作為世界天然礦泉水的領(lǐng)導(dǎo)者，依云一直將可持續(xù)發(fā)展作為其品牌戰(zhàn)略的核心，這也帶動了其體育營銷策略的落地。

一般來說，企業(yè)的體育營銷投資策略分為兩個方向：主動型和被動型。主動型指的是那些本身就制定了強有力的品牌價值體系，體育營銷只是起到額外加分的作用，工具化屬性更為明顯；被動型則指的是企業(yè)更依賴于體育賽事、組織或個人所能帶來的硬性和軟性價值，更追求適配度和直接的商業(yè)回報。

當(dāng)然，它們沒有絕對的好與壞，成功與否的關(guān)鍵在于企業(yè)對于品牌力的打造以及清晰目標(biāo)的制定。好的體育營銷戰(zhàn)略未必是復(fù)雜的、廣泛的。從一而終的企業(yè)愿景在整體市場的助推下，也可以造就長期的品牌價值遺產(chǎn)，同時使企業(yè)成為某個特定領(lǐng)域的代表者。這些都是在營銷策略上能夠得以展現(xiàn)的。

在體育營銷市場，我們對可口可樂、百威、VISA、安聯(lián)等大企業(yè)的宏偉事跡已經(jīng)耳熟能祥，但這并非市場全貌。如果一家企業(yè)擁有明確而強有力的目標(biāo)和價值觀定位，它的體育營銷策略就會更直觀、簡單，也有更特殊的借鑒意義。

在當(dāng)下全球的商業(yè)對話中，所有經(jīng)濟部門對可持續(xù)性的日益重視是顯而易見的，當(dāng)然也包括體育。無論體育組織等版權(quán)所有者還是企業(yè)，這是一個無法回避的課題。順勢而為，這就會成為加分項。但需要指出的是，當(dāng)企業(yè)選定可持續(xù)作為體育營銷方向的同時，也要認清這并非所有體育粉絲的統(tǒng)一認知。

一方面，具有可持續(xù)性意識的粉絲正在敦促體育組織采取更多措施來促進其可持續(xù)性。反對方的心態(tài)是“堅持體育”，不希望現(xiàn)實世界過多地侵入賽場。換言之，并沒有放之四海而皆準(zhǔn)的策略方法，關(guān)鍵是企業(yè)要從自身的角度出發(fā)，建立一套完整的營銷價值體系，讓品牌能夠從中持續(xù)受益。

其實可持續(xù)性并不是一個完全新生的課題，但是在最近的一兩年里明顯熱度提升，而且與之有關(guān)的討論也在發(fā)生變化。在體育營銷的意識范疇內(nèi)，這也是尤為顯著的。年輕人對環(huán)境問題認識的提高、信息的可獲得性以及對可持續(xù)發(fā)展重要性的認識和表達能力的提升，進而引發(fā)一代人價值觀的改變，這才是企業(yè)品牌應(yīng)該發(fā)掘機會的著眼點。

作為世界天然礦泉水的領(lǐng)導(dǎo)者，依云一直將可持續(xù)發(fā)展作為其品牌戰(zhàn)略的核心，這也帶動了其體育營銷策略的落地。就像我們最初分析的，依云就是一個典型的主動型體育營銷品牌。這類品牌往往沒有特別廣泛的投資版圖，但是每筆投資都會清晰地遵循策略主線，對于依云而言，其策略核心就是可持續(xù)性。

依云對減少碳足跡的承諾在裝瓶現(xiàn)場帶來了許多積極的舉措。在2008年至2016年期間，該品牌每升依云的工業(yè)總能耗降低了23%，同時增加了生產(chǎn)的瓶子總量，以滿足不斷增長的消費者需求。如今，裝瓶廠100%由可再生能源供電。

為了匹配自己在可持續(xù)性上的長期目標(biāo)，也正是在2008年，依云先后成為溫網(wǎng)和美網(wǎng)的官方指定瓶裝水。自此之后，網(wǎng)球營銷也成為依云的重要武器。借助重要的賽事平臺，依云可以更好地傳播品牌的“碳中和”、“循環(huán)利用”等理念。

在積極的環(huán)境行動方面，依云和溫網(wǎng)看到了共同的使命和目標(biāo)，這也讓雙方的合作可以持續(xù)15年，并向新的五年繼續(xù)前進。早在2019年，依云就在溫網(wǎng)現(xiàn)場就主張塑料垃圾的回收，試點飲用水包裝的循環(huán)利用。到了2021年，依云與可持續(xù)發(fā)展機構(gòu)Hubbub和環(huán)保慈善機構(gòu)Sustainable Merton合作，在默頓（溫布爾登所在區(qū)）安裝了新的回收箱，使當(dāng)?shù)鼐用窈陀^眾都能方便地回收。?這使得溫布爾登鎮(zhèn)中心和溫布爾登村的回收率提高了53%。

去年，依云與Reward4Waste合作，在溫網(wǎng)賽場和溫布爾登鎮(zhèn)中心周圍首次推出了回收獎勵計劃，以支持賽事的循環(huán)利用。作為該計劃的一部分，在整個場地和溫布爾登鎮(zhèn)中心的回收箱上可以找到獨特的二維碼。通過掃描二維碼和他們的依云包裝，參與者可以參加抽獎，有機會贏得兩張2023年溫網(wǎng)決賽門票。

今年，依云和溫網(wǎng)又開展了一項令人興奮的試點計劃——依云續(xù)水系統(tǒng)，旨在鼓勵在球場上的續(xù)水行為，同時繼續(xù)提供來自原始山區(qū)的依云天然礦泉水。今年溫網(wǎng)的依云續(xù)水系統(tǒng)為球員提供自己的可重復(fù)使用的瓶子，可以在球場和指定的球員區(qū)域補充依云天然礦泉水。在球場外的標(biāo)志性場所，觀眾可以繼續(xù)享受依云品牌標(biāo)志性的75毫升瓶子，這些瓶子由100%回收塑料制成。

今年的這一舉措意味著依云和溫網(wǎng)在加速回收和再利用方面邁出的令人興奮的一步，這是依云“2025年實現(xiàn)循環(huán)”目標(biāo)的重點，同時也彰顯出依云不斷創(chuàng)新的承諾。正如達能英國和愛爾蘭公司營銷副總裁薩拉·多塞特（Sarah Dossett）所言，達能英國和愛爾蘭公司是一家關(guān)注健康的公司，決心在我們的社區(qū)發(fā)揮積極作用。依云以方便的方式為消費者提供健康的補水選擇。能夠在溫網(wǎng)這樣的標(biāo)志性體育賽事中繼續(xù)展示健康補水，這是令人興奮的。

提起可持續(xù)性、碳中和等營銷理念，一些企業(yè)可能覺得太過虛無縹緲。事實上，在禹唐看來，這種基于品牌價值觀的營銷尤其考驗品牌投資的穩(wěn)定性和連續(xù)性，更重要的是創(chuàng)新性。如今有相當(dāng)一部分年輕體育粉絲尤其看重贊助品牌在公益和社會責(zé)任上的投入，這是驅(qū)使他們關(guān)注品牌行動的一個關(guān)鍵推動力，因此，無論從商業(yè)角度和品牌構(gòu)建角度，在可持續(xù)性上的營銷投資都是值得引起關(guān)注的一個方向。

依云算不上體育營銷的重度參與者，但是它能夠利用有限的資源表現(xiàn)出獨特的品牌魅力，并與一項運動在一個特定角度上完美融合，這是一個巧妙的體育營銷思路。首先，品牌的創(chuàng)新力是所有工作的基礎(chǔ)；其次，用革命性和可持續(xù)的方式來履行品牌承諾，賦予產(chǎn)品第二次生命。依云也承認，在放大品牌可持續(xù)理念的策略和方法上，網(wǎng)球運動給了它很大的啟發(fā)。這樣才能造就長期而有影響力的合作伙伴關(guān)系。

在體育營銷界，個性化的品牌敘事能力被認為是成功投資的先決條件。從某種意義上看，可持續(xù)發(fā)展應(yīng)該成為任何體育組織和品牌方講述故事的主題之一，因為這也是它們接近社區(qū)和年輕粉絲的途徑之一。不過禹唐需要提醒的是，選擇這一營銷思路的企業(yè)要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，就像依云一樣，只做這一件事，但是明確自己的目標(biāo)和方向在哪里。

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