關(guān)于全球品牌排名這件事，我本人也已經(jīng)關(guān)注多年。究竟什么原因能夠使得品牌長(zhǎng)盛不衰？能夠?yàn)槭澜绶秶鷥?nèi)的市場(chǎng)所青睞？ 當(dāng)然要很多要素才能造就卓越品牌，以我本人的研究，會(huì)特別重視以下二點(diǎn)。 第一，是致力于在全球的大眾市場(chǎng)，創(chuàng)建數(shù)一數(shù)二的品牌，卓越的品牌，全球一流的品牌。在這一點(diǎn)上，為什么說(shuō)中國(guó)公司的品牌不是那么亮眼？這其中很重要的原因就是中國(guó)企業(yè)在做大眾市場(chǎng)品牌時(shí)，往往采取短期的財(cái)務(wù)觀點(diǎn)，更多關(guān)注短期銷售，同時(shí)，出于投機(jī)的心理，常常采取多元投資的經(jīng)營(yíng)方式。具體的品牌運(yùn)營(yíng)上，往往是一個(gè)品牌代表很多個(gè)種類。這一方面會(huì)帶來(lái)短期的銷售增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期看卻無(wú)助于形成品牌的個(gè)性，更不要形成廣大消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的持續(xù)反復(fù)購(gòu)買。 這里的根本問(wèn)題是，那些運(yùn)營(yíng)大眾市場(chǎng)品牌的企業(yè)，是不是夠?qū)Ｗⅲ渴遣皇侵铝τ诖蛟鞂I(yè)的全球性品牌？ 以可口可樂(lè)這個(gè)大眾品牌為例，盡管全球品牌排名近期表現(xiàn)不是特別亮眼，但是我作為一個(gè)消費(fèi)者，事實(shí)上，我個(gè)人的飲品消費(fèi)，只是從最近幾年才開始轉(zhuǎn)向可口可樂(lè)。這不是很奇怪嗎？可口可樂(lè)1927年最初進(jìn)入中國(guó)，到現(xiàn)在也差不多有100年的時(shí)間了，可是我竟然是從最近這幾年開始注意到并且開始培養(yǎng)飲用可口可樂(lè)的習(xí)慣，選擇可口可樂(lè)作為我的日常飲品之一。這說(shuō)明什么呢？一方面說(shuō)明即使像可口可樂(lè)這樣一個(gè)全球知名品牌，它仍然還是處在一個(gè)繼續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，另一方面也說(shuō)明可口可樂(lè)這個(gè)品牌過(guò)去多年的持續(xù)營(yíng)銷，最終對(duì)我這個(gè)中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生了影響。說(shuō)到可口可樂(lè)的品牌營(yíng)銷，巴菲特也發(fā)揮了不可低估的作用，他在每年一次的股東大會(huì)上都在有意的強(qiáng)調(diào)他每天都會(huì)多次飲用可口可樂(lè)。 可以說(shuō)，在過(guò)去的100多年的時(shí)間里，可口可樂(lè)一直專注于面向全球消費(fèi)者的持續(xù)的品牌運(yùn)行。我們看到可口可樂(lè)在包裝上，在販賣方式上，在各種銷售渠道上，所做的種種創(chuàng)新。 正是這些持續(xù)的品牌營(yíng)銷，最終激起了我這個(gè)中國(guó)大陸的消費(fèi)者，對(duì)可口可樂(lè)品牌的越來(lái)越強(qiáng)烈的興趣，對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感，把它的口感以及這種含氣的汽水類型視為飲料的一種很好的標(biāo)準(zhǔn)。 喝可口可樂(lè)的這個(gè)案例，說(shuō)明致力于在大眾品牌市場(chǎng)專注于做好一個(gè)品牌，必須長(zhǎng)期一貫的堅(jiān)持且持續(xù)改善，才能夠使這個(gè)品牌最終成為全球卓越品牌，擁有越來(lái)越多的全球客戶。 第二，這個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品和服務(wù)要聚焦于全球客戶的某一類最常用的基本需求。然后，再迎合消費(fèi)者的需求，進(jìn)行高附加值的擴(kuò)展。 這其中最典型的例子就是騰訊的微信。微信不僅成為中國(guó)人認(rèn)為非常好用的一種社交軟件，也贏得了國(guó)際上越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)客戶的喜愛(ài)。因?yàn)樗P(guān)注的是消費(fèi)者最常見(jiàn)的日常應(yīng)用，就是人們?nèi)粘５臏贤ń涣?，信息的傳遞，包括文字信息、音頻信息、視覺(jué)信息等等的傳遞。針對(duì)這個(gè)最基本最常用的需求，騰訊不斷的從技術(shù)上，從實(shí)際的應(yīng)用上，持續(xù)進(jìn)行改善，使得消費(fèi)者在社交方面的幾乎所有的需求都能夠在微信上得到很好的體驗(yàn)，得到很好的實(shí)用價(jià)值，包括基于微信的支付功能。微信的品牌營(yíng)銷持續(xù)成功，關(guān)鍵在于始終鎖定消費(fèi)者最常用的社交功能，而展開，而延展。 反觀阿里巴巴的支付寶品牌，本來(lái)也有機(jī)會(huì)使支付寶成為在社交方面應(yīng)用廣泛的軟件，甚至有一段時(shí)間支付寶也開始設(shè)計(jì)且開放了它的社交功能。我本人當(dāng)時(shí)也非常高興的看到支付寶有這樣的功能，并且我快速的在這個(gè)方面開始進(jìn)行應(yīng)用。遺憾的是，不久之后，阿里巴巴莫名其妙的取消了支付寶這個(gè)社交功能。就像阿里巴巴當(dāng)初收購(gòu)了雅虎，而并沒(méi)有很好的去開發(fā)和延展雅虎的搜索功能。這到底是怎么回事呢？在阿里巴巴的支付寶這個(gè)品牌上，我們看到這個(gè)品牌背后，可能并沒(méi)有一個(gè)獨(dú)擋一面的企業(yè)家在真正對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行持續(xù)的負(fù)責(zé)。 所以現(xiàn)在我要特別指出一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)：要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)面向最廣大的客戶群體的卓越品牌，這個(gè)品牌背后一定是有富有企業(yè)家精神的相對(duì)獨(dú)立的企業(yè)家在長(zhǎng)期的操盤這個(gè)品牌。 這很關(guān)鍵，一個(gè)富有企業(yè)家精神的一把手長(zhǎng)期持續(xù)且專注的去把這個(gè)品牌打造成一個(gè)卓越品牌，給最廣大的客戶提供最常用的需求滿足。就是說(shuō)，每一個(gè)大眾首選品牌的背后，一定是有獨(dú)立的富有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家精神在發(fā)揮作用。 對(duì)上述二點(diǎn)，我再次強(qiáng)調(diào)一下。 要成為一個(gè)全球化的卓越品牌，首先，要關(guān)注全球的大眾市場(chǎng)，不斷的去爭(zhēng)取全球大眾市場(chǎng)越來(lái)越多的愿意反復(fù)購(gòu)買的客戶群體。要把這個(gè)持續(xù)獲客的品牌營(yíng)銷過(guò)程，視為一個(gè)長(zhǎng)久的乃至于永久的過(guò)程，堅(jiān)持不懈的做下去。 其次，是鎖定全球最廣大的客戶群的最常用的需求，針對(duì)這個(gè)需求進(jìn)行徹底的全面的滿足。然后在此基礎(chǔ)上，迎合最廣大的客戶群體的需求進(jìn)行擴(kuò)展。這需要有企業(yè)家的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和專注意志，獨(dú)當(dāng)一面的對(duì)此負(fù)責(zé)，長(zhǎng)期持續(xù)改善下去，直至贏得獨(dú)一無(wú)二的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 （兆古德雪的原創(chuàng)文章）