文/騰三毛

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1992年，獵豹汽車(chē)成功將四臺(tái)輕型越野車(chē)出口到海外，中國(guó)品牌乘用車(chē)自此開(kāi)啟了出海之路。當(dāng)時(shí)的人們也許不會(huì)想到，40年后的今天，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)能成長(zhǎng)為全球重要一極。

獵豹汽車(chē)之后的發(fā)展我們也看到了，經(jīng)過(guò)多輪起伏后，還是倒了下來(lái)。但其他中國(guó)乘用車(chē)品牌卻并未停下腳步，長(zhǎng)城、奇瑞、長(zhǎng)安、比亞迪、江淮、吉利、MG等品牌更加勇往直前，出海之路越走越寬。>>相關(guān)閱讀：獵豹汽車(chē)浮沉錄

今年國(guó)慶期間，僅上海洋山港就實(shí)現(xiàn)了15000多輛汽車(chē)出海，港口碼頭一線(xiàn)的忙碌場(chǎng)景，是國(guó)產(chǎn)汽車(chē)加速走向全球的身影（雖然很大比例是上海生產(chǎn)的特斯拉）。越來(lái)越多的目的地，越來(lái)越新的定制車(chē)，越來(lái)越豐富的新渠道，預(yù)示著中國(guó)汽車(chē)出海的腳步越來(lái)越遠(yuǎn)。

海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，中國(guó)汽車(chē)出口總量達(dá)到191萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44.5%，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)僅次于日本，超越德國(guó)，成為全球第二大汽車(chē)出口國(guó)。另?yè)?jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年8月，中國(guó)汽車(chē)出口為30.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)65%，實(shí)現(xiàn)出口歷史上單月首次超過(guò)30萬(wàn)輛。

“中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)國(guó)際綜合競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)，在海外市場(chǎng)越來(lái)越受歡迎?！比珖?guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)坦言。這其中，就包括蔚來(lái)汽車(chē)，而且它還走了一條完全不同的路線(xiàn)。

▍出海德國(guó)，只租不售

繼2021年進(jìn)入挪威市場(chǎng)之后，2022年10月上旬，蔚來(lái)正式開(kāi)啟了在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)。初期登陸的三款車(chē)型分別為蔚來(lái)ET7、ET5和EL7。其中，EL7即國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的ES7，由于奧迪起訴商標(biāo)侵權(quán)，蔚來(lái)此次在登陸歐洲時(shí)將ES7改成為了EL7。>>相關(guān)閱讀：進(jìn)軍挪威市場(chǎng)，如何看待蔚來(lái)汽車(chē)的海外第一步？

有意思的是，蔚來(lái)此次在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典推出的是訂閱服務(wù)，有些類(lèi)似于長(zhǎng)租。簡(jiǎn)言之，上述四國(guó)市場(chǎng)的用戶(hù)無(wú)法直接購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)車(chē)型，只能通過(guò)訂閱的方式獲取，用戶(hù)對(duì)車(chē)輛僅僅只有使用權(quán)。

租賃時(shí)長(zhǎng)方面，用戶(hù)有兩種選擇——短期訂閱與長(zhǎng)期訂閱，其中短期訂閱租期最短為1個(gè)月，用戶(hù)可提前兩周隨時(shí)取消當(dāng)月訂閱，還可以隨意更換訂閱車(chē)輛，而隨著車(chē)齡的增加，相應(yīng)的月度訂閱費(fèi)用也會(huì)降低；長(zhǎng)期訂閱的周期為12至60個(gè)月，即最長(zhǎng)5年，用戶(hù)只能固定選擇一種車(chē)型，但用戶(hù)可以享受較低且固定的訂閱費(fèi)用。

費(fèi)用方面，訂閱價(jià)格普遍在每月1000-1500歐元，具體價(jià)格需由訂閱方式、車(chē)型配置、電池容量等而定，此外同一配置車(chē)型在不同國(guó)家市場(chǎng)的訂閱價(jià)格也將有小幅波動(dòng)。以ET7在德國(guó)的訂閱價(jià)格為例，折算成人民幣的租金為8340元/月。

（基于靈活訂閱模式的價(jià)格）

（基于36個(gè)月固定訂閱模式的價(jià)格）

其實(shí)蔚來(lái)在國(guó)內(nèi)也有這種訂閱業(yè)務(wù)，不同的是，它以租賃電池為主，也就是我們所熟悉的Baas方案。

對(duì)于蔚來(lái)汽車(chē)的品牌理念、車(chē)型特色，很多朋友已經(jīng)比較熟悉，也因此，很多人都在關(guān)注蔚來(lái)的玩法——為什么只租不售？在汽車(chē)工業(yè)體系和汽車(chē)文化如此成熟的歐洲核心市場(chǎng)，蔚來(lái)為什么要做出如此決定？>>相關(guān)閱讀：蔚來(lái)汽車(chē)發(fā)展史

▍“租”背后的邏輯

之所以選擇訂閱模式，背后一個(gè)關(guān)鍵邏輯是超越，想方設(shè)法地超越。如果總是跟隨BBA，蔚來(lái)何時(shí)能出頭？道理其實(shí)很好理解，就跟“打敗康師傅的不是統(tǒng)一，而是美團(tuán)餓了么”一樣，蔚來(lái)要做的是劍走偏鋒，出奇制勝，訂閱服務(wù)就是途徑之一。

站在歐洲用戶(hù)的角度，尤其是德國(guó)用戶(hù)，本土的BBA（奔馳寶馬奧迪）已是世界公認(rèn)的豪華品牌，無(wú)論是品牌信任度還是車(chē)型，都遠(yuǎn)比一個(gè)來(lái)自中國(guó)的新品牌來(lái)得更靠譜——僅僅因?yàn)樗羌冸妱?dòng)汽車(chē)嗎？好像這個(gè)理由并不夠充分。

這時(shí)候再看訂閱模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)它大有不同。

租，要比買(mǎi)容易。

仔細(xì)看訂閱模式，它首先能占據(jù)對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低的公司用車(chē)市場(chǎng)，以打基礎(chǔ)的形式，在目標(biāo)人群中建立一定的品牌口碑，之后再擴(kuò)大規(guī)模。租可能只是前期策略，將來(lái)可能也還會(huì)賣(mài)。畢竟，對(duì)于歐洲人來(lái)說(shuō)，要接受一個(gè)來(lái)自中國(guó)的新品牌，是很需要時(shí)間的。2022年上半年，蔚來(lái)在挪威的總銷(xiāo)量為510輛，相較于大量的宣傳和投入，這顯然不及預(yù)期。

租賃相比于買(mǎi)車(chē)來(lái)說(shuō)門(mén)檻也低很多，因此這種模式可以幫助蔚來(lái)更快地進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。不過(guò)這有一個(gè)前提，就是市場(chǎng)要對(duì)“使用權(quán)”、“訂閱模式”有著較高的接受度，而歐洲恰巧具備這一條件。

要知道，在歐洲這四個(gè)國(guó)家的高端車(chē)市場(chǎng)，公司用車(chē)加上訂閱服務(wù)占比接近6成，在歐洲大部分國(guó)家，使用權(quán)、高端車(chē)訂閱是大家能理解和大多數(shù)人能接受的模式，而且也算是主流模式。市場(chǎng)決定戰(zhàn)場(chǎng)，訂閱模式理所當(dāng)然的就成了蔚來(lái)初入德國(guó)等地的最初戰(zhàn)略。

其實(shí)在蔚來(lái)汽車(chē)入局之前，大眾、極星、領(lǐng)克等品牌均已在歐洲市場(chǎng)實(shí)行了“訂閱模式”。其中，領(lǐng)克于2018年發(fā)布了“歐洲戰(zhàn)略”，2020年9月，領(lǐng)克01進(jìn)入歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售。截至目前，領(lǐng)克在歐洲開(kāi)設(shè)的9家體驗(yàn)店的“訂閱制”會(huì)員已超過(guò)15萬(wàn)。不同的是，這些品牌既租也賣(mài)。

租，更有利于提升品牌溢價(jià)。

以蔚來(lái)ET7在德國(guó)的單月租賃費(fèi)用為例，短期訂閱價(jià)為1549歐元/月起（折合人民幣約10739元/月起），長(zhǎng)期訂閱價(jià)為1199歐元/月起（折合人民幣約8308.71元/月起，一年約需10萬(wàn)元。簡(jiǎn)單一算就知道，在德國(guó)租5年蔚來(lái)ET7的投入，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)可以購(gòu)買(mǎi)一輛全新的ET7了。

此外，相比于歐洲的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蔚來(lái)汽車(chē)的租賃價(jià)格也偏高。如與蔚來(lái)ET5在國(guó)內(nèi)售價(jià)差不多的特斯拉Model Y租金約為600多歐元，價(jià)格稍低的奔馳EQB則還不到500歐元，蔚來(lái)的租賃定價(jià)甚至與國(guó)內(nèi)售價(jià)高達(dá)百萬(wàn)元以上的保時(shí)捷Taycan相差無(wú)幾。

比肩BBA、保時(shí)捷的租賃費(fèi)用，給歐洲用戶(hù)的第一印象是高端，不由讓人聯(lián)想到蔚來(lái)≈豪華車(chē)≈BBA，這有利于快速塑造一個(gè)豪華品牌形象。相反，如果是購(gòu)買(mǎi)形式，定價(jià)過(guò)高用戶(hù)的感受會(huì)更直接，也就把一些意向用戶(hù)攔在了門(mén)外。

一直以來(lái)，李斌都在極力將蔚來(lái)塑造成一個(gè)高端汽車(chē)品牌，對(duì)于在上述四國(guó)的訂閱價(jià)格，李斌表示：“我們和奔馳、保時(shí)捷的價(jià)格一樣其實(shí)是合理的，要讓產(chǎn)品回到價(jià)格的本質(zhì)。我們是一價(jià)全包，別人只是單純的車(chē)價(jià)，很多價(jià)格還需要另外算。”

租，也是市場(chǎng)策略。

至于購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)，在李斌看來(lái)，等蔚來(lái)在歐洲的業(yè)務(wù)走上正軌后，也可以開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)渠道。

其實(shí)由訂閱增加一個(gè)賣(mài)的選項(xiàng)是很容易的，配置器開(kāi)一下就可以了，但從賣(mài)車(chē)去做訂閱就太難了，一個(gè)是降維打擊，一個(gè)是升維找虐。從訂閱增加一個(gè)賣(mài)的選項(xiàng)，相當(dāng)于一個(gè)永久訂閱，這種操作就容易得多。

財(cái)務(wù)方面，長(zhǎng)遠(yuǎn)看訂閱模式有可能比直接銷(xiāo)售盈利更高。在訂閱模式下，管理層重點(diǎn)關(guān)注的將不再是銷(xiāo)量，而是周轉(zhuǎn)率和滿(mǎn)租率。在建立起一定的用戶(hù)基礎(chǔ)后，比如在滿(mǎn)租率96%、97%的情況下，相比于一次性購(gòu)買(mǎi)，訂閱能為企業(yè)帶來(lái)更長(zhǎng)久的收入。而且這種模式不僅靈活，也更符合歐洲人對(duì)于資源節(jié)約的重視。

▍在中國(guó)是否可行？

對(duì)于租賃模式在中國(guó)是否可行這個(gè)問(wèn)題，李斌給出了明確回答：行不通，因?yàn)闆](méi)有那么多牌照。

不過(guò)牌照只是客觀(guān)因素之一，更重要的是，國(guó)內(nèi)沒(méi)有成熟的市場(chǎng)接受度，缺乏市場(chǎng)教化。國(guó)內(nèi)媒體調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)75.4%的受訪(fǎng)者表示，如果未來(lái)?yè)碛幸惠v車(chē)，更傾向于買(mǎi)車(chē)，而希望長(zhǎng)期租車(chē)的比例僅為3.8%。

深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，較為年輕的“80后”和“90后”對(duì)新興的租車(chē)活動(dòng)并不熱衷，相比于買(mǎi)車(chē)有較大差距?！?0后”買(mǎi)車(chē)意愿達(dá)到85.5%，“80后”為81.6%。

這一組數(shù)據(jù)，也印證了長(zhǎng)租模式在國(guó)內(nèi)的推廣非常艱難。

推廣難，但并不意味著沒(méi)有想象空間，相反，出于人類(lèi)的趨利特質(zhì)，汽車(chē)長(zhǎng)租未嘗不能成長(zhǎng)為一種新穎且時(shí)興的消費(fèi)模式。

在西方，汽車(chē)長(zhǎng)租還是比較受歡迎的，有些人“喜新厭舊”，新車(chē)開(kāi)個(gè)一兩年就膩了，于是他們會(huì)選擇長(zhǎng)租車(chē)，只花很少的錢(qián)就能租到一臺(tái)車(chē)2年或3年的使用權(quán)，并且長(zhǎng)租車(chē)大都是新車(chē)，租期使用過(guò)程中有原廠(chǎng)保修、養(yǎng)車(chē)費(fèi)用很少，不用考慮折舊，基本上就剩自己開(kāi)車(chē)用的那些油費(fèi)了（當(dāng)然蔚來(lái)也油費(fèi)都省了），到期后可以直接換車(chē)，提前體驗(yàn)高品質(zhì)生活。

這樣的人群國(guó)內(nèi)沒(méi)有嗎？當(dāng)然有。年輕人手頭的money并不那么寬裕，同時(shí)又按耐不住想開(kāi)好車(chē)的沖動(dòng)，長(zhǎng)租車(chē)就是一個(gè)號(hào)選項(xiàng)；企業(yè)高管或創(chuàng)業(yè)者，他們的資金會(huì)用到更重要的項(xiàng)目或投資中，同時(shí)也需要一臺(tái)足夠撐得起場(chǎng)面的豪華車(chē)，那豪華長(zhǎng)租車(chē)也非常適合他們。

因此，汽車(chē)長(zhǎng)租并非沒(méi)有土壤，只是缺市場(chǎng)開(kāi)拓，用戶(hù)教化。其實(shí)國(guó)內(nèi)不少租車(chē)業(yè)務(wù)也能劃歸到長(zhǎng)租車(chē)范疇，但區(qū)別是出租方大多是第三方企業(yè)，而且很多是地方小企業(yè)，汽車(chē)廠(chǎng)家官方的長(zhǎng)租車(chē)很少（比如神州租車(chē)的寶沃），消費(fèi)者出于費(fèi)用高、怕麻煩、怕被騙等原因，并不會(huì)選擇這一模式。

在這里，筆者也想到了一個(gè)問(wèn)題：如果以汽車(chē)主機(jī)廠(chǎng)為出租主體，在新車(chē)選擇、上牌、保養(yǎng)、售后等方面有一定的保障，用車(chē)費(fèi)用在合理區(qū)間內(nèi)，你會(huì)考慮長(zhǎng)租車(chē)嗎？請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論區(qū)告訴我。

寫(xiě)在最后：

近些年，中國(guó)汽車(chē)出口已經(jīng)擺脫對(duì)亞非拉市場(chǎng)的依賴(lài)，歐美日等西方發(fā)達(dá)國(guó)家正在成為中國(guó)汽車(chē)出口的重要目的地，歐洲也已成為中國(guó)汽車(chē)出口的最大市場(chǎng)。

以什么產(chǎn)品出海？如何出海？去哪個(gè)國(guó)家？這些問(wèn)題都考驗(yàn)著中國(guó)車(chē)企的智慧，蔚來(lái)選擇訂閱模式未嘗不是一種很好的策略。在嘗試階段，中國(guó)汽車(chē)品牌也需要不斷的試錯(cuò)和保持耐心。

相信在不久的將來(lái)，繼德系、日系之后，中系車(chē)也將成為全球汽車(chē)市場(chǎng)的硬通貨！期待那一天的到來(lái)。