http://www.sina.com.cn 2004年07月15日16:57 紅網(wǎng) 　　2003年3月，動(dòng)感地帶高舉“我的地盤，聽我的”這一個(gè)性口號(hào)走進(jìn)大眾的視野，迅速開辟了“年輕人的通信自治區(qū)”。當(dāng)人們還在驚詫中回味動(dòng)感地帶特立獨(dú)行的開場(chǎng)亮相時(shí)，業(yè)內(nèi)人士就已經(jīng)敏銳意識(shí)到：電信業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的第一張多米諾骨牌已經(jīng)倒下，一場(chǎng)電信服務(wù)革命已拉開帷幕。 　　隨著臺(tái)灣著名新銳歌星周杰倫4月加盟、“動(dòng)感地帶”“四大特權(quán)”在6月熱辣推出、“動(dòng)感地帶”于11月攜手“同道兄弟”麥當(dāng)勞等一系列活動(dòng)，“動(dòng)感地帶”用客戶也如滾雪球般的地跨越千萬大關(guān)，在15－25歲的年輕人中成為當(dāng)之無愧的第一通信服務(wù)品牌。與此同時(shí)，各種榮譽(yù)也紛至沓來，2003年在2003年新加坡舉辦的著名的亞洲直效行銷大會(huì)（DMAsia）上，“動(dòng)感地帶”（M-Zone）網(wǎng)上活動(dòng)作品獲得“最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)?！皠?dòng)感地帶”入選“2003年度中國十大公關(guān)事件”，口號(hào)“我的地盤聽我的”更成為了2003年度10大廣告用語之一。動(dòng)感地帶幾乎成為2003年度經(jīng)典案例的代名詞，未滿周歲就書寫了電信服務(wù)的傳奇。2004年5月，動(dòng)感地帶再次聚集眾人目光，變城頭大旗為“擴(kuò)張我的地盤”，意欲續(xù)寫2003的神話。 　　在過去的一年，動(dòng)感地帶的確是風(fēng)光無限。而一個(gè)成功的品牌不可能沉迷于過去的榮譽(yù)，否則就會(huì)過早地走出消費(fèi)者的視野。避免的辦法只有一個(gè)，正如世界上最成功、最受贊譽(yù)的首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇所說：“創(chuàng)新。” 　　任何創(chuàng)新，都是繼承與揚(yáng)棄的結(jié)合。2004年動(dòng)感地帶將新主題定位為“擴(kuò)張我的地盤”，首先就是對(duì)前期成功元素的繼承。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、獨(dú)特的品牌屬性、具有延展性的品牌文化，是動(dòng)感地帶在2003年取得成功的三大法寶，也是動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)核所在。 　　“動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，他們追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物充滿好奇；他們崇尚個(gè)性，具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，是容易互相影響的消費(fèi)群落。從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來看，他們不僅有最基本的話音溝通需求，更具有娛樂、休閑、社交的需求。在“動(dòng)感地帶”推出以前，這一充滿潛力的消費(fèi)群落處于電信服務(wù)的灰色地帶。雖然各大運(yùn)營商的地方公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中曾有心或無意的開展過對(duì)年輕消費(fèi)群體的促銷，但都是零星散彈，未曾抓住這個(gè)群體的心，而?！皠?dòng)感地帶”準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，仿佛是一聲“芝麻開門”，打開了未被發(fā)掘的寶藏。 　　針對(duì)這一消費(fèi)群體，動(dòng)感地帶被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性。在簡潔有力的VI、富有沖擊力的廣告和產(chǎn)生高度情感共鳴的品牌口號(hào)中，這一獨(dú)特的品牌個(gè)性深入人心。而真正讓這一品牌個(gè)性轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱情的，是符合目標(biāo)群體消費(fèi)特點(diǎn)的業(yè)務(wù)與資費(fèi)。 　　“動(dòng)感地帶”不僅吻合年輕人的個(gè)性，滿足了他們的消費(fèi)需求，更難得的是，提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活方式與消費(fèi)文化。這種具備無限延伸能力的品牌文化，被業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)為是“動(dòng)感地帶”品牌魅力的關(guān)鍵所在。在2003年12月20日揭曉的“2003年度中國十大公關(guān)事件”評(píng)選結(jié)果中，“動(dòng)感地帶”因?yàn)槌晒I造了未來生活而入選，成為了通信行業(yè)唯一入選的公關(guān)事件。這無疑是對(duì)“動(dòng)感地帶”所營造的品牌文化做出的高度認(rèn)同。 　　憑借三大法寶，動(dòng)感地帶在2003年成功的打出打造了自己的地盤，在這輪轟轟烈烈的圈地運(yùn)動(dòng)中，用戶規(guī)模迅速飆升到1100萬。在2004年，盡管活力十足的“動(dòng)感地帶”馬不停蹄的地?fù)u起了“擴(kuò)張地盤”的大旗，但這三大成功元素仍將作為品牌基墊的基礎(chǔ)。客戶定位保持不變，品牌個(gè)性繼續(xù)張揚(yáng)，品牌文化會(huì)延伸到底。那么，擴(kuò)張我的地盤，改變的會(huì)是什么？ 　　在2003，動(dòng)感地帶圈出了自己的地盤，在這輪轟轟烈烈的圈地運(yùn)動(dòng)中，用戶規(guī)模迅速飆升到1100萬。相比去年，2004年的動(dòng)感地帶，已經(jīng)建立起了擁有千萬人口的王國，盡管這個(gè)數(shù)字不足目標(biāo)用戶群體的四分之一，動(dòng)感地帶的用戶規(guī)模仍具有很大的上升潛力。但是，2004年，“動(dòng)感王國地帶”最重要的精力工作，將從跑馬圈地?cái)U(kuò)大疆土，漸漸過渡到提升現(xiàn)有客戶忠誠度上來。擴(kuò)張我的地盤，主旨不僅在擴(kuò)大“動(dòng)感地帶”的地盤，更在于擴(kuò)大M-ZONE人的通信地盤。從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向集約增長，此為第一變。營銷學(xué)中有一個(gè)非常著名的理論，開拓一個(gè)新用戶的成本將是維護(hù)一個(gè)老用戶成本的五倍。即便不談成本，忠誠的客戶也是任何企業(yè)的命脈所在?？梢灶A(yù)見，“動(dòng)感地帶”將在今年推出更多更好的促銷舉措，為客戶帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。 　　擴(kuò)張我的地盤，“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性不會(huì)變更，唯一的變化將是更多時(shí)尚、更多樂趣、更多探索。品牌個(gè)性更多的張揚(yáng)，著力點(diǎn)在于產(chǎn)品與營銷渠道的進(jìn)一步豐富與拓展。滿足客戶通信需求的，只能是通信產(chǎn)品?！皠?dòng)感地帶”推出的各大套餐與通信特權(quán)已經(jīng)深入人心，而年輕人的社交、娛樂和溝通需求仍未被充分滿足。2003年12月，動(dòng)感地帶形象店率先現(xiàn)身廣州和深圳，成為通信客戶品牌專屬營銷渠道鋪設(shè)的破冰之舉。在2004年，動(dòng)感地帶將進(jìn)一步擴(kuò)張通信產(chǎn)品的地盤，開發(fā)和優(yōu)化更多專屬M(fèi)-ZONE人的通信業(yè)務(wù)。2003年12月，動(dòng)感地帶形象店率先現(xiàn)身廣州和深圳，成為通信客戶品牌專屬營銷渠道鋪設(shè)的破冰之舉。2004年，各地移動(dòng)紛紛建設(shè)“動(dòng)感地帶”形象店和專屬營業(yè)廳，同時(shí)拓展不同的輔助渠道，營銷渠道建設(shè)成為年度一大主題。產(chǎn)品與渠道，在營銷四大基本元素是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，產(chǎn)品將品牌個(gè)性從觀念落實(shí)到物質(zhì)，而營銷渠道則是客戶與品牌之間最主要的聯(lián)系紐帶。品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。品牌文化的后面是客戶，客戶最關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢(mèng)想，是否讓他們得到了消費(fèi)滿足。他們真正關(guān)心的是消費(fèi)這種產(chǎn)品，選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來了什么的利益。在2003年，動(dòng)感地帶成功的營造了自己的品牌文化。，而如何延伸品牌文化的精髓，擴(kuò)大品牌文化的號(hào)召力，則成為2004年的新主題。而擴(kuò)張我的地盤，將這一主題概括得恰到好處。品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。品牌文化的后面是客戶，客戶最關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢(mèng)想，是否讓他們得到了消費(fèi)滿足。他們真正關(guān)心的是消費(fèi)這種產(chǎn)品，選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來了什么的利益?！皠?dòng)感地帶”所推崇的文化，傳遞的是一種屬于年輕人的生活態(tài)度和消費(fèi)觀念，時(shí)尚、動(dòng)感、有特權(quán)并且積極向上，當(dāng)這種文化與年輕人原有的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，力量就會(huì)變得非常強(qiáng)大。美國營銷大師米爾頓·科特勒說：“在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立一種‘愛’的忠誠度，需要一個(gè)傳遞情感的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是品牌，”他還說，“對(duì)品牌營銷而言，以情感價(jià)值聯(lián)系客戶的品牌終將大獲全勝?！眲?dòng)感地帶將在2004年推出更多與品牌文化高度粘連的群眾運(yùn)動(dòng)，推廣跨行業(yè)聯(lián)盟，讓品牌文化更貼近客戶的生活，使“動(dòng)感文化地帶”具有更大影響力和號(hào)召力。(稿源：紅網(wǎng))(編輯：阿鋒)