拆分路虎的這步險棋，能否助力捷豹路虎渡過在華發(fā)展難關？

在中國豪華車市的“黃金十年”里，國內(nèi)恰逢SUV熱潮。市場的推動之下，英式豪華品牌捷豹路虎一躍而起，成為在華"年度規(guī)模10萬輛級"的豪華品牌，更被看作是繼奧迪、奔馳和寶馬外，最具"成長性"的豪華品牌。而與之相反的是，現(xiàn)如今的捷豹路虎卻鮮被提及，存在感越來越低。

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兵行險招

4月剛剛落下帷幕的上海車展上，捷豹路虎進行了一次重大品牌調(diào)整，路虎一分為三，攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)將從車型系列升級為獨立品牌，分別主打豪華、硬派、跨界SUV，與捷豹品牌并行。從此，捷豹路虎一分為四，由兩大并肩品牌演變成四大品牌序列，并更名為“JLR”。

捷豹路虎認為，通過品牌獨立有助于三大子品牌的品牌屬性更加凸顯，更便于品牌管理與引導發(fā)展，讓其各自面向更加精確的細分市場，從而達到市場走量的目的，同時還可以緩解當前路虎三大子品牌之間差異明顯、售價區(qū)間跨度過大的問題。

據(jù)路虎官網(wǎng)信息顯示，當前路虎三大家族中，在售車型共計7款，價格最高的全新一代攬勝和價格最低的發(fā)現(xiàn)運動版已存在近百萬的價格差，差距懸殊卻共用一個"路虎"稱號，導致不同層次的車型之間相互掣肘，進而拉低整個路虎品牌的溢價率。

拆分路虎是否真的能夠?qū)ζ放朴兴?，業(yè)內(nèi)頗具爭議。一方面，江西新能源科技職業(yè)學院新能源汽車技術研究院院長張翔認為，"此時拆分品牌，獨立應對市場的策略是正常且合理的。捷豹路虎作為外資品牌，在中國市場的首要發(fā)展任務即為盈利。汽車行業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟，當銷量無法達到一定規(guī)模，長期處于下滑狀態(tài)即等同于虧損。

而在市場方面，整體二線豪華品牌轉入下行。受制于路虎國產(chǎn)車型均偏向中低端產(chǎn)品，而BBA的終端市場成交價格不斷下探，導致其市場發(fā)展空間被擠壓。在多種不利因素作用下，捷豹路虎在中國市場的銷量隨即處于下滑態(tài)勢。

類似于日本鈴木等品牌的戰(zhàn)略走向，捷豹路虎此時將路虎一分為三，極大可能是提前布局，讓中國市場低銷的品牌放棄中國市場轉向歐洲、全球等其他增長率高、產(chǎn)品更受歡迎的市場發(fā)展，以尋求新的發(fā)展路徑。"

另一方面，也有業(yè)內(nèi)人士認為，此時拆分路虎是極為冒險的舉措。品牌獨立或?qū)⒃诖蚱破放票趬痉矫嫘兄行?，但，丟掉路虎這塊"金字招牌"，無異于放棄了品牌影響力這一巨大優(yōu)勢，若消費者不買賬的話極易導致品牌影響力降低，那么捷豹路虎此舉，無異于"搬起石頭砸自己的腳"。

對此，青橙汽車對捷豹路虎方面進行了采訪，其表示，"拆分品牌有助于強調(diào)各自的發(fā)展目標及品牌個性。同時路虎的身份標識仍將應用于相關產(chǎn)品的線上線下渠道中。"

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轉型遲緩

對于此次品牌重塑，捷豹路虎方面公開表示，這是2021年提出的"重塑未來"全球戰(zhàn)略下的最新舉措，意在推進新現(xiàn)代豪華主義汽車品牌建設與電動化進程。

據(jù)了解，在電動化浪潮席卷下的2021年，捷豹路虎發(fā)布了以品牌電動化為核心的"重塑未來"全球戰(zhàn)略，并規(guī)劃第一款純電車型將在明年推出，未來5年內(nèi)將推出6款純電產(chǎn)品，至2025年，捷豹品牌將升級為純電動豪華汽車品牌，2030年前所有車型系列都將提供純電產(chǎn)品。

與此同時，以全球戰(zhàn)略為指引，中國市場的重要性再次被捷豹路虎中國總裁潘慶提及，"中國市場必將成為這一發(fā)展歷程中最重要的創(chuàng)造者與推進器。"

值得注意的是，對比其他品牌的電動化推進速度，并結合當時的行業(yè)發(fā)展趨勢，捷豹路虎的轉型反應速度較慢，起步較晚。例如，凱迪拉克的首款電動車LYRIQ已在去年量產(chǎn)，并同步在中國市場銷售，而捷豹路虎旗下唯一一款純電車型，捷豹I-PACE在華市場已經(jīng)停產(chǎn)，路虎的首款純電動車型將在明年推出。

當前中國市場電動化發(fā)展已是大勢所趨，隨著"蔚小理"等自主品牌紛紛上探高端市場，BBA等老牌豪華車企也開始調(diào)整中國市場戰(zhàn)線，已經(jīng)起跑遲緩的捷豹路虎再應對內(nèi)卷嚴重的市場，無疑困難重重。

正如潘慶曾在一封內(nèi)部郵件中寫道，"就中國市場而言，多年來的快速增長掩蓋了長久以來存在的一些問題。解決問題、重回正軌，是我們一直在主動調(diào)整的重點。"

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風云變幻

今年不僅是路虎品牌誕生的75周年，還是其進軍中國市場的第20周年。1948年誕生于英國的路虎品牌，自1994年開始，先后被寶馬集團、美國福特汽車公司收購，至2008年，流轉至印度塔塔集團，其出資23億美元，將捷豹、路虎兩大品牌收入囊中。

在塔塔集團成為東家的近8年時間里，捷豹路虎在中國市場水漲船高，一路風生水起。2009年，通過熱播影視劇《蝸居》的宣傳，捷豹路虎在國內(nèi)名聲大噪；2012年11月，奇瑞汽車與捷豹路虎合資組建奇瑞捷豹路虎汽車有限公司，成為國內(nèi)首家中英合資車企；2017年捷豹路虎的國內(nèi)銷量達到頂峰，年銷超14.6萬輛，超越一眾同期的合資車企，躍升豪華車第二梯隊領跑者。

或因豪華品牌的大規(guī)模國產(chǎn)化與芯片問題反復，讓捷豹路虎的生存發(fā)展空間被擠壓，境況由明轉暗，品牌開始出現(xiàn)虧損與銷量下滑態(tài)勢。為改善在華發(fā)展頹勢，在潘慶出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及奇瑞捷豹路虎董事后，進行過多次變革調(diào)整，包含組織架構的反復梳理、多方權利的制衡與約束等。在時間的推演之下，變革開始發(fā)揮效用，芯片問題逐步得到緩解，捷豹路虎開始扭虧為盈，多個財務指標開始轉向增長。

據(jù)其近日發(fā)布的2023財年年報顯示，其全年營收228億英鎊，同比增長25%，中國市場的息稅前利潤率已由2022財年的-3%提升至2.4%，盈利能力有所改善，發(fā)展態(tài)勢向好。按其規(guī)劃，未來，捷豹路虎還將加大電氣化與數(shù)字化轉型投資，全面推進電動化戰(zhàn)略落地，并預期在2024財年實現(xiàn)批售的進一步提升。

《捷豹路虎|劍走偏鋒，拆分路虎以解困境？（下）》將于近期發(fā)布。