縱然對寵物行業(yè)來說，受困于有限的市場教育和與之伴生的低滲透率，大多數(shù)品牌在需求側(cè)仍處于爆發(fā)前夜；但暫時的冷遇終會追隨轟隆向前的發(fā)展齒輪，不可阻擋地駛?cè)氘a(chǎn)業(yè)發(fā)展的繁盛春光。

作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

當(dāng)下，圍繞寵物的所有需求都在經(jīng)歷“消費升級”，由此在消費賽道豁開了一個千億級的增量空間，國產(chǎn)品牌也得以在廣闊天地生根發(fā)芽。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2014-2021年國內(nèi)寵物注冊企業(yè)呈現(xiàn)快速增長，年復(fù)合增長率高達76.39%；另有資本市場數(shù)據(jù)顯示，2021年中國寵物行業(yè)發(fā)生融資事件共計58起，為全球平均值的2倍。

如今，瑪氏、雀巢等國際大牌已不再是中國寵物主的唯一選項，從食品、用品到醫(yī)療、娛樂，由寵物牽起的這條消費主線上，已經(jīng)站滿了國產(chǎn)品牌。

而伴隨中國養(yǎng)寵意識和滲透率的提升、相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的細化，寵物行業(yè)也將在洗牌后迎來新一輪爆發(fā)。

2月17日，觀潮新消費（ID：TideSight）全新閉門沙龍“國潮清談會”第三期活動，誠邀金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡、斯邁麗淘豆玩國VP肖磊、網(wǎng)易嚴(yán)選寵物品牌負責(zé)人高靜、高爺家合伙人&品牌總監(jiān)盛晨成、元醫(yī)實驗室創(chuàng)始人華聰、杭州銀行文創(chuàng)支行消費領(lǐng)域負責(zé)人馮唯勐、觀遠數(shù)據(jù)華東區(qū)零售消費負責(zé)人娘娘，齊聚杭州米果集團·共賦未來谷，共同探討“潮寵當(dāng)?shù)溃簩櫸锂a(chǎn)業(yè)的自主之戰(zhàn)”。

01 從代工到品牌

寵物行業(yè)在中國興起是典型的“西風(fēng)東漸”。

1992年，中國小動物保護協(xié)會成立，與此同時，大量“海歸”歸國，讓養(yǎng)寵理念在國內(nèi)生根。

隨后幾年，瑪氏、雀巢等成熟的國際寵物集團，敏銳地抓住中國第一次養(yǎng)寵熱潮進入國內(nèi)市場?，斒掀煜碌幕始?、寶路、偉嘉，以及雀巢普瑞納旗下的冠能、康樂多、喜悅等品牌由此成為寵物行業(yè)的啟蒙者。

海外品牌搶占先機，相對優(yōu)勢不足的國產(chǎn)寵物企業(yè)，更多充當(dāng)了其服務(wù)者的角色。

1998年，在煙臺做外貿(mào)業(yè)務(wù)的郝忠禮注意到了日本市場的寵物零食生意。彼時國內(nèi)寵物市場剛剛起步，郝忠禮看準(zhǔn)了市場空白躬身入局，中寵食品，也就是后來的中寵股份由此創(chuàng)立。

乖寶寵物的發(fā)家歷程與中寵股份大致相同。

在擔(dān)任山東聊城陽谷縣安樂鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長期間，秦華在一次訪美考察中發(fā)現(xiàn)寵物食品的商機。在“肉雞大王”鳳祥股份工作多年的經(jīng)驗告訴他，寵物食品在中國生產(chǎn)會比在美國便宜很多。于是在2006年，秦華成立乖寶寵物，為沃爾瑪、斯馬克等全球大型零售商做代工。

中寵和乖寶幾乎代表了早期國產(chǎn)寵物企業(yè)的發(fā)展群像——他們趕上了為國外廠商做代工的紅利期，從而實現(xiàn)自身的發(fā)展壯大；而國外對寵物糧及相關(guān)用品的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，也進一步夯實了這批代工企業(yè)的供應(yīng)能力。

但伴隨寵物行業(yè)向上發(fā)展，傳統(tǒng)代工模式開始松動。

一方面，代工的毛利率幾乎只有自主品牌的一半，疊加匯率變動以及加征關(guān)稅等因素，代工廠的利潤進一步收縮。另一方面，外部消費環(huán)境開始呈現(xiàn)出利好終端品牌的積極變化。

金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡指出，鑒于幾個邏輯疊加，自2018年開始，寵物行業(yè)展現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。

第一，老齡化、少子化的趨勢促進了市場對寵物陪伴的需求；

第二，基于寵物的“家人”定位，寵物主對寵物的消費投入逐漸拉高，由此導(dǎo)致賽道中品牌的總量和品類變多。

沿著這樣的邏輯主線，投資機構(gòu)開始甄選國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的品牌和供應(yīng)鏈，并以資本助推行業(yè)玩家形成良好循環(huán)，讓品牌和供應(yīng)鏈可以雙向賦能，從而進一步提升優(yōu)質(zhì)品牌的數(shù)量和質(zhì)量。

不止如此，主力消費人群的更新，也為新品牌的崛起提供了必要土壤。

高爺家合伙人&品牌總監(jiān)盛晨成指出，以寵糧為例，寵糧與10年前的奶粉行業(yè)有相似之處——在部分消費者的心智中，“國產(chǎn)”是有原罪的。

但隨著95、00后消費者成長為主力群體，沒有“歷史包袱”的他們對國產(chǎn)品牌的信任度比前代更高。相比于前代，Z世代更愿意將寵物視為朋友甚至伴侶，消費理念的質(zhì)變帶動寵物消費借勢騰飛。

新資本、新人群疊加新渠道、新營銷，寵物賽道迎來了以網(wǎng)易嚴(yán)選、高爺家、淘豆玩國、元醫(yī)實驗室等為代表的一批新銳國產(chǎn)自主品牌。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年寵物行業(yè)新增注冊企業(yè)80.75萬余家，同比上漲181%；其中54.6%的寵物相關(guān)企業(yè)成立于近5年內(nèi)。

02 何以品牌

中國寵物品牌借勢崛起，行業(yè)在繁榮之余也陷入內(nèi)卷。

金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡指出，經(jīng)過多年發(fā)展，目前寵物賽道已然進入中間階段，部分沒有核心競爭力的企業(yè)被市場出清，同時也有高段位的玩家?guī)е放颇芰Ω吲e入局，尤其是跨界玩家。

個護巨頭納愛斯旗下寵物用品品牌淘豆玩國就是個中典型。目前淘豆玩國基于集團優(yōu)勢業(yè)務(wù)開發(fā)寵物洗護產(chǎn)品，同時也基于全領(lǐng)域思維，向更多用品、寵糧品類布局。

再如孵化過一葉子、韓束、紅色小象等知名美妝品牌的上美集團，以及線上代運營的上市巨頭目前也在入局寵物行業(yè)。

這些跨界玩家通常擁有成熟的供應(yīng)鏈經(jīng)驗和品牌思維，并擅長利用資金優(yōu)勢在營銷層面進行降維打擊。從這個層面來看，今天寵物賽道整體的創(chuàng)業(yè)門檻在上升，品牌競逐遠沒有到頭。

從具體競爭層面來說，不同背景的玩家在發(fā)展過程中也有各自的局限。對很多品牌來說，典型的掣肘是供應(yīng)鏈體系的配合與搭建。

斯邁麗淘豆玩國VP肖磊指出，對于品牌而言，供應(yīng)鏈的真正實力在于無論用哪一家代工廠，都要確保做出來的東西是一樣的。就像可口可樂不管處于何種場景，在背后做支撐的都是前期不斷摸索出來的生產(chǎn)穩(wěn)定性。

對品牌來說，是否具備供應(yīng)鏈管控能力通常是其能否在產(chǎn)業(yè)競爭中最終勝出的核心。

除此之外，品牌和供應(yīng)鏈的合作當(dāng)中還存在產(chǎn)能把控的問題。

高爺家合伙人&品牌總監(jiān)盛晨成指出，受限于能源及原料價格波動價格、庫存去化能力及物流能力，生產(chǎn)工廠的效益邊際值和科學(xué)理想產(chǎn)量是動態(tài)變動的。

至于工廠的整套管理系統(tǒng)，也是大多數(shù)品牌方的盲區(qū)，這需要企業(yè)在實踐當(dāng)中快速形成認知，從而進行產(chǎn)能驗證。

品牌方囿于認知和資金實力無法短期內(nèi)形成成熟的供應(yīng)體系，在貼牌代工的過程中審慎博弈，依然會在很長一段時間里成為發(fā)展模式的主流。只不過代工廠起家的企業(yè)們，也未必能在品牌建設(shè)上順風(fēng)順?biāo)?/p>

畢竟To B和To C是截然不同的生意模型，這從初代寵物行業(yè)代工廠鮮有成功的自建品牌當(dāng)中就可見一斑。

金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡指出，高利潤讓幾乎每個供應(yīng)鏈端都有一個品牌夢，供應(yīng)廠商基于重資產(chǎn)工廠的運作經(jīng)驗，通常會低估品牌運作的難度。“無非是把貨加上一兩個包裝袋放在網(wǎng)上賣”是很多供應(yīng)廠商的品牌認知。

事實證明，缺乏品牌基因的廠商不僅在營銷層面折手，還難免會和客戶產(chǎn)生利益沖突，在品牌化的過程中，供應(yīng)廠商自身的優(yōu)勢資源甚至?xí)环稚⒌簟６粋€對品牌認知缺失的經(jīng)營者，通常會讓供應(yīng)鏈的品牌道路變得更加艱難。

經(jīng)營問題之外，寵物行業(yè)還面臨行業(yè)的系統(tǒng)性問題。

高爺家合伙人&品牌總監(jiān)盛晨成指出，以寵物食品為例。當(dāng)前國產(chǎn)寵物食品行業(yè)消費者結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)”沙漏狀“——高線消費者占比大，傾向于購買高價進口品牌；新品牌大多服務(wù)的一二線城市白領(lǐng)屬于中端消費人群，占比較?。黄溆鄤t是同樣為數(shù)眾多的下沉市場消費者，他們更青睞性價比消費。

基于消費人群的梯級分布，國產(chǎn)中高端寵糧的價格可以達到低端寵糧的3到6倍，與此同時，有些低端國產(chǎn)寵糧品牌甚至用石頭粉濫竽充數(shù)。

但因為性價比消費人群受限于消費理念，從而不關(guān)注高成本的付出，所以即便產(chǎn)品有明顯瑕疵，他們?nèi)匀辉敢赓徺I。

長期來看，這終將會導(dǎo)致下沉市場對寵物品牌產(chǎn)生信任危機，甚至?xí)?fù)現(xiàn)當(dāng)年的毒奶粉事件。

行業(yè)發(fā)展有賴于標(biāo)準(zhǔn)的完善，但執(zhí)行過程又無法完全寄希望于標(biāo)準(zhǔn)抬升。這些都是由社會收入結(jié)構(gòu)和行業(yè)發(fā)展階段決定的，品質(zhì)、價格、標(biāo)準(zhǔn)是臺面上的問題，背后其實是系統(tǒng)性的癥結(jié)。

03 成為“中國雀巢”

工廠和品牌同氣連枝互為表里，兩者向彼此領(lǐng)域的延伸，本質(zhì)上都是對自身短板的彌補。

在沒有足夠資源積累的發(fā)展初期，企業(yè)尚且可以憑借自身長板打開市場，同時，過熱的資本環(huán)境也給品牌燒錢換市場提供了便利。

但當(dāng)市場冷靜之后，沒有及時補足短板的玩家會發(fā)現(xiàn)，燒出來的市場份額并不穩(wěn)定，流量生意長期來看長尾效應(yīng)不強，寵物行業(yè)的從業(yè)者們最終都不得不重新思考長期主義的價值。

換句話說，在內(nèi)卷的環(huán)境下，寵物行業(yè)玩家，尤其是新銳品牌必須定位足夠精準(zhǔn)，才能從激烈的競爭中突出重圍。

高爺家以貓糧切入寵物賽道并聚焦于此，用大單品攻堅市場。影響力層面，高爺家注重公益、評測、科普等營銷，深化極致產(chǎn)品定位；此外，高爺家率先倡導(dǎo)信息透明的高肉貓糧，以此強化品牌安全、健康的定位，引領(lǐng)行業(yè)透明化趨勢。

元醫(yī)實驗室憑借團隊在病理學(xué)、基因測序、基因編輯方面的技術(shù)優(yōu)勢，開辟寵物健康科技細分賽道。目前通過為伴侶動物提供全生命周期的精準(zhǔn)醫(yī)療整體解決方案，元醫(yī)實驗室得以有效降低診療成本，惠及終端消費者。

淘豆玩國的實力體現(xiàn)在供應(yīng)鏈端的經(jīng)驗當(dāng)中。在和供應(yīng)鏈合作的過程中，淘豆玩國會確立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并派專人質(zhì)檢。嚴(yán)苛的合作流程和效率天然相悖，但對產(chǎn)品質(zhì)量和自主研發(fā)的堅守是品牌長期發(fā)展的籌碼，并非所有的品牌都能掌控好其中的平衡。

網(wǎng)易嚴(yán)選寵物品牌則以數(shù)字化作為產(chǎn)品開發(fā)的支撐。通過把電商外渠的底層信息打通，并對數(shù)據(jù)做完整、深入的分析，網(wǎng)易嚴(yán)選通常能搶先洞察到市場變化，從而在策略層及時響應(yīng)。借助數(shù)字化能力，網(wǎng)易嚴(yán)選也在逐漸實現(xiàn)從電商平臺向產(chǎn)品品牌的轉(zhuǎn)變。

針對企業(yè)數(shù)字化能力，觀遠數(shù)據(jù)華東區(qū)零售消費負責(zé)人娘娘指出，目前很多企業(yè)處于有數(shù)據(jù)但沒有充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價值的階段，很多時候也影響團隊的敏捷程度。

就寵物賽道而言，其和母嬰賽道有非常大的共性，產(chǎn)品力最終由復(fù)購決定。對企業(yè)來說，單月復(fù)購容易看，但長時間的復(fù)購對消費的作用，很多品牌看不清。

加之復(fù)購率分析通常需要跨平臺，平臺數(shù)據(jù)又在實時變動，故而無論是數(shù)據(jù)拉齊還是精細化運營分析，對于組織配套能力不足且有多渠道矩陣的品牌來說都是顯著的痛點。長期來看，數(shù)據(jù)能力勢必成為品牌競爭的核心壁壘。

到了競爭后期，已經(jīng)形成自身定位和能力護城河的品牌，還將面臨拓品路徑的選擇。

金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡指出，一般而言，品牌往縱向、橫向發(fā)展都有機會，關(guān)鍵要看品牌所在產(chǎn)業(yè)的競爭格局。

對于大部分品牌來說，縱向做大單品、深耕產(chǎn)業(yè)是更合理且穩(wěn)妥的發(fā)展思路。但對于部分自身毛利高、單品類競爭激烈且賽道其他品類尚未遭遇巨頭擠壓的品牌來說，橫向擴品也依然存在機遇。

是否想清楚拓品思路，決定了企業(yè)能否突破現(xiàn)有發(fā)展瓶頸，向集團化方向和更廣闊的市場進發(fā)。具體到在國內(nèi)市場方興未艾的國產(chǎn)寵物，這或許是它們積蓄力量，成為“中國雀巢”的戰(zhàn)略錨點。

04 向未來

今天，寵物行業(yè)更廣闊的市場藍圖正在展開。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國寵物市場CR10為11.3%，此外，《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2021年，中國寵物行業(yè)市場規(guī)模達2490億元，較2020年增長20.60%。

無論是行業(yè)增速還是市場集中度，都在昭示著寵物市場大有可為。跳脫出當(dāng)下的發(fā)展格局，獨屬于寵物行業(yè)未來的發(fā)展機遇與創(chuàng)新趨勢已經(jīng)逐漸清晰起來。

談及中國寵物賽道的走向，杭州銀行文創(chuàng)支行消費領(lǐng)域負責(zé)人馮唯勐指出，機構(gòu)端更偏好比較“慢”的品牌。從投資的視角來看，大多數(shù)消費賽道遵從的邏輯都是“更慢等于更快”。

從具體方向來說，投資機構(gòu)更關(guān)注寵物品牌出海的機遇，尤其是品牌內(nèi)卷環(huán)境下寵物用品企業(yè)的出海。此外，與寵物老齡化方向相關(guān)的項目，以及寵物保險、寵物金融賽道也可能在未來兩到三年成為企業(yè)發(fā)力的小風(fēng)口。

而基于數(shù)據(jù)公司的角度，伴隨品牌方和投資者的細分，精細化養(yǎng)寵也將是大勢所趨。

從退出趨勢來看，并購正在成為一種趨勢。金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡指出，未來寵物行業(yè)里只有一少部分會獨立上市，“天時地利人合”缺一不可。

2023年整個寵物行業(yè)可能處在分水嶺上，在寵物領(lǐng)域上市公司數(shù)量不斷增長的背景下，未來并購或?qū)⒈蛔鳛橐粋€重點的退出方向。

無論如何，疫情結(jié)束之后的2023年春季，消費市場正在迎來全面復(fù)蘇的拐點。

以寵物行業(yè)為代表的很多消費行業(yè)都具備量價齊升的基礎(chǔ)，政策端也在對占據(jù)GDP一半以上的消費基本盤釋放利好，以此彌補領(lǐng)域過去一年的疲軟。

以元宇宙、人工智能為代表的技術(shù)突破，素來為消費產(chǎn)業(yè)的升級迭代提供源源不斷的想象驅(qū)動力；注冊制、IPO常態(tài)化、資本“紅黃燈”以及產(chǎn)業(yè)并購的抬頭，也在資本市場層面推動消費領(lǐng)域的長效健康發(fā)展。

縱然對寵物行業(yè)來說，受困于有限的市場教育和與之伴生的低滲透率，大多數(shù)品牌在需求側(cè)仍處于爆發(fā)前夜；但暫時的冷遇終會追隨轟隆向前的發(fā)展齒輪，不可阻擋地駛?cè)氘a(chǎn)業(yè)發(fā)展的繁盛春光。

況且認知也是在動態(tài)發(fā)展的。

經(jīng)過20年的發(fā)展，全體國民的素質(zhì)已在慢慢提高。消費者的成長，終會逐步產(chǎn)生對標(biāo)準(zhǔn)提升的需求，從而牽引中國寵物行業(yè)步入蓄力已久的質(zhì)變。