據(jù)港交所文件顯示，今年6月27日衛(wèi)龍美味通過港交所上市聆聽，11月24日，衛(wèi)龍更新了聆聽后資料集。若此次上市成功，衛(wèi)龍將成為港股乃至國內(nèi)辣條第一股。

此前，衛(wèi)龍已經(jīng)兩度申請了赴港IPO，但都功敗垂成，對于衛(wèi)龍前兩次未能成功上市的原因外界眾說紛紜，有人分析衛(wèi)龍業(yè)績增長緩慢、估值過高故而沒能成功上市，也有人認(rèn)為是前期的低俗營銷而使衛(wèi)龍方面不得不暫避風(fēng)頭，但是無論之前如何，此次IPO大有成功跡象。

穩(wěn)坐辣條一哥，但跨界困難

作為80后、90后童年的重要零食，辣條這一品類的衛(wèi)生安全問題一直受人詬病，而衛(wèi)龍?jiān)诎l(fā)展過程中逐步優(yōu)化生產(chǎn)條件，從曾經(jīng)連包裝袋都油滋滋的小賣部零食變身為干凈衛(wèi)生且包裝精美的產(chǎn)品走進(jìn)各大商超，除去生產(chǎn)條件提高之外，其國民熟悉度之高也是令其他辣條同行望塵莫及。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，衛(wèi)龍占據(jù)辣條市場6.2%的份額，超過第二至第五名的總和穩(wěn)坐辣條一哥的寶座。

作為辣條一哥，衛(wèi)龍一直在引領(lǐng)著辣味休閑食品市場，但是這類食品并沒有太高的技術(shù)壁壘，除去品牌認(rèn)同外，其余優(yōu)勢極其容易被復(fù)制甚至超越。隨著其他休閑零食品牌的強(qiáng)勢崛起，衛(wèi)龍也嘗試不斷地?cái)U(kuò)充自己的品類，衛(wèi)龍向OEM供應(yīng)商進(jìn)行采購的金額達(dá)到年度商品銷售成本的11.8%大，但商品品類依然增長緩慢。

除去商品品類之外，目前衛(wèi)龍?jiān)谑袌錾系谋畈⒉欢?，除去懷舊的大面筋和近幾年橫空出世的親嘴燒、魔芋爽之外，其余產(chǎn)品很難有獨(dú)當(dāng)一面的實(shí)力，曾經(jīng)一招鮮吃遍天的發(fā)展模式之所以能夠成功是基于當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力低下以及國民消費(fèi)能力告訴增長的結(jié)果，但是到現(xiàn)在無論是傳統(tǒng)品牌還是新晉品牌，都需要不斷地推陳出新來刺激消費(fèi)的購買欲。最近衛(wèi)龍也嘗試跨界，78度溏心蛋就是衛(wèi)龍目前力推的非辣味素食的一款產(chǎn)品，但是在今年雙十一的加持下，其天貓旗艦店月銷僅2萬多，遠(yuǎn)低于魔芋爽的8萬多月銷。故而無論是豐富產(chǎn)品線還是打造爆品，衛(wèi)龍并沒有展現(xiàn)出卓越的實(shí)力。

上半年?duì)I收下滑，著力拓展線上渠道

最新招股書顯示，今年上半年衛(wèi)龍凈利潤虧損達(dá)到2.61億元。針對上半年虧損，衛(wèi)龍也在招股書中做出說明，主要是受到此前股票發(fā)行影響，今年4月27日衛(wèi)龍以對價(jià)約1576.27美元向其控股股東、CPE、上海泓漯等投資者發(fā)行及出售約1.58億股普通股，根據(jù)相關(guān)會計(jì)準(zhǔn)則，此類股份發(fā)行產(chǎn)生了一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款開支，共計(jì)6.29億元，該開支會在2022年合并損益表中扣除。

但是即便如此，營收同比下滑1.8%至22.61億元是不爭的事實(shí)，衛(wèi)龍把下滑原因歸結(jié)到原材料價(jià)格上漲和疫情之上，而應(yīng)對方式則是調(diào)整商品出場價(jià)格。但是這一策略能否真的能夠?qū)I收起到改善，需要時(shí)間的驗(yàn)證，衛(wèi)龍方面更值得注意的是其線上銷售額。在2019年至2021年衛(wèi)龍線上銷售額分別為：2.51億元、3.82億元、5.54億元。雖然其線上銷售額逐年提升，但占其總營收比例仍在10%左右，而號稱“高端零食第一股”的良品鋪?zhàn)?，其線上收入于2021年為43.54億元，占全年?duì)I收的53.13%。線上銷售的運(yùn)營是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)能否追隨時(shí)代的一個(gè)重要考量。

單從抖音直播的投入上來看，衛(wèi)龍目前僅有兩個(gè)藍(lán)V賬號，總粉絲量在130萬，其中直播賬號僅46.2萬粉絲，反觀良品鋪?zhàn)?，藍(lán)V賬號14個(gè)，粉絲總量過一千萬。從這一數(shù)據(jù)來看，衛(wèi)龍?jiān)诙兑羯喜]有進(jìn)行大規(guī)模的投入。

目前來講，發(fā)展抖音直播已經(jīng)錯(cuò)過了最佳的紅利期，如果衛(wèi)龍想要在線上市場有一番作為的話，其后來者的身份想要與目前已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌競爭也存在一定的難度，如果IPO能夠?yàn)樾l(wèi)龍?zhí)峁┮恍┢毓獾脑?，這可能是一個(gè)不容錯(cuò)過的好機(jī)會，就看衛(wèi)龍能否抓住。

低糖概念崛起，衛(wèi)龍能跑向怎樣的遠(yuǎn)方

近年來，低糖飲食逐漸被人接受，飲料產(chǎn)品中開始增加0糖概念，代糖類飲品越來越受到消費(fèi)者歡迎，目前雖然沒有蔓延到休閑食品的其他品類當(dāng)中，但是健康飲食的概念已經(jīng)種植在消費(fèi)者心中。而辣條不僅重油、重辣、重鹽，糖也是其重要的原材料之一，故而一直以來辣條都被冠以垃圾食品的稱號。衛(wèi)龍?jiān)诎b上進(jìn)行了極大的改良，給人一種清新、干凈的感覺，同時(shí)衛(wèi)龍前期也通過直播生產(chǎn)線的方式展示其干凈衛(wèi)生的一面，這些雖然能夠在心理上解決一些這方面的問題，但隨著“?？怂箍萍肌北鸪鋈ΓM(fèi)者學(xué)會了看配料表，并對食品添加劑產(chǎn)生了心里抵觸。

食品添加劑作為現(xiàn)在食品工業(yè)中不可或缺的一員，在嚴(yán)格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的情況下使用雖然不會對人體產(chǎn)生危害，但是消費(fèi)者是感性的，并不會因?yàn)閯┝繂栴}減少對食品添加劑的抵觸，衛(wèi)龍將來會選擇教育市場還是迎合市場亦或者是按兵不動，這個(gè)問題應(yīng)該是值得管理層重點(diǎn)思考的。

衛(wèi)龍?jiān)诮?jīng)歷了二十多年的發(fā)展后，從一個(gè)河南的小作坊逐漸成長為產(chǎn)品走向國際市場的辣條一哥，是從四千多家同類企業(yè)中搏殺出來的結(jié)果。中間面臨過渠道擴(kuò)展、食品安全、低俗營銷等多方面的問題，但其無論是品牌知名度還是強(qiáng)大的線下銷售渠道，能夠讓衛(wèi)龍占據(jù)辣條市場第一的寶座。針對目前的一些問題，也許只是暫時(shí)的，但也許會是發(fā)展過程中的一大瓶頸。衛(wèi)龍方面也表示在此次IPO之后，會將所募集的資金去攻克一些難題，但是資本市場是否買賬，只能等待時(shí)間的檢驗(yàn)。

作者：關(guān)山難越

來源：港股研究社