在新消費(fèi)浪潮下，中國(guó)乳業(yè)正從“放心奶”邁向“品質(zhì)奶”時(shí)代，這給乳制品行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，越來(lái)越多消費(fèi)者將目光投向營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的低溫奶。

　　據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，常溫奶銷量自2016年后出現(xiàn)連續(xù)3年下滑;2020年電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，常溫奶的銷量同比增長(zhǎng)了50%，而低溫奶的銷量同比則增長(zhǎng)了150%。兩者市場(chǎng)份額漲跌趨勢(shì)一目了然，低溫奶市場(chǎng)也成為乳企未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的新賽道。

　　如何搶抓消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新機(jī)遇，是當(dāng)前每個(gè)乳企“做大做強(qiáng)”的必修課。作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)，蒙牛在規(guī)模化布局低溫奶市場(chǎng)后，便以更貼近年輕用戶的高頻消費(fèi)場(chǎng)景展開(kāi)營(yíng)銷布局，圍繞「蒙牛NIUBAY」小程序構(gòu)建品牌私域陣地，以廣告引流為觸點(diǎn)，“商城拼團(tuán)裂變+會(huì)員日直播”為抓手，企微社群運(yùn)營(yíng)為核心，多渠道深耕客單與提升復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)小程序GMV半年環(huán)比增長(zhǎng)超682.28%，企微累積用戶環(huán)比增長(zhǎng)1283.17%的業(yè)績(jī)突破!

　　蒙牛NiuBay官方精品店，，，領(lǐng)新人200元紅包，實(shí)現(xiàn)酸奶自由~小程序

　　多鏈路廣告策略強(qiáng)勢(shì)引流

　　助力品牌公域高效獲客

　　在乳制品市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)以及差異化需求背景下，2021年上半年，蒙牛低溫事業(yè)部與微盟建立長(zhǎng)期合作，圍繞微信生態(tài)率先布局小程序電商「蒙牛NIUBAY」，并以線上高端精選店的形式，同蒙牛母品牌進(jìn)行區(qū)隔，進(jìn)行品牌高端化、差異化營(yíng)銷。

　　卡片大圖廣告高效吸粉，加速私域沉淀

　　在傳統(tǒng)電商平臺(tái)紅利流失的當(dāng)下，憑借微信國(guó)民級(jí)的平臺(tái)流量，品牌在微信生態(tài)中的一切營(yíng)銷行為都可獲得社交加成。在此背景下，「蒙牛NIUBAY」聯(lián)合微盟廣告團(tuán)隊(duì)制定了全年的微信廣告投放策略。針對(duì)不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)，定制相應(yīng)的廣告外層、產(chǎn)品及觸達(dá)鏈路，從吸粉、裂變、復(fù)購(gòu)裂變、留存四大策略展開(kāi)私域運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

　　例如在獲客前期，廣告團(tuán)隊(duì)為「蒙牛NIUBAY」制作了從朋友圈廣告直達(dá)公眾號(hào)的吸粉鏈路，廣告外層設(shè)計(jì)了多款畫面簡(jiǎn)潔的原生圖拼圖和常規(guī)卡片樣式，展示商城內(nèi)熱賣產(chǎn)品特侖蘇“19.9元3瓶”的嘗鮮體驗(yàn)福利，不僅為用戶提供了快速觸達(dá)商品的最短路徑，也借助朋友圈內(nèi)留言點(diǎn)贊增加了親友間的互動(dòng)，快速沉淀潛力消費(fèi)群體，有效提升品牌曝光及獲客效率。

　　四圖輪播廣告展示賣點(diǎn)，一鍵直購(gòu)轉(zhuǎn)化

　　在獲客中期，廣告團(tuán)隊(duì)再次選擇引入「蒙牛NIUBAY」小程序商城作為廣告落地頁(yè)，分別測(cè)試大圖卡片樣式和四圖輪播樣式的廣告外層進(jìn)一步展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，結(jié)合特侖蘇Plus酸奶全新包裝上市，搭配年輕化口吻的文案以及優(yōu)惠福利吸引用戶，直接縮短跳轉(zhuǎn)鏈路，以一鍵授權(quán)模式提升獲客效率。

　　在廣告數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具的使用上，前期投放使用智能優(yōu)化，自動(dòng)擴(kuò)量降本增效，在跑量穩(wěn)定的情況下通過(guò)對(duì)出價(jià)策略、廣告類型和投放時(shí)間段調(diào)整，保障品牌在廣告投放期獲得充足的流量。最終，實(shí)現(xiàn)整體點(diǎn)擊率比最初投放提升超300%，ROI提升了33.3%。

　　商城營(yíng)銷裂變+直播高效觸達(dá)，打造GMV與用戶雙增長(zhǎng)

　　借助微信廣告鎖定到品牌高潛用戶后，為了更好地結(jié)合年輕化消費(fèi)場(chǎng)景展開(kāi)差異化營(yíng)銷，「蒙牛NIUBAY」攜手微盟團(tuán)隊(duì)搭建了全新的小程序商城，并精選特侖蘇、冠益乳、優(yōu)益C等自有品牌的數(shù)十個(gè)優(yōu)質(zhì)SKU，通過(guò)持續(xù)性的商城營(yíng)銷裂變活動(dòng)與后鏈路運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化與沉淀，長(zhǎng)線拉動(dòng)商品銷售與復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。

　　拼團(tuán)裂變+商城秒殺，營(yíng)銷活動(dòng)促用戶轉(zhuǎn)化

　　在商城運(yùn)營(yíng)中，裂變玩法是提升品牌獲客長(zhǎng)效增長(zhǎng)的重要秘籍之一。結(jié)合「蒙牛NIUBAY」旗下各產(chǎn)品受眾人群及價(jià)格差異，微盟團(tuán)隊(duì)與品牌在商城拼團(tuán)活動(dòng)中發(fā)布了特侖蘇、冠益乳、碧悠等超7款熱賣產(chǎn)品福利，同時(shí)打造“新人團(tuán)”、“全民團(tuán)”，借助優(yōu)惠低價(jià)刺激消費(fèi)者分享裂變，實(shí)現(xiàn)商城內(nèi)用戶與業(yè)績(jī)良性自驅(qū)增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)在商城的營(yíng)銷活動(dòng)中，拼團(tuán)裂變銷量占比超過(guò)30%，實(shí)現(xiàn)高效的用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化。

　　同時(shí)，「蒙牛NIUBAY」還在商城首頁(yè)設(shè)置每日秒殺活動(dòng)，精選暢銷產(chǎn)品每日限量秒殺，激發(fā)用戶搶購(gòu)熱情;搭建疊加滿贈(zèng)任選專區(qū)，精選6款商品打造主題產(chǎn)品包，例如有范輕奢包、有料補(bǔ)給包、有品醇香包、有效補(bǔ)菌包、有顏仙氣包等，通過(guò)多種趣味主題名稱勾起用戶的選購(gòu)興致，促進(jìn)商城GMV長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

　　會(huì)員日&營(yíng)銷節(jié)定時(shí)直播，培養(yǎng)用戶高粘性互動(dòng)

　　伴隨微信生態(tài)私域經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，基于視頻號(hào)的定期直播越來(lái)越成為品牌實(shí)現(xiàn)新客增長(zhǎng)、老客復(fù)購(gòu)、提升客單價(jià)等多重營(yíng)銷目標(biāo)的重要助力。在此背景下，「蒙牛NIUBAY」率先嘗試微盟的直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，通過(guò)在場(chǎng)地設(shè)備、人員配置、直播執(zhí)行、流量運(yùn)營(yíng)等多方位扶持下建立起品牌私域直播基礎(chǔ)模型，快速完成從傳統(tǒng)電商直播到私域生態(tài)直播的轉(zhuǎn)變。

　　具體而言，「蒙牛NIUBAY」將每周四定為會(huì)員寵粉日，并設(shè)定在每月寵粉日定期開(kāi)啟直播，借助精心采購(gòu)的實(shí)物獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券等活動(dòng)利益點(diǎn)，吸引用戶關(guān)注直播、習(xí)慣直播，不斷提升用戶粘性;同時(shí)，在公眾號(hào)、推文預(yù)告、視頻號(hào)、社群等多渠道加大宣傳力度，擴(kuò)大傳播聲量，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)周期的直播運(yùn)營(yíng)，助力品牌提升客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)直播間月增銷售額超36.37%的快速增長(zhǎng)!

　　除此之外，營(yíng)銷節(jié)日也是「蒙牛NIUBAY」關(guān)注的重要直播節(jié)點(diǎn)，在今年“蒙牛NIUBAY717酸奶節(jié)”，品牌聯(lián)合微盟制定了一套公域到私域的轉(zhuǎn)化策略：提前8天在朋友圈、社群推送視頻號(hào)直播預(yù)約倒計(jì)時(shí)海報(bào)，為活動(dòng)引流;直播中，設(shè)置不同梯度的客單商品，結(jié)合9.9秒殺”、“折上折”、“免單王”等活動(dòng)組合營(yíng)銷刺激轉(zhuǎn)化;直播后，設(shè)置完整的“追粉鏈路”，緊扣用戶關(guān)注后的黃金時(shí)間節(jié)點(diǎn)，促成二次交易轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)GMV與用戶雙向增長(zhǎng)。

　　挖掘公眾號(hào)多維營(yíng)銷價(jià)值，精細(xì)化引流品牌私域用戶

　　公眾號(hào)作為「蒙牛NIUBAY」的內(nèi)容營(yíng)銷主陣地，承載著品牌宣傳推廣、產(chǎn)品活動(dòng)種草、用戶心智培育、公私域流量承接等重要角色，在新關(guān)注個(gè)性化信息、個(gè)性化菜單欄、模板消息、分組群發(fā)、定向推送等功能，擁有廣闊的可挖掘空間。

　　例如，用戶首次進(jìn)入「蒙牛NIUBAY」公眾號(hào)后，歡迎語(yǔ)自動(dòng)將新人大禮包、79元任選4限時(shí)拼團(tuán)福利等信息推薦給用戶，吸引用戶進(jìn)入小程序商城轉(zhuǎn)化;同時(shí)，設(shè)置關(guān)鍵詞回復(fù)引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信“牛小貝”領(lǐng)取秒殺福利，以及進(jìn)入社群享受“包郵秒殺”，進(jìn)一步牢牢將用戶沉淀在品牌私域用戶池中，提升用戶全生命周期價(jià)值。

　　另一方面，「蒙牛NIUBAY」公眾號(hào)內(nèi)高顏值、豐富的推文內(nèi)容也受到眾多用戶的好評(píng)，通過(guò)每周定時(shí)推送品牌活動(dòng)、節(jié)日祝福、商城福利、直播預(yù)告、互動(dòng)有獎(jiǎng)等內(nèi)容形式，為品牌聚集了大量忠實(shí)的粉絲用戶，成為品牌深度觸達(dá)用戶的重要方式。通過(guò)有趣、有料、有顏的內(nèi)容，蒙牛與用戶建立了長(zhǎng)期的信任關(guān)系。僅半年時(shí)間，公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)超4913.51%的飛速增長(zhǎng)。

　　微盟企微助手精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，助力私域長(zhǎng)期價(jià)值提升

　　如何運(yùn)用私域工具，構(gòu)建用戶從“活躍”到“下單轉(zhuǎn)化”到“留存”的全鏈路閉環(huán)，將私域模式帶來(lái)的質(zhì)變發(fā)揮到極致?「蒙牛NIUBAY」積累了大量經(jīng)驗(yàn)和心得。借助微盟企微助手，「蒙牛NIUBAY」已經(jīng)以公眾號(hào)、微信社群、企業(yè)微信導(dǎo)購(gòu)等核心為私域用戶池建立了一整套私域運(yùn)營(yíng)體系。

　　作為全渠道運(yùn)營(yíng)的核心資產(chǎn)，企微用戶的重要性不言而喻?！该膳IUBAY」通過(guò)企微助手的個(gè)性化標(biāo)簽功能，在首次添加私域用戶后即快速完成用戶的標(biāo)簽化管理，借助商城新人禮包、拉新裂變等活動(dòng)引導(dǎo)用戶領(lǐng)取優(yōu)惠主動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)留存、下單頻次的顯著提升。

　　同時(shí)，借助微盟企微助手的渠道追蹤功能，「蒙牛NIUBAY」可以通過(guò)全渠道追蹤用戶和多重打標(biāo)，并通過(guò)靜態(tài)、動(dòng)態(tài)標(biāo)簽的組合輸出完整的用戶畫像，從而了解每個(gè)用戶的生命周期和行為軌跡。在進(jìn)行下一步宣傳以及廣告投放時(shí)實(shí)現(xiàn)有的放矢，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全場(chǎng)景的業(yè)務(wù)分析與決策，破除品牌的數(shù)據(jù)孤島。

　　在社群運(yùn)營(yíng)方面，「蒙牛NIUBAY」與微盟團(tuán)隊(duì)還結(jié)合用戶嘗鮮需求和品牌拉新需求，在社群發(fā)起“企微0元拉新裂變活動(dòng)”，通過(guò)獎(jiǎng)品激勵(lì)讓用戶主動(dòng)參與完成轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)，激發(fā)用戶傳播動(dòng)力，并最終形成裂變傳播，助力私域用戶高效拓展。通過(guò)近半年的私域運(yùn)營(yíng)，「蒙牛NIUBAY」企微累積用戶實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)超1283.17%，社群復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于平均水平，為食品企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)提供了啟發(fā)和借鑒。

　　結(jié)語(yǔ)

　　伴隨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的繁榮發(fā)展，無(wú)論是新銳品牌還是成熟企業(yè)，私域布局已成為眾多企業(yè)今年最重要的項(xiàng)目之一，頭部企業(yè)借助更具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位和資本加持，正在私域時(shí)代釋放出更大價(jià)值與活力。通過(guò)將小程序作為品牌的主要經(jīng)營(yíng)陣地，借助公眾號(hào)、視頻號(hào)、企微社群等和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期聯(lián)系，讓用戶經(jīng)營(yíng)和生意增長(zhǎng)更加科學(xué)、長(zhǎng)久。

　　未來(lái)，微盟也將攜手更多品牌商家深度構(gòu)建全鏈路智慧增長(zhǎng)，通過(guò)為品牌提供全渠道、全場(chǎng)景、全鏈路的生意增長(zhǎng)服務(wù)，助力品牌實(shí)現(xiàn)私域業(yè)態(tài)的持續(xù)增長(zhǎng)!