市值跌去八成，藍(lán)月亮敗于洗衣液

2023-09-13 20:13 作者:熔財(cái)經(jīng) 0人讀過 | 我要投稿

來源 | 知危

作者 | 拾月

2020年，高瓴創(chuàng)始人張磊的新書《價(jià)值》出版，在書中，藍(lán)月亮被描述成本土品牌戰(zhàn)勝跨國公司品牌的 “ 經(jīng)典案例 ”。

當(dāng)年 12 月 16 日，藍(lán)月亮登陸港股，受益于牛市氣氛，市值一度超過 800 億港元，市盈率達(dá)到 73.6 倍。

而如今，營收利潤下滑，被踢出港股通的藍(lán)月亮，市值僅剩 175 億港元，較高點(diǎn)跌去了八成。

所以，為什么藍(lán)月亮沒能成為時(shí)間的朋友？

自古以來，人類就有清潔衣物的需求。古人使用皂莢，隨著工業(yè)化的發(fā)展，具有清潔功能的活性成分被發(fā)明，然后隨著人們生活方式的變動被加入不同的載體：起初是肥皂——方便手洗；然后是洗衣粉，對應(yīng)洗衣機(jī)的發(fā)明；接著是更溫和（不傷衣服）、溶解性更好、更環(huán)保（不含磷）的洗衣液；然后，除了清潔功能，具備柔順+留香功能的洗衣凝珠開始受到消費(fèi)者青睞……

而藍(lán)月亮的興起，則與洗衣液有關(guān)。

2005 年，張磊從海外歸來，創(chuàng)立了高瓴資本?；貒?，他發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)超市的貨架上找不到自己在美國用慣了的洗衣液。

當(dāng)時(shí)，中國的人均 GDP 約 3468 美元，肥皂和洗衣粉還是家庭衣物洗滌主流用品，洗衣液產(chǎn)品的市占率不足 4%，寶潔、聯(lián)合利華這樣的外資日化巨頭認(rèn)為中國消費(fèi)者整體上還不具備一個(gè)大的洗衣液市場條件。

它們不是沒有這個(gè)產(chǎn)品，只是不在中國賣洗衣液——早在1956年，聯(lián)合利華在美國就推出了一款名叫 Wisk 的洗衣液。

高瓴曾與寶潔、聯(lián)合利華探討洗衣液的市場問題，得到的答復(fù)是，人均 GDP 超過 8000 美元的時(shí)候，主流消費(fèi)者選擇洗衣劑時(shí)才會從洗衣粉轉(zhuǎn)向洗衣液。

而實(shí)際上，中國很大，各地的經(jīng)濟(jì)水平差異也很大。2008 年杭州的人均 GDP 已經(jīng)突破 8000 美元，北京人均 GDP 突破 9000 美元，上海、深圳人均 GDP 雙雙突破 1 萬美元。

于是，張磊找到了藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平，從洗手液切入洗衣液賽道。

看好中國消費(fèi)升級的趨勢，藍(lán)月亮聘請北京奧運(yùn)會的跳水冠軍郭晶晶作為洗衣液產(chǎn)品代言人，“ 藍(lán)月亮，開創(chuàng)中國洗衣新時(shí)代 ”，一炮而紅。

而聯(lián)合利華的奧妙洗衣液和寶潔的汰漬、碧浪洗衣液分別在 2009 年年底和 2010 年年中才在中國市場推出，給藍(lán)月亮留出了兩年的搶跑期。

2010 年末，藍(lán)月亮在洗衣液市場的份額占比達(dá)到 44%，吃盡了紅利。

但，洗衣液并不是一個(gè)技術(shù)門檻很高的產(chǎn)品 —— 跨界的網(wǎng)易嚴(yán)選與京東京造也有各自的洗衣液產(chǎn)品。

所以，雖然藍(lán)月亮占了近半數(shù)的市場份額，但它的業(yè)務(wù)還是很容易受到?jīng)_擊：它太依賴洗衣液了。

藍(lán)月亮的收入主要由三部分組成，分別為衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品（洗衣液）、個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品（洗手液）和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品，其中衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的占比最高，超過 87%，剩下的家居清潔護(hù)理產(chǎn)品和個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品的份額各 6% 左右。

到 2023 年上半年，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品依然貢獻(xiàn)了 88% 的收入，可以說，藍(lán)月亮始終是靠洗衣液單條腿走路。

上市時(shí)，藍(lán)月亮給出了自己上市前三年的業(yè)績，2017 年至 2019 年，藍(lán)月亮的營業(yè)收入從 56.32 億港元增至 70.5 億港元，復(fù)合年增長率為 11.9%；歸母凈利潤從 8615.9 萬港元增至 10.8 億港元，復(fù)合年增長率約254% 。

數(shù)字看起來很不錯(cuò)，但現(xiàn)實(shí)并沒有那么樂觀：

2017-2019 年，藍(lán)月亮的營業(yè)收入分別為 56 億港元、67 億港元及 70 億港元，2019 年增速已降為 4.17%，明顯放緩。

同時(shí)，2019 年藍(lán)月亮在洗衣液市場的份額也下降到 24.4%，第二名的市場份額增長到 23.5%，與藍(lán)月亮極為接近。

此外，藍(lán)月亮的毛利率和凈利率增長，主要靠的是原材料成本下降，屬于比較被動的增長。

藍(lán)月亮的原料成本約占營業(yè)成本的 80%，其中洗衣液（基于棕櫚油的材料）約占 45% ，洗衣液塑料瓶身（低密度聚乙烯，LDPE ）約占 35% 。

上市前，棕櫚油的市場均價(jià)從 2017 年的約 5800 元/噸下降到 2020 年的約 4800 元/噸，低密度聚乙烯的市場均價(jià)從接近 10000 元/噸下降到約 7000 元/噸，分別下降 17% 和 30%，降幅巨大。

而目前，棕櫚油和低密度聚乙烯的價(jià)格分別回到 1.2 萬元/噸和 7500 元/噸的高位，使得藍(lán)月亮今年上半年的毛利率回落至 55.2%。

與此同時(shí)，同行的競爭加上社區(qū)團(tuán)購渠道的興起，又讓藍(lán)月亮必須搞降價(jià)促銷。

以藍(lán)月亮深層潔凈 500g 包裝產(chǎn)品為例，藍(lán)月亮官方旗艦店價(jià)格為 8.9 元，而淘寶買菜隔日自取的價(jià)格為 6.99 元，便宜 22% 。

本質(zhì)上來說，藍(lán)月亮起初的成功更多是洞察到市場機(jī)會，搶占了先機(jī)。但當(dāng)同行回過神來，市場就開始卷起來了。

藍(lán)月亮曾經(jīng)把希望寄托在價(jià)格定位更高端的濃縮洗衣液上：2.64kg 的容量售價(jià) 119 元，“ 一泵 8g 可以洗 8 件衣服?！?/p>

但消費(fèi)者并不是很買帳，主要是由于濃縮洗衣液的價(jià)格遠(yuǎn)高于普通洗衣液（對應(yīng)每 500g 的價(jià)格為 22.5 元），同時(shí)不符合普羅大眾 “ 量越大越好 ” 的直覺。

而論市場洞察，百年日化巨頭在歐美成熟市場已經(jīng)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，孫正義的時(shí)光機(jī)理論在日化行業(yè)依然適用。2013 年，寶潔率先將歐美市場熱銷的洗衣凝珠（在所有洗滌產(chǎn)品中的份額超過 10% ）引入國內(nèi)。

洗衣凝珠除了清潔能力更強(qiáng)，還具備柔順+留香功能，在年輕群體中走紅。

據(jù)國信證券統(tǒng)計(jì)，中國洗衣凝珠銷售額從 2015 年的 150 萬元一路增長到2020 年的 11.16 億元。而當(dāng)立白、威露士、滴露等日化品牌紛紛推出洗衣凝珠產(chǎn)品時(shí)，藍(lán)月亮仍執(zhí)著于洗衣液賽道，至今沒有推出一款洗衣凝珠產(chǎn)品。

到了今年上半年，藍(lán)月亮的收入達(dá)到 22.2 億港元，較 2019 年上半年 27.2 億港元的收入仍有 20% 的下滑，與之相反，各項(xiàng)成本費(fèi)用的增長，使得藍(lán)月亮虧損超過 1.6 億港元。