近年來，首席營銷官（CMO）已經(jīng)不再流行。一些研究人員認(rèn)為CMO無法為公司增加價值，包括強(qiáng)生、優(yōu)步和凱悅在內(nèi)的多家公司縮減甚至取消了這個職位。而一項新的研究發(fā)現(xiàn)，CMO在跨國公司中扮演著至關(guān)重要的角色。他們有助于企業(yè)在全球范圍的發(fā)展——但必須滿足某些前提條件。

該研究的主要作者、圣約翰大學(xué)教授庫馬爾(V. Kumar)說：“每個跨國企業(yè)都面臨兩大挑戰(zhàn)：民族主義的抬頭和國內(nèi)市場的飽和?！彼忉屨f，與其他高管不同，CMO擁有業(yè)務(wù)一線的專業(yè)知識，第一手的客戶體驗也對國際增長至關(guān)重要。而且因為CMO職責(zé)廣泛，涉及戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策，所以該研究稱他們?yōu)橹R的元整合者。

研究小組首先采訪了41名供職于跨國公司的CMO，了解他們認(rèn)為自己所面臨的挑戰(zhàn)。最常見的抱怨之一是缺乏權(quán)威和管理自由裁量權(quán)。然后，研究人員收集了297家跨國公司2007年到2016年的數(shù)據(jù)，通過企業(yè)業(yè)務(wù)涵蓋的大洲數(shù)量和海外銷售額占總銷售額的比例，評估企業(yè)每年的國際化水平。分析表明，在某些領(lǐng)域給予CMO裁量權(quán)，確實能決定公司全球擴(kuò)張計劃的成功程度。

三種形式的管理自由裁量權(quán)特別有助于CMO擴(kuò)大公司的國際影響力。首先，成功的CMO擁有戰(zhàn)略自由裁量權(quán)，這點通過比較CMO與其他高管在公司的任期來衡量。這些營銷官有權(quán)力發(fā)展全球客戶和供應(yīng)商關(guān)系，并制定進(jìn)入市場的策略，比如公司是采取“瀑布式”策略，即新產(chǎn)品依次進(jìn)入不同的市場(首先是西班牙，然后是墨西哥，然后是哥倫比亞)，還是“灑水式”策略，即一種產(chǎn)品同時在多個市場推出。

其次，成功的CMO會被授予運(yùn)營自由裁量權(quán)，這點根據(jù)他們所參與的業(yè)務(wù)部門的數(shù)量來衡量。例如，他們可以決定公司與客戶的溝通方式(是通過數(shù)字渠道還是傳統(tǒng)渠道，發(fā)送個性化信息還是群發(fā)信息，等等)，還可以自行決定是否提供促銷折扣、啟動顧客忠誠度計劃、與外國合作伙伴簽訂許可協(xié)議，或在總部運(yùn)營國際業(yè)務(wù)。

第三，成功的CMO有財務(wù)上的自由裁量權(quán)，這點可以根據(jù)某一時期的營銷預(yù)算除以上一時期的銷售額來衡量。他們可以決定在各種活動中投資多少，以及要做哪些預(yù)算權(quán)衡，例如，如何在傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷之間分配資金(這個決定有時由CFO做出)。

這三種類型的自由裁量權(quán)以不同的方式影響著公司的國際化工作。戰(zhàn)略自由裁量權(quán)和財務(wù)自由裁量權(quán)都有助于CMO在現(xiàn)有海外市場中提高銷售額：戰(zhàn)略自由裁量權(quán)每增加1%，海外銷售額占總銷售額的比例隨之增加13%；財務(wù)自由裁量權(quán)增加25%，海外銷售額的比例增加77%。運(yùn)營自由裁量權(quán)則可以幫助CMO增加其公司經(jīng)營的海外市場的數(shù)量：運(yùn)營自由裁量權(quán)增長43%，新市場會增長8%。

“大多數(shù)跨國公司都期待更大的銷售額與市場，所以增加所有三種形式的自由裁量權(quán)是明智之舉，”庫馬爾說，“這看似矛盾，但對CMO不滿的公司或許應(yīng)該賦予CMO更多權(quán)力?！?/p>

然而許多公司卻采取了相反做法，將CMO的權(quán)力限制在季度營銷指標(biāo)上，如客戶獲取和留存率。受到這種限制影響，CMO的流動率眾所周知非常高。在之前的一項研究中，庫馬爾和同事發(fā)現(xiàn)，CMO的平均任期只有兩年左右，而其他首席高管通常會在一個職位在任至少五年?！皟赡陼r間不足以監(jiān)督國際擴(kuò)張，”庫馬爾說，“然而，這是CMO為公司創(chuàng)造價值的主要途徑之一?！彼€說，高流動率是許多受挫的公司裁掉這個職位的原因。

這一切是否意味著CMO可以完全不受束縛？不完全是。研究人員發(fā)現(xiàn)，超過一定程度，自由裁量權(quán)增加帶來的回報會遞減——研究還發(fā)現(xiàn)，具有最強(qiáng)國際增長能力的公司會將CMO薪酬與股東價值掛鉤，激勵有序增長。庫馬爾解釋說：“要賦予CMO權(quán)力，但應(yīng)該確保他們不會濫用權(quán)力，承擔(dān)不必要的風(fēng)險?！彼€說，激勵措施應(yīng)該與股市回報掛鉤，而不是與知名度和市場滲透率等軟指標(biāo)掛鉤。

國際化程度高的公司還有一個共同點：首席高管擁有全球經(jīng)驗。庫馬爾說：“CMO可能會傾向于進(jìn)入所有市場，希望至少有一個市場會成功，所以你需要其他高管提出正確的問題，防止CMO過度熱情?！币晃籆MO向研究人員講述了他通曉全球市場的同事是如何幫助他糾正錯誤的。“高管團(tuán)隊的成員能夠推遲的不是他進(jìn)一步擴(kuò)張的計劃，而是下一個目標(biāo)國家，”庫馬爾解釋說，“他們根據(jù)經(jīng)驗知道哪種順序效果最好?！?/p>

關(guān)于CMO的價值問題，研究人員認(rèn)為，這說明他們不理解妥善管理CMO的必要性?！斑@不是有沒有CMO的問題，”庫馬爾說，“關(guān)鍵在于CMO是否擁有成功所需的自由裁量權(quán)，以及相應(yīng)的支持和監(jiān)督?！?/p>

賈慧娟 | 譯? ?蔣薈蓉 | 校? 孫燕 | 編輯

關(guān)于本研究? 《CMO的判斷力與企業(yè)國際化：一項實證調(diào)查》（Chief Marketing Officers’ Discretion and Firms’ Internationalization: An Empirical Investigation），作者庫馬爾等，《跨國商業(yè)研究雜志》（Journal of International Business Studies），2021年。