上映以來，《流浪地球2》累計吸引了7072.9萬人次觀看的電影，已經(jīng)收獲38億票房，豆瓣評分8.2，許多評價稱其為中國科幻新的里程碑。而這部影片創(chuàng)造的另一項紀錄，也讓行業(yè)感到振奮。

淘寶旗下眾籌平臺造點新貨顯示，《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊已籌金額1.19億元，成交數(shù)超52萬，刷新國內(nèi)影視衍生品眾籌金額最高紀錄。

所謂周邊眾籌，是指品牌方通過籌集資金制作周邊產(chǎn)品，根據(jù)觀眾的喜愛程度以及購買意愿，投入生產(chǎn)和銷售。這一周邊原定眾籌金額為10萬元，破億只用了8天時間。同樣也是《流浪地球2》的周邊衍生品，另一款變形機甲玩具“笨笨”，眾籌累計金額目前也已破千萬，遠超10萬元的目標金額。

金女士一家人三刷《流浪地球2》后，下單了機械狗“笨笨”成品模型和數(shù)字生命卡，“感覺我們的貢獻也許已經(jīng)夠格進入地下城了。”參與眾籌的網(wǎng)友自稱“股東”，不時查看衍生品的設(shè)計和生產(chǎn)進度，“一不小心參與了一個億的項目?！北娀I背后，是消費者與影片內(nèi)容產(chǎn)生了較強的情感共振，內(nèi)容IP衍生品的開發(fā)邏輯也正是基于這類需求。

《流浪地球2》周邊“爆單”，體現(xiàn)出國內(nèi)內(nèi)容IP衍生品市場的想象空間。近來多個影視IP均推出了衍生品，如春節(jié)檔動畫電影《深海》推出的男主南河的毛絨玩偶，月銷量三千余件；動畫片《中國奇譚》開發(fā)的角色手機支架，月銷量破千。除了新興內(nèi)容IP，具有國民知曉度的經(jīng)典IP如《甄嬛傳》《鄉(xiāng)村愛情》等陸續(xù)開發(fā)潮玩產(chǎn)品，以新的形態(tài)延續(xù)IP生命力。

國內(nèi)影視內(nèi)容行業(yè)營收渠道一直較為單一，基本以票房、分賬、會員、廣告等傳統(tǒng)收入為主。隨著新零售業(yè)態(tài)的興起和消費習(xí)慣的改變，內(nèi)容IP衍生品種類正在變得豐富多元。不過，與海外成熟的衍生品市場相比，目前國內(nèi)衍生品開發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈形成仍處于早期階段。優(yōu)質(zhì)IP稀缺、衍生品設(shè)計滯后、生產(chǎn)周期較長等，都是現(xiàn)階段內(nèi)容IP衍生品市場需要攻克的問題。

文娛公司切入潮玩賽道

放眼海外，衍生品銷售和授權(quán)在IP價值當(dāng)中占有較大份額。全球授權(quán)行業(yè)刊物L(fēng)icense Global去年年中發(fā)布《2022年全球頂級授權(quán)商榜單》，對品牌授權(quán)消費品在2021財年的零售業(yè)績進行了排名，迪士尼以562億美元收入蟬聯(lián)榜首。

迪士尼手握皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)系列等一系列超級IP，關(guān)聯(lián)的角色和故事在版權(quán)市場上占據(jù)優(yōu)勢，創(chuàng)造出源源不斷的衍生價值。其中，誕生于1977年的《星球大戰(zhàn)》系列電影的票房總收入已突破100億美元，衍生品銷售額則達到422億美元，是票房總收入的4倍之多。

從影視內(nèi)容生產(chǎn)方角度來看，衍生品的開發(fā)有助于擴大收益，分攤市場風(fēng)險?；趦?nèi)容收入多元化的考量，國內(nèi)影視行業(yè)也渴望尋找新的增長點，實現(xiàn)利潤最大化。與重資產(chǎn)的大型主題公園相比，輕量級的周邊產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險較低，且能快速進入市場，特別是隨著潮玩的興起，盲盒、手辦、模型等小而美的創(chuàng)意產(chǎn)品，為影視IP衍生品提供了豐富空間。

挖掘國民IP衍生價值

中國內(nèi)容衍生品市場的發(fā)展，與年輕消費人群的觀念變化密切相關(guān)。

在供應(yīng)鏈工廠，錦鯉拿趣產(chǎn)品開發(fā)負責(zé)人曲芳了解到，很多工匠在兒童玩具行業(yè)有二十多年的經(jīng)驗，這幾年轉(zhuǎn)型主攻針對年輕消費人群的潮玩手辦。

今年1月2日，《鄉(xiāng)村愛情15》官宣即將開播。自2006年開始，每年推出一季的《鄉(xiāng)村愛情》堪稱小熒屏上的奇跡。它自帶的“土到極致就是潮”的文化效應(yīng)，在衍生品開發(fā)中得到驗證。2021年3月，謝大腳、謝廣坤、趙四、宋曉峰和劉能等人氣角色的第一批《鄉(xiāng)村愛情》盲盒預(yù)售上線6小時就被搶購一空。自上線以來，“鄉(xiāng)村愛情”系列盲盒累計銷售三十萬只。劇中人物形象以土潮形象亮相，土味兒的白馬褂、軍大衣、花襯衫、瓜皮帽傍身，加上八字眉，豆豆眼的喜劇造型，產(chǎn)生了破圈效應(yīng)。

去年暑期上映的科幻喜劇電影《獨行月球》也限量發(fā)售了影視IP衍生盲盒，其中袋鼠“剛子”作為隱藏款盲盒受到粉絲喜愛。去年10月，“熹妃回宮”“華妃起轎”“臣妾做不到”等《甄嬛傳》中名場面，以潮玩的形式再現(xiàn)，得到了“甄學(xué)家”的認可。這些潮玩構(gòu)建的場景，自帶戲劇效果。去年雙11，錦鯉拿趣憑借《甄嬛傳》盲盒登上天貓潮玩品牌戰(zhàn)報，一同上榜的還有泡泡瑪特、萬代等知名潮玩廠商。

影視IP衍生品的成功案例，均是通過契合當(dāng)下審美的設(shè)計語言，對影視內(nèi)容中的人物、角色、名場面還原，聯(lián)結(jié)粉絲與明星，觀眾與內(nèi)容之間的情感。從市場反饋來看，唯有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才有被開發(fā)成衍生品的價值。

如何提煉角色精髓，再現(xiàn)影視劇中的高光時刻，考驗著開發(fā)和設(shè)計團隊對內(nèi)容的理解。以《甄嬛傳》盲盒為例，設(shè)計師將角色和名場面一一羅列，按照觀眾喜愛程度將場景劃分優(yōu)先級。他們將劇中人物的個性、動作、情態(tài)，名場面的細節(jié)、氛圍，通過潮流語匯表達，讓觀眾看到潮玩產(chǎn)品的瞬間，聯(lián)想到觀劇時的體驗，進而產(chǎn)生消費欲望。

內(nèi)容IP衍生品的市場節(jié)奏

成功的衍生品，基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP。內(nèi)容質(zhì)量不過硬、系列感不強，世界觀不夠遼闊、衍生品設(shè)計缺乏成長性，是國內(nèi)內(nèi)容IP衍生市場需要解決的問題。在錦鯉拿趣總經(jīng)理錢晶看來，內(nèi)容IP衍生不應(yīng)是“收割”(粉絲)的邏輯，而是創(chuàng)造的邏輯?！安皇鞘裁碔P火了，立馬拿下，賣完結(jié)束。內(nèi)容IP衍生，不是IP的結(jié)束，而是通過新的形式，賦予它長久的生命力?！?/p>

今天，優(yōu)質(zhì)文娛內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，并開始注重布局更長期的系列?；趯?nèi)容前景的判斷，曲芳認為，國內(nèi)的內(nèi)容潮玩也可以像海外IP那樣擁有磅礴的生命力：“過去的問題在于內(nèi)容質(zhì)量和系列感不強。這兩年，能明顯注意到長視頻的發(fā)展土壤變得更好，誕生了很多精致的、更具生命力的作品。潮玩銷售相應(yīng)的也會處于上升狀態(tài)，空間很大?！?/p>

曲芳認為，人們的消費需求依然存在，行業(yè)發(fā)展的趨勢不會改變，“2023年，當(dāng)整個經(jīng)濟回暖之后，長視頻內(nèi)容IP和潮玩消費兩者結(jié)合，圍繞IP的開發(fā)，渠道銷售，仍然具有較大商機?！?/p>

作為全球數(shù)字娛樂領(lǐng)域最具影響力的年度盛會之一，ChinaJoy將在垂直品類繼續(xù)精耕細作，與潮流玩具與數(shù)字娛樂相結(jié)合，衍生出一個年輕的展會品牌ChinaJoy Toy Show（CJTS）&Figure Model（CJFM）專區(qū)，將在2023年7月28日-31日上海新國際博覽中心與2023第二十屆ChinaJoy展會同期同地舉辦，不僅集成品牌展示及IP授權(quán)、周邊衍生品、手辦模玩的展示與售賣等功能，更是匯聚全球潮流玩具品牌、工作室、藝術(shù)家、個人設(shè)計師等，在一起宣傳、展示與銷售的行業(yè)盛會，致力于為廣大玩家推出具有特色、更多優(yōu)質(zhì)的正版模型、手辦及周邊衍生產(chǎn)品。

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