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引言

課題：數(shù)字化時(shí)代，中小型服飾店鋪應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型

參與：冷蕓時(shí)尚圈買手群群友

時(shí)間：2020年10月23日

討論提綱

一、數(shù)字化時(shí)代的影響

1.什么是數(shù)字化

2.數(shù)字化時(shí)代是可逆的嗎？為什么?

3.身處數(shù)字化時(shí)代，對于時(shí)尚行業(yè)最大的影響和改變有哪些

4.數(shù)字化的本質(zhì)和核心點(diǎn)是什么

二、中小型服飾店鋪和消費(fèi)者的關(guān)系

1.中小型服飾店鋪具備哪些特征

2.與大型服飾企業(yè)相比，各自的優(yōu)勢是什么

3.數(shù)字化時(shí)代的到來，對實(shí)體店鋪銷售和管理產(chǎn)生哪些影響

4.數(shù)字化時(shí)代如何影響消費(fèi)者購買行為

三、數(shù)字化時(shí)代賦能下，中小型服飾店鋪的出路

1.中小型服飾店鋪有數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可能性嗎？具體表現(xiàn)在哪些方面?

2.數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否意味著高昂的投入，中小型服飾店鋪可否承受

3.大型奢侈品公司等擁有悠久歷史和客戶基礎(chǔ)，是否可以考慮不進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

4.數(shù)字化時(shí)代下，中小型服飾店鋪轉(zhuǎn)型中面臨最大的挑戰(zhàn)是什么

5.疫情是否加速了時(shí)尚行業(yè)的數(shù)字化？有哪些成功的數(shù)字化實(shí)踐案例

四、總結(jié)

莊主簡介

前言

中小型服飾企業(yè)的數(shù)字化是從設(shè)計(jì)端開始到末端都全流程打通，但除了零售，數(shù)字化還會影響其他方面嗎？

1.什么是數(shù)字化？

在閱讀英文原版和參考國內(nèi)信息時(shí)，數(shù)字化正如大家提到的，是指在某個(gè)領(lǐng)域的各個(gè)方面或某種產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)都采用數(shù)字信息處理技術(shù)。我們可以聯(lián)系某個(gè)領(lǐng)域或者某種產(chǎn)品，在深入去探究后，將其進(jìn)一步理解為：數(shù)字化關(guān)鍵在于服飾企業(yè)需要全面落地?cái)?shù)字化，企業(yè)內(nèi)外部、前端和后端整個(gè)鏈條都打通，實(shí)現(xiàn)全鏈路全渠道的數(shù)字化。實(shí)現(xiàn)提高效率、降低成本、提高用戶體驗(yàn)等。

2.數(shù)字化時(shí)代是可逆的嗎？為什么？

在此我給大家看一張圖，是2017年的麥肯錫的一個(gè)調(diào)查。

通過2017年針對數(shù)字化對各行業(yè)影響的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)3年前數(shù)字化才剛剛開始改變許多行業(yè)。它對公司經(jīng)濟(jì)績效的影響雖然已經(jīng)很大，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成數(shù)字化的進(jìn)程。未來，數(shù)字化對于各行各業(yè)的影響將持續(xù)增加。當(dāng)年零售行業(yè)數(shù)字化程度已達(dá)55%。相信到2020年，特別是疫情之下，時(shí)尚行業(yè)對于企業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型會更加迫切。從中國宏觀層面來看，我們可以從《中國制造2025》中探尋未來技術(shù)發(fā)展的重心。其中，《中國制造2025》的一條主線是以體現(xiàn)信息技術(shù)與制造技術(shù)深度融合的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化制造為主線，包括推行數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化智能化制造；提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力；完善制造業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系等八項(xiàng)戰(zhàn)略對策。所以，我們可以將這種趨勢理解為數(shù)字化是未來發(fā)展的主要方向，正如很多人喜歡vintage，即復(fù)古的、舊的服飾，但是相比去實(shí)體店，也會有很多人選擇在THE REALREAL、THREDUP等二手轉(zhuǎn)售在線電商平臺去購買一樣，數(shù)字化已經(jīng)融入我們的生活各個(gè)方面。

3.身處數(shù)字化時(shí)代，對于時(shí)尚行業(yè)最大的影響和改變有哪些？

我們想一想過去的時(shí)尚品牌最關(guān)注的點(diǎn)是不是下面這些：

根據(jù)案例文章“How the Digital Revolution Has Been Transforming the Fashion Industry”，20世紀(jì)90年代，時(shí)尚品牌主要關(guān)注的是：

1、產(chǎn)品；

2、主題風(fēng)格；

3、材質(zhì)；

4、建立一個(gè)強(qiáng)大的可識別的傳播形象，主要向權(quán)威機(jī)構(gòu)和渠道推薦（如時(shí)尚雜志、展覽、時(shí)裝周等）；

5、提供給消費(fèi)者訪問更多品牌內(nèi)容。

當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為，最大的數(shù)字化就是擁有自己的網(wǎng)站。網(wǎng)站的關(guān)注點(diǎn)在于：傳承品牌歷史、展示品牌專業(yè)形象、注重視覺化元素等，網(wǎng)頁設(shè)定的導(dǎo)航、內(nèi)容閱讀等都不符合顧客閱讀習(xí)慣，并不知道消費(fèi)者需要什么？品牌與消費(fèi)者之間的溝通是居高臨下的，是單向和教條的。

但現(xiàn)在，我們洞察到數(shù)字化的更大意義是，用戶訪問和購買行為信息，整合線上線下渠道，增加購買機(jī)會，提供全面的用戶體驗(yàn)，讓用戶能建立和分享內(nèi)容。數(shù)字化更多是與用戶的接觸，抓住用戶的興趣愛好。

比如：

（1）通過數(shù)字工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制；

（2）通過跟蹤和地理定位功能，零售商可以派發(fā)周邊2公里的優(yōu)惠券、最新活動(dòng)通知等。

（3）利用電子設(shè)備管理各種活動(dòng)，如服飾店內(nèi)平板電腦查看產(chǎn)品目錄和檢查庫存情況，并可能在店內(nèi)進(jìn)行在線購買、調(diào)貨、支付等管理。

（4）如疫情下很多設(shè)計(jì)師在線發(fā)布時(shí)裝作品，如XUZHI等采用沉浸式故事，在物理空間中從靜態(tài)內(nèi)容切換到多媒體內(nèi)容，從物理產(chǎn)品切換到虛擬體驗(yàn)等。

4.數(shù)字化的本質(zhì)和核心點(diǎn)是什么？

數(shù)字化的本質(zhì)是通過提高效率、降低成本、提高用戶體驗(yàn)等實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。其核心在于數(shù)字化是一種手段，而不是一個(gè)目標(biāo)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是一個(gè)持續(xù)的過程，我們可以設(shè)定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路線圖，根據(jù)企業(yè)的特性，消費(fèi)者需求變化等逐步去調(diào)整和迭代升級。比如奢侈品公司開云集團(tuán)推出的環(huán)境損益表(EP&L)，以此來分析集團(tuán)的溫室氣體排放，計(jì)劃從2015年起至2025年，將供應(yīng)鏈中的溫室氣體排放量減少40%。

1.中小型服飾店鋪具備哪些特征

中小型服飾店鋪的特征可以歸結(jié)于客流不穩(wěn)定、沒有議價(jià)權(quán)，資金資源欠缺，組織結(jié)構(gòu)單一、靠老板的特質(zhì)和眼光。

2.與大型服飾企業(yè)相比，各自的優(yōu)勢是什么

大型服飾企業(yè)靠流程和制度化，比較規(guī)范。但是面對越來越個(gè)性化的需求，大企業(yè)也在扁平化適應(yīng)市場發(fā)展。如果反應(yīng)太慢層層審批，沒有賦予店長更多的自主權(quán)利，以及后臺數(shù)據(jù)支撐，和快返系統(tǒng)的產(chǎn)品補(bǔ)充，都會錯(cuò)失銷售機(jī)會。

3.數(shù)字化時(shí)代的到來，對實(shí)體店鋪銷售和管理產(chǎn)生哪些影響

數(shù)字化時(shí)代，我認(rèn)為其最大的影響就是溝通更便利了，好多事情可以在微信上、釘釘上解決。然后店鋪的銷售數(shù)據(jù)，陳列照，都可以通過微信群及時(shí)反饋。不知道大家是否有關(guān)注最近時(shí)尚圈兩個(gè)現(xiàn)象級的零售渠道嗎？這兩個(gè)零售渠道就是TX淮海和HARMAY話梅。

淮海TX項(xiàng)目是上海一個(gè)潮流聚集mall，陳偉霆的潮牌首發(fā)就選在那里。這個(gè)mall最開始就是針對Z世代的人群打造的，以95后、00后為主要受眾群體的商場。潮牌發(fā)售、創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)室、滑雪體驗(yàn)館等都在里面，很多創(chuàng)意都在實(shí)驗(yàn)、打破原有的商場模式：一樓奢侈品、化妝品，二樓女裝、三樓童裝、四樓男裝……

而HARMAY話梅是美妝集合店，主要是高度兼容了線下銷售和線上倉儲的功能。在店鋪內(nèi)部，整個(gè)樓層采用了回轉(zhuǎn)臺式商品貨架，能夠?qū)⑸唐犯玫爻尸F(xiàn)給顧客。貨架內(nèi)圍的工作人員可以方便捕捉主動(dòng)尋求幫助的顧客，免去了跟從購物的形式。

數(shù)字化對銷售和管理一方面影響就是：重構(gòu)消費(fèi)場景，顧客可視化和數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)匹配，能更好的滿足消費(fèi)者需求。

4.數(shù)字化時(shí)代如何影響消費(fèi)者購買行為

最近快到雙11，今年的雙11，離不開自疫情開始一直熱度不減的直播帶貨，不知道都有哪些人看過李佳琦和薇婭的直播種草。這其實(shí)也是數(shù)字化對于當(dāng)下最大的影響之一：直播種草，主播推薦。數(shù)字化的進(jìn)程改變了消費(fèi)者的購物行為。購買的渠道進(jìn)一步增加，被影響的渠道也多了，消費(fèi)者被種草和拔草的地方都多了。

首先，通過數(shù)據(jù)收集用戶畫像，再根據(jù)所得到的用戶畫像進(jìn)行符合用戶喜好的精準(zhǔn)推薦（淘寶、今日頭條）。

第二，抓住消費(fèi)者特別關(guān)注的留言、口碑、好評來進(jìn)行篩選分級。

第三，數(shù)字化提供了一種消費(fèi)的平視而不是仰視（VB），讓購物變得沒有空間時(shí)間的限制，直播更是突破電商的平面感，讓用戶感覺所見即所得。

另外，數(shù)字化能夠通過數(shù)據(jù)分析，反向定制產(chǎn)品。比如歐萊雅在杭州與天貓創(chuàng)新中心的戰(zhàn)略合作，除了獲得最新的消費(fèi)者和市場一手需求，還與消費(fèi)者一起共創(chuàng)反向定制需求產(chǎn)品；再比如元?dú)馍帧Ｔ獨(dú)馍?，最早也是?chuàng)始團(tuán)隊(duì)根據(jù)小紅書女性用戶對飲料的特點(diǎn)，深入分析挖掘年輕女性喜歡糖，又怕肥，所以出大家喜歡甜味，但是零脂肪的、零糖分的珍珠奶茶等不同口味的需求，來反向定制的產(chǎn)品。

1.中小型服飾店鋪有數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可能性嗎？具體表現(xiàn)在哪些方面？

我們看一個(gè)奢侈品ZEGNA的案例，來反思哪些是可以用在中小型服飾中的？意大利男裝品牌ERMENEGILDO ZEGNA，2012年在數(shù)字營銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)下，整合了一個(gè)高度結(jié)構(gòu)化的數(shù)字團(tuán)隊(duì)，并分為六個(gè)職能部門：

但在這個(gè)數(shù)字化團(tuán)隊(duì)之外，品牌仍保留了實(shí)體門店預(yù)約和定制的服務(wù)。和ZEGNA的集團(tuán)規(guī)?；煌?，中小型服飾要做到麻雀雖小，五臟俱全。即做任何事都要符合商業(yè)本質(zhì)，再小的品牌和店鋪也有突圍的機(jī)會，關(guān)鍵是創(chuàng)始人的思維和底層邏輯。我們可以把一個(gè)店鋪看成是一個(gè)企業(yè)，也許只有3個(gè)人（Uber當(dāng)年也是3個(gè)人開拓了上海市場，并走向全國）。

對于中小型企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有沒有必要像ZEGNA一樣？以下是我的一些建議：

總結(jié)一點(diǎn)就是：在數(shù)字化時(shí)代，有一群追隨品牌與其設(shè)計(jì)研發(fā)、幕后細(xì)節(jié)、制作過程的粉絲，是品牌最主要資產(chǎn)之一。這些關(guān)注者是品牌的流動(dòng)代言人，他們既在為品牌的背書買單，也在品牌里尋找自我認(rèn)同。

2.數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否意味著高昂的投入，中小型服飾店鋪可否承受

在這一點(diǎn)上，為了節(jié)省成本，作為中小型服飾店鋪向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們可以從兩方面考慮：

（1）從社群、直播、視頻開始，創(chuàng)造內(nèi)容，系統(tǒng)上的數(shù)字化其實(shí)夠用就好；

（2）利用現(xiàn)有的數(shù)字化技術(shù)（如直播、短視頻等）小成本試錯(cuò)。

3.大型奢侈品公司等擁有悠久歷史和客戶基礎(chǔ)，是否可以考慮不進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

我首先引用歐萊雅集團(tuán)首席數(shù)字營銷官Lubomira Rochet的觀點(diǎn)，在數(shù)字化時(shí)代面對獨(dú)立品牌與數(shù)字顛覆者的競爭時(shí)，如果大公司們能夠積極“擁抱”與整合新的數(shù)字化營銷規(guī)則，比如更短的流程，新平臺、新觸點(diǎn)和新服務(wù)，就仍然能夠保持增長，使自己的規(guī)模變得更大。

所以，對于奢侈品公司而言，要考慮基業(yè)長青，對股東負(fù)責(zé)，財(cái)報(bào)每年增長等，在受到疫情的影響下，必須考慮數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最終目的是增加收入，擴(kuò)大品牌影響力。Z世代人群數(shù)字化程度高，太傳統(tǒng)的品牌，無法吸引注意力。關(guān)于這一點(diǎn)，我有一個(gè)數(shù)字化時(shí)代4P-4R的模型圖片給大家參考。這個(gè)模型中所體驗(yàn)的實(shí)際是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變。

在了解消費(fèi)者這件事上，我舉一個(gè)歐萊雅數(shù)字化轉(zhuǎn)型的例子。

此前，奢侈品數(shù)字化優(yōu)先考慮的是傳遞奢侈品的理念，保證奢侈品在線輸出的調(diào)性與線下一致，之后才是銷售意義上的變現(xiàn)（DIOR等雙11專供款，膠囊系列，聯(lián)名系列等專為線上銷售為目的設(shè)計(jì)除外）。但是現(xiàn)在更加深入數(shù)字化變革，今年DIOR是奢侈品品牌中首個(gè)推出針對雙11產(chǎn)品線的品牌。

4.數(shù)字化時(shí)代下，中小型服飾店鋪轉(zhuǎn)型中面臨最大的挑戰(zhàn)是什么

（1）資源有限；

（2）定位不突出，數(shù)字化傳播力弱；

（3）摸石頭過河，試錯(cuò)成本高；

（4）思維和決心去轉(zhuǎn)變。

5.疫情是否加速了時(shí)尚行業(yè)的數(shù)字化？有哪些成功的數(shù)字化實(shí)踐案例

大家看一張圖：

疫情之下，所有的公司都在尋找新的節(jié)奏，在疫情極度不確定的情況下，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)需要快速識別和判斷什么是有效的和無效的，以及為什么？找到這些問題的答案，才能在當(dāng)下努力更迅速地適應(yīng)變化的過程。

我們不妨看一看奢侈品愛馬仕此前發(fā)布的最新財(cái)報(bào)：愛馬仕第三季度銷售額大漲7%。愛馬仕在截至9月30日的第三季度銷售額同比增長6.9％至18億歐元。按品類來看，核心的皮革和馬具部門的銷售額同比增長7.8％至8.79億歐元，成衣和配飾銷售額同比增長6.8%至4.37億歐元，絲綢和紡織品銷售額同比大跌20.5%至1.05億歐元，香水銷售額同比下降9.9%至7830萬歐元。

愛馬仕財(cái)務(wù)總監(jiān) Eric du Halgouet 表示，“我們將逐步增加除了 Birkin（鉑金包）以外的線上產(chǎn)品供應(yīng)。目前，線上銷售渠道已經(jīng)成為公司的最大收入來源，營收超過旗下任何一家旗艦店。值得注意的是，前9個(gè)月，中國市場線上銷售額增長了逾100%，未來將加大線上銷售的力度?！?/p>

從愛馬仕的數(shù)據(jù)我們可以看到，疫情加速了奢侈品的變革，特別是大家無法旅行和出門的情況下，奢侈品在線銷售額大增。之前我們看到了銷售端的案例，最后來看安踏在設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈端的數(shù)字化案例。

其中，數(shù)字化3D方案包含了鞋款3D建模、四視角照片級、云渲染720°渲染、材料數(shù)字化掃描、線上預(yù)覽、線上細(xì)節(jié)評審修改等功能，在提高設(shè)計(jì)產(chǎn)能、減少開發(fā)成本、在線無縫協(xié)同辦公、環(huán)?？沙掷m(xù)性等方面優(yōu)勢明顯。

今年安踏提出全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，通過直面消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)“一個(gè)中心三個(gè)重塑”（以消費(fèi)者為中心和人、貨、場的重塑），并計(jì)劃投資10億元基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)為核心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，未來五年線上業(yè)務(wù)占比將超過40%，直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)占比將達(dá)到70%。

數(shù)字化時(shí)代對于我們而言，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行，如果你熱愛服飾行業(yè)，就要大膽去嘗試，總結(jié)，反思，不斷迭代。

莊主總結(jié)

一、數(shù)字化時(shí)代的影響

數(shù)字化時(shí)代，顧客和品牌已經(jīng)不是單純的交易關(guān)系，而是共生關(guān)系，核心是用戶持續(xù)的運(yùn)營，多次而不是單次服務(wù)。

二、中小型服飾店鋪和消費(fèi)者的關(guān)系

1.專業(yè)課程介紹及個(gè)人體悟。突出品牌的核心賣點(diǎn)，精簡產(chǎn)品線，多就是少。

三、數(shù)字化時(shí)代賦能下，中小型服飾店鋪的出路

數(shù)字化時(shí)代，品牌的創(chuàng)立、與顧客的交流、忠實(shí)社群的建立、品牌文化的傳播、銷售等各個(gè)方面，都在凸顯與顧客溝通的重要性，嘗試多種數(shù)字化渠道，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，互動(dòng)性。

文字整理: 張懷楷

審核 : Cherika Chen

版式設(shè)計(jì)：Alex Li

End

冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！若想加入冷蕓時(shí)尚圈，請加微信woshilengyun（備注“姓名+冷蕓時(shí)尚圈”，否則加不上）。

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