欖球聯(lián)盟，推出了一張“雙廚狂喜”的優(yōu)惠券。

肯德基也不甘示弱，趁著1988年卡爾加里火焰隊(duì)的東風(fēng)也試水聯(lián)動(dòng)發(fā)了一波贈券。

隨著肯德基和麥當(dāng)勞先后在1987年與1990年先后在中國大陸開出各自的第一家門店，優(yōu)惠券的風(fēng)潮也終于走到了我們身邊，并運(yùn)用國外相對成熟的經(jīng)驗(yàn)逐漸成為了地區(qū)門店日常經(jīng)營的一部分。

大街上和點(diǎn)餐時(shí)自然可以拿到，但想要獲取到性價(jià)比更高的優(yōu)惠券，則需要付出一些小小的代價(jià)。

而這也是廣告的一部分，通過自身影響力將更具性價(jià)比的優(yōu)惠券與廣告雜志等捆綁，不僅可以吸引傳統(tǒng)紙媒受眾的注意力，也能讓想要優(yōu)惠券的路人購買報(bào)紙或者雜志，從而間接帶動(dòng)二者的業(yè)績共同增長，也是一件雙贏的好事。

買雜志贈優(yōu)惠券的套路已經(jīng)屢見不鮮，金額設(shè)的越大，看起來也就越誘人。

但合作更多的，還是報(bào)紙。

優(yōu)惠券剪角就設(shè)在非常顯眼的頭版，生怕你因?yàn)榭床坏蕉毁I。

哪怕是變成了手機(jī)報(bào)，優(yōu)惠券也還是會用另外一種方式送到訂閱者的身邊。

尤其是當(dāng)年超高人氣的《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》，從2002年開始便經(jīng)?？霭系禄鹜驳?元抵扣券在內(nèi)的諸多優(yōu)惠券隨刊贈送，為了拿到這張券，特意花一元買走厚厚的報(bào)紙的人也是大有人在。

只不過，運(yùn)氣不好的人也會被這件事所莫名其妙的套路一把。

而更多的則是人們對于優(yōu)惠券的巨大熱情。

比如從2005年7月1日起，上?！缎侣劤繄?bào)》刊出了肯德基優(yōu)惠券剪角：可以憑特惠價(jià)購買“新奧爾良烤翅”套餐一份，贈椰奶蛋撻一個(gè)。還有“刮刮卡”，中獎(jiǎng)可領(lǐng)脆皮甜筒一個(gè)。沒想到第二天一早，手持報(bào)紙的顧客就擠爆了肯德基的各大門店。本來刮刮卡是針對外環(huán)線內(nèi)的肯德基店，后來不得不臨時(shí)調(diào)整規(guī)則，增加了數(shù)家外環(huán)線外的門店。甚至假券也隨之而來，尤其是在信息化手段還不是很便捷的千禧年，從各路網(wǎng)站上下載的所謂“肯德基麥當(dāng)勞最新優(yōu)惠券”也總能給人一種內(nèi)部優(yōu)惠的神秘感。生怕你從網(wǎng)站頁面一個(gè)不經(jīng)意劃走沒有下載。

但至于它們是怎么被發(fā)現(xiàn)的，興許是優(yōu)惠的“套餐買一贈一”在當(dāng)時(shí)看來實(shí)在是太過離譜了些。

? 三??

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，優(yōu)惠券最直觀的作用就是通過價(jià)格層次的多樣性，來實(shí)現(xiàn)受眾人群的擴(kuò)大，從而實(shí)現(xiàn)商家的利潤的最大化。

單一的價(jià)格，注定了商家只能從固定的受眾中獲取利潤。而當(dāng)價(jià)格富有層次，采取不同的定價(jià)時(shí)，受眾面的擴(kuò)大也會使得商家獲取到更大的利潤。

與此同時(shí)，為優(yōu)惠券設(shè)置一定的門檻，也能使得商家將不同購買意愿的消費(fèi)者區(qū)分開來，促使他們運(yùn)用手中最合適的方式實(shí)現(xiàn)最終的購買。

而這種被稱為“價(jià)格歧視”的經(jīng)營策略對于消費(fèi)者和商家而言最現(xiàn)實(shí)的意義，則是避免了菜單定價(jià)的直接調(diào)價(jià)，既然無論是先漲價(jià)后降價(jià)還是先降價(jià)后漲價(jià)都會被罵，不如從一開始就規(guī)避這種現(xiàn)象，通過不破壞各方約定俗成的價(jià)格，來給不同的顧客貼上標(biāo)簽，從而進(jìn)一步通過優(yōu)惠券的形式來讓潛在的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“性價(jià)比高”的心理暗示。

這一招，比直接打廣告有用的太多，還能讓雙方都能占到便宜，何樂而不為呢。

從新世紀(jì)的開始到“中華酷聯(lián)”逐步分割手機(jī)市場的這十年，是我們對于紙質(zhì)優(yōu)惠券的印象最為深刻的十年。所有人都習(xí)慣性的在點(diǎn)餐后順手收起一張肯德基或者麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，在回家的地鐵或者公交上認(rèn)真的研究到底怎樣吃才能讓這一餐吃的更值更有意義。然后慢慢順著虛線撕下來，將一個(gè)個(gè)小方格塞進(jìn)錢包的某個(gè)角落，等待著點(diǎn)單時(shí)的大手一抽。

當(dāng)然，還要配上一句：

“等會，我這有券?！?/p>

肯德基和麥當(dāng)勞也在趁著這股互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮開始逐漸改變自己優(yōu)惠券的發(fā)放方式。

2009年的六月，肯德基聯(lián)合開心網(wǎng)一起，上線了名叫“KFC吸樂無窮”的小組件，由于其合成飲料后居然還能獲取電子優(yōu)惠券的神奇玩法，導(dǎo)致上線后廣受好評，累計(jì)參與人數(shù)高達(dá)88萬人，成為了當(dāng)年廣告營銷的典型案例。

麥當(dāng)勞則直接開發(fā)了自己的APP，將紙質(zhì)優(yōu)惠券原封不動(dòng)的移植到了手機(jī)里，大家再也不用考慮優(yōu)惠券忘帶或者領(lǐng)不到券的意外情況了，從源頭上解決了問題，也是獲得了一致好評。

從2014年開始，紙質(zhì)優(yōu)惠券開始逐步退出了我們的日常生活，也與他們當(dāng)年所大力宣傳的吉祥物“奇奇雞”和“麥當(dāng)勞叔叔”一道，掃入了歷史的垃圾堆。

在閑魚上，當(dāng)年免費(fèi)贈送用來省錢的優(yōu)惠券也搖身一變，變成了“歷史回憶”，與當(dāng)年的眾多隨餐贈送的玩具一道，被掛上貨架，成了商品，也成了互聯(lián)網(wǎng)上眾多古遺跡的一部分。

當(dāng)年的我們也不會想到，在那時(shí)需要考慮很久才能吃到的肯德基與麥當(dāng)勞，時(shí)至今日居然都為了如何用僅僅12元的套餐留住客戶而大打出手。

當(dāng)舊時(shí)的王謝堂前燕真的飛入了尋常百姓家，我們卻在考慮如何通過控油控糖的吃肯德基和麥當(dāng)勞來讓自己的負(fù)罪感變得更少些，從而減少放縱對自己的危害。

這也不失為一種幽默，尤其是在“瘋狂星期四”文案席卷全網(wǎng)的今天，我們似乎更沒有必要去懷念看起來十分麻煩的紙質(zhì)優(yōu)惠券。畢竟你要是真想優(yōu)惠的話本來就應(yīng)該做成隨心配和瘋狂星期四這樣，而不是用各種各樣的條條框框來給你設(shè)置許許多多的條件，還容易丟，怎么看怎么落后。

那我們在懷念什么？

懷念吃一次肯德基或者麥當(dāng)勞都還是很快樂的那個(gè)十五年前嗎？

好像也有道理，那么回到最開始的那個(gè)問題，當(dāng)年的紙質(zhì)優(yōu)惠券到底會不會夢見瘋狂星期四呢。

管他呢，但是今天吮指原味雞真的買一贈一，有人V我50請我吃嗎，沒人轉(zhuǎn)我一會過來再問一遍。

部分有關(guān)資料參考于：

1.游戲研究社：《我無比懷念肯德基與麥當(dāng)勞的紙質(zhì)優(yōu)惠券》

2.新聞晨報(bào)：《上海購物“薅羊毛”簡史》

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