作者：老刀

在任何一個商業(yè)時代，發(fā)現(xiàn)趨勢并引領(lǐng)趨勢是極為重要的成功之道?！耙蛑蜻\動的方向滑去而不是它現(xiàn)在所在的位置?！敝蜻\動員韋恩的這句名言可能是解讀商業(yè)領(lǐng)先意識的重要比喻。

2022家居行業(yè)下半年的趨勢正在形成，其中正發(fā)生著怎樣的變化，如何借勢、造勢并且順勢而為？只有那些真正敏捷并且睿智者才能洞察先機，發(fā)足領(lǐng)跑。

1、自造節(jié)雙連擊，占領(lǐng)消費者心智

上半年，家居行業(yè)在紅星美凱龍發(fā)起的315FUN肆嗨購節(jié)中共享2022年首場流量盛宴。一張張奪魁榜引發(fā)了整個行業(yè)的競逐，彼時的盛況似乎尚歷歷在目。

下半年拉開序幕，六月份紅星美凱龍繼續(xù)“搶收”，發(fā)起提“申”行動，提出大干200天，奪回2個月的口號。717品質(zhì)生活節(jié)在上海取得巨大成功，上海的迅速向好預(yù)示著全國市場的需求在疾速釋放。

在供給側(cè)，及時有效地抓住需求側(cè)涌現(xiàn)出來的機會，這是一個供給雙方“互洽”的過程。

如何讓需求更直觀地感知到供給端的營銷動作，紅星美凱龍的策略是持續(xù)性地強化消費者心智當中對于活動的“品牌化聯(lián)想”。一年一度的315大促已經(jīng)成為家居行業(yè)高度自覺自發(fā)的“自造節(jié)”，通過持續(xù)性、一以貫之的輸出，讓這個節(jié)日繼續(xù)強化既有的定勢認知。

這樣的底層邏輯即成為以最高效的方式迅速與消費者心智取得最默契的關(guān)聯(lián)。

從上半年到下半年，從315到818，連貫呼應(yīng)的營銷“自造節(jié)”在2022年引發(fā)“深響”。

7月21日，紅星美凱龍開啟面向全國的818FUN肆嗨購節(jié)發(fā)布會，正式推進下半年整個家居零售行業(yè)促銷最強音。這場營銷大促成為下半年最重要的盛典，成為不斷涌現(xiàn)出來的家居家裝消費需求的節(jié)日。

這場大促，被紅星美凱龍賦予了諸多的意義。

在戰(zhàn)略定位上，其重磅程度會高于下半年的其他所有促銷，甚至十一和雙11。在紅星美凱龍的定義當中，818大促與上半年的315大促同等量級，屬于七星級。818大促，覆蓋紅星美凱龍全國近500家商場，總計投入營銷費用達到20億，比上半年的315大促翻了一倍。

紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂認為，上半年被耽擱的需求在下半年會釋放掉，而正常軌道上的秋裝市場需求會與之產(chǎn)生疊加效應(yīng)，這樣的疊加就會產(chǎn)生兩種呈現(xiàn)：

第一，上半年和下半年共同匯聚的消費洪流在一個恰當?shù)臅r機提前爆發(fā)，而這個時機取決于供給端會如何“因勢利導”。

第二，當不會消失的家居家裝需求多階段疊加時，那個恰當時機的引爆節(jié)點必然會釋放出巨大的能量，供給側(cè)需要善于將這樣的能量轉(zhuǎn)化為自己的力量。

2、洞察市場先機，多樣化滿足品質(zhì)需求

從下半年開始，紅星美凱龍發(fā)現(xiàn)家居家裝市場誕生了諸多新的需求變化：比如以舊換新的需求、局改重裝的需求、高端套系化一體化產(chǎn)品的需求等等。

這樣的市場洞察，基于紅星美凱龍全國近500家商場的銷售動態(tài)。而其背后的市場邏輯，也驗證了消費人群在疫情之后對多元化家居家場景新空間的追求。

從從千篇一律向個性多元的價值讓渡。這樣的“品質(zhì)需求”成為一種新的“生活方式”。

為了滿足居家煥新的品質(zhì)消費需求，在此次818FUN嗨購節(jié)當中，紅星美凱龍設(shè)置了更多的針對性營銷活動。

從7月21日至7月31日這十天內(nèi)，紅星美凱龍家居家裝業(yè)務(wù)的深度融合呈現(xiàn)出強大的“產(chǎn)品+服務(wù)”雙向賦能的承接能力，家居板塊提供促銷力度巨大的產(chǎn)品讓利，而家裝業(yè)務(wù)配套以全程家裝設(shè)計、咨詢、施工等服務(wù)體系。活動期間，美凱龍家裝推出八重豪禮，共同迎接818FUN肆嗨購節(jié)的流量井噴。

818大促進入序幕第一周，從目前傳回紅星美凱龍集團的海量數(shù)據(jù)顯示，全國市場正在被有效地喚醒，線上線下互動、咨詢留資、到店預(yù)約等等多種形式表達剛性需求的資訊數(shù)量環(huán)比上周大幅增長。

截止7月31日，紅星美凱龍全國商場共接待并通過線上線下渠道共同獲取留資的潛在消費者同比呈快速增長之勢。供給側(cè)的營銷風暴正在喚醒被壓抑的大量需求。

在上海，紅星美凱龍將818大促融入五五購物節(jié)，在全國營銷力度之上疊加三重福利：以舊換新千萬補貼（面值300元至500元不等）、在原有基礎(chǔ)上追加2000萬元家居嗨購券（上海7家商場通用）、千萬家裝消費券（可遞減5000至10000元），并通過一系列主題館新裝開業(yè)、品牌首店入駐等造勢，帶來店態(tài)、服務(wù)、體驗等多維創(chuàng)新消費體驗。

在重慶，西南全球家居1號店聯(lián)合美凱龍家裝，賦能場內(nèi)進口品牌，打造圈層營銷，協(xié)同重慶高端樓盤邀約高凈值業(yè)主，通過螢火蟲之光、泡沫之夏、落日音樂節(jié)三個主題活動加強品牌與業(yè)主之間的粘性，締結(jié)深度交流空間，帶來現(xiàn)場人氣爆棚。

線上也成為流量承接的重要“耦合場”。到目前，紅星美凱龍已經(jīng)擁有超270家數(shù)字化賣場，1.6萬在線商家和100萬件線上商品。而更多的商場對于線上工具的運用更是駕輕就熟，讓家居產(chǎn)品上線，利用直播、社群、電子海報等手段在線上發(fā)布優(yōu)惠券、爆款產(chǎn)品等鎖客策略已經(jīng)成為紅星美凱龍全國賣場高頻應(yīng)用的營銷打法。

線上線下一體化，有效承接流量并實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。一周以來，紅星美凱龍全國門店在淘寶抖音等平臺已經(jīng)累計開展直播超三百場，雙平臺直播覆蓋近千萬人次。

在黑龍江，哈爾濱同城聯(lián)動16大頭部品牌146家門店利用券包蓄客，以吸引力禮品促進高效轉(zhuǎn)化。截止目前，已鎖定近千組顧客，衛(wèi)浴、床墊、電器品類咨詢數(shù)據(jù)同比增長10%以上。

目前這些顧客基本上同步采取兩方面動作：第一就是預(yù)約登記，獲得參與活動，領(lǐng)取抵用券和各種優(yōu)惠的機會；第二是到相關(guān)品牌展廳先行看貨選品，或者與商場內(nèi)的設(shè)計師、家裝公司溝通自己的訴求，預(yù)定商品，以便于在活動日直接下單購買。

3、推動行業(yè)同頻，共贏2022

818FUN肆嗨購節(jié)，紅星美凱龍期望成為整個家居行業(yè)共同迎接下半年井噴的一次大爆發(fā)。所以這場大促絕不僅僅是紅星美凱龍一家在唱獨角戲，眾多一線大牌俱已躬身入局，深度攜手恢復(fù)市場，讓整個產(chǎn)業(yè)鏈的上下游共同迎來“及時雨”。

歐派衣柜、慕思、大自然家居、老板電器、恒潔衛(wèi)浴成為818FUN肆嗨購節(jié)的深度“合伙人”。而這些頭部品牌顯然已經(jīng)與紅星美凱龍一起敏銳地嗅到了空氣中“濕潤的氣息”。

歐派衣柜表示，在此期間至少落地100場活動，巨額補貼助力經(jīng)銷商請明星、送禮品、做大促，并且表示要奪取衣柜品類的銷售“魁首”。睡眠巨頭慕思將把818FUN肆嗨購節(jié)與自身專屬的IP活動“全球睡眠文化之旅”聯(lián)合打造，從品牌、產(chǎn)品及零售終端，打造超6億+的聲量傳播，把流量轉(zhuǎn)化為銷量，拉升終端的業(yè)績。

小趨勢是影響趨勢的趨勢，帶來改變的改變。818FUN肆嗨購節(jié)自啟動至今，可見小趨勢已經(jīng)越來越明顯，行業(yè)提振共啟閘門的備戰(zhàn)之聲越來越響亮。而消費者則可以在零售商、品牌商以及經(jīng)銷商的共同優(yōu)惠加碼中贏得更多的實惠，潛在的剛性消費需求在共同的促進和影響之下亦會得到進一步的釋放。

朱家桂認為，錯過了818，即有可能錯過了2022年。機會在于發(fā)現(xiàn)，但更在于創(chuàng)造，家居行業(yè)下半年的新想象，正在打開一副嶄新的畫卷。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風險自擔）