作者：Bruce

現(xiàn)在的廣告市場(chǎng)，究竟有多嚴(yán)峻？

CTR媒介智訊是一家隸屬于央視的廣告市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面具有25年經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2022年上半年整體廣告市場(chǎng)刊例花費(fèi)同比下降“11.8%”，市場(chǎng)進(jìn)入平緩的發(fā)展階段。

值得注意的是，2018年上半年—2022年上半年，這一數(shù)字分別是9.3%、-8.8%、-19.7%、23%、-11.8%。CTR的上述數(shù)據(jù)是整個(gè)廣告市場(chǎng)，既包括互聯(lián)網(wǎng)廣告也包含傳統(tǒng)廣告。

另一家機(jī)構(gòu)（QuestMobile）的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2903.6億元，同比下降2.3%，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)有史以來(lái)的第一次同比下降。

隨著廣告市場(chǎng)的“寒意”襲來(lái)，直接影響了騰訊、阿里等巨頭的廣告收入，也給藍(lán)色光標(biāo)、分眾傳媒、天下秀等一批上市公司的廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)帶來(lái)了寒冬。GPLP犀牛財(cái)經(jīng)通過(guò)查閱半年報(bào)，整理出來(lái)系列數(shù)據(jù)，一窺其中的相關(guān)細(xì)節(jié)。

騰訊廣告：下半年如何走出低谷？

騰訊發(fā)布上半年業(yè)績(jī)公告，其廣告收入連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)超過(guò)10%的同比下跌。

今年Q2財(cái)報(bào)顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入為186億元，同比下降“18%”。其中，社交廣告為161億，同比下降17%；媒體廣告25億元，同比下降25%，下降幅度為歷史最大。從去年Q4的-4%，今年Q1的-16%，再到Q2的-18%，騰訊的廣告業(yè)務(wù)已然進(jìn)入“凜冬”。

另一方面，騰訊廣告業(yè)務(wù)在總營(yíng)收的占比，由2020年Q1的16%下降至本季度的“14%”。由此可見(jiàn)，廣告業(yè)務(wù)在縮水的同時(shí)，在騰訊整體業(yè)務(wù)中的地位也在持續(xù)滑落。

在最新的財(cái)報(bào)會(huì)議上，騰訊管理層強(qiáng)調(diào)了視頻號(hào)廣告對(duì)于騰訊整體業(yè)務(wù)的重要性。騰訊方面表示，7月中旬視頻號(hào)開(kāi)始推出信息流廣告，并且在8月底實(shí)現(xiàn)廣告的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式。騰訊認(rèn)為，這是提升拓展市場(chǎng)份額及提升盈利能力的重要機(jī)遇。而從實(shí)際情況來(lái)看，僅有少量廣告主參與了視頻號(hào)信息流廣告的測(cè)試，根據(jù)“企鵝生態(tài)”的消息，視頻號(hào)信息流廣告的大規(guī)模上線可能要等到今年四季度。

據(jù)了解，騰訊廣告是以CPM（以千人展示收費(fèi)）為主，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則更青睞于轉(zhuǎn)化為主的CPC（按點(diǎn)擊收費(fèi)）廣告。根據(jù)QuestMobile《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》，2022上半年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)87.9%的廣告費(fèi)都用于投放CPC廣告。

“在大平臺(tái)的投放中，幾乎所有廣告位都支持CPM投放，卻只有部分廣告位支持CPC，這反而凸顯了CPC的廣告價(jià)值所在?！睆V告業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這正是騰訊廣告的軟肋。不論是對(duì)消費(fèi)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告主，騰訊的廣告形式似乎都有些不合時(shí)宜，而且騰訊廣告的算法迭代也尤為緩慢。

另一方面，騰訊用戶增長(zhǎng)遭遇嚴(yán)峻的天花板效應(yīng)。財(cái)報(bào)顯示，在微信及WeChat合并月活用戶突破12億人之后，用戶規(guī)模的天花板在同一時(shí)間表現(xiàn)出來(lái)。本季度微信及WeChat合并月活用戶為12.99億人，同比增幅保持3.8%。而在2020年Q2，微信及WeChat合并月活用戶達(dá)到12.06億人，較上一年同比增幅為6.5%。

對(duì)于孵化多年的騰訊視頻來(lái)說(shuō)，情況更加不妙。2020年Q2其付費(fèi)會(huì)員為1.14億人，同比增幅為18%；2021年Q2付費(fèi)會(huì)員僅同比增長(zhǎng)9%至1.25億人；到了本季度付費(fèi)會(huì)員為1.22億人，較去年同期出現(xiàn)2.4%的同比降幅。

廣告業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廣告收入一直是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的一項(xiàng)重要收入來(lái)源，以前很多廣告主都習(xí)慣流量思維，在投放廣告時(shí)，重點(diǎn)考慮曝光量。作為互聯(lián)網(wǎng)大廠的代表，騰訊廣告收入大幅下降，說(shuō)明很多廣告主開(kāi)始更為關(guān)注“交易轉(zhuǎn)化”。

為了順應(yīng)這一潮流，騰訊加強(qiáng)了視頻號(hào)的開(kāi)發(fā)投入。此前朋友圈廣告用5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了10億元的業(yè)務(wù)收入，而基于更強(qiáng)的短視頻廣告需求，騰訊認(rèn)為視頻號(hào)廣告業(yè)務(wù)會(huì)進(jìn)一步提速。隨著疫情緩解以及視頻號(hào)帶來(lái)的增量，騰訊廣告下半年走出低谷還是“有機(jī)會(huì)的”。

阿里廣告：面臨進(jìn)一步的行業(yè)監(jiān)管

2023財(cái)年第一季度，阿里巴巴首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)季營(yíng)收為2055.6億元，同比下滑0.09%；主要是核心的傭金及廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)了明顯下滑。

阿里在財(cái)報(bào)中不會(huì)單獨(dú)披露網(wǎng)絡(luò)廣告的收入，而是隱藏在“客戶管理收入”這一項(xiàng)中。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，其客戶管理收入（傭金及廣告業(yè)務(wù)）為722.6億元，同比下滑了10%，這是有史以來(lái)最大的季度跌幅。

據(jù)了解，阿里電商平臺(tái)的傭金及廣告業(yè)務(wù)收入，一般情況下可以占到總營(yíng)收的三分之一。舉例來(lái)說(shuō)，2021年第三季度客戶管理收入為717億，占單季總收入的比例為36%，超過(guò)了阿里當(dāng)季總收入的三分之一。

對(duì)比起來(lái)，2019年阿里廣告呈現(xiàn)“一片大好”。2019第一季度，阿里廣告收入的同比增速為31%；整個(gè)2019年一至四季度，廣告收入的同比增速穩(wěn)定在20%以上；而到了2020年第一季度，這一數(shù)字驟降為3%。

最近兩年，阿里廣告顯示出一條清晰的下滑軌跡。2021年前三個(gè)季度，阿里的客戶管理收入從40%下降到了3%，第四季度同比下降1%。進(jìn)入2022年第一季度，其客戶管理收入同比維持平穩(wěn)，同比僅增長(zhǎng)0.3%，增長(zhǎng)率微乎其微。難以預(yù)料的是，在今年二季度，下降趨勢(shì)驟然擴(kuò)大到了“—10%”。

上述情況表明，作為支柱型收入的傭金及廣告，其規(guī)模已經(jīng)觸頂，“大滑坡”預(yù)示互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告衰退形勢(shì)嚴(yán)峻。除此之外，行業(yè)監(jiān)管日益加強(qiáng)，也是阿里亟需面對(duì)的法制環(huán)境。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》第九條提出，“不得以欺騙、誤導(dǎo)方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告”，而打插邊球的誘導(dǎo)鏈接恰恰是電商平臺(tái)廣告的通病。在網(wǎng)絡(luò)廣告新規(guī)正式實(shí)施之后，對(duì)于阿里廣告的實(shí)際影響有多大？有一種情況則是，阿里網(wǎng)絡(luò)廣告在2022年有可能會(huì)負(fù)增長(zhǎng)。

分眾傳媒：互聯(lián)網(wǎng)客戶“銳減”

分眾傳媒2022半年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入48.52億元，同比下降33.77%；凈利潤(rùn)為14.03億元，同比下降51.61%。

具體來(lái)看，上半年樓宇廣告營(yíng)業(yè)收入為44.56億元， 較上年同期下降33.04%；影院廣告營(yíng)業(yè)收入3.91元，同比下降39.96%。

從營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成來(lái)看，下降最嚴(yán)重的是互聯(lián)網(wǎng)客戶投入。財(cái)報(bào)將互聯(lián)網(wǎng)客戶分為兩部分，一部分是樓宇媒體及其他設(shè)備，其互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入同比下降70.65%；另一部分是影院媒體，其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的收入同比下降59.15%。

上述數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的客戶投入大幅減少，比腰斬更為嚴(yán)峻。相比之下，“日用消費(fèi)品”廣告收入同比跌幅只有8.33%，來(lái)自“交通”的廣告收入為2.8億元，同比下滑4.53%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，分眾傳媒來(lái)源于日常消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入為23.81億元，較2021年同期的25.96億元同比下降8.33%。這也說(shuō)明，其他行業(yè)的跌幅比互聯(lián)網(wǎng)要小得多。

此外，分眾傳媒還在財(cái)報(bào)中提到了競(jìng)爭(zhēng)加劇的潛在風(fēng)險(xiǎn)——部分媒體可能會(huì)通過(guò)不斷降低價(jià)格的形式爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，這可能對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。業(yè)內(nèi)人士指出，這一季互聯(lián)網(wǎng)客戶銳減，說(shuō)明新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的沖擊不容小覷。

截至2022年7月31日，分眾傳媒旗下的電梯電視媒體設(shè)備合計(jì)約84.8萬(wàn)臺(tái)，其中自營(yíng)設(shè)備約80.2萬(wàn)臺(tái)。

從城市分布看，一線城市、二線城市中電梯電視媒體的自營(yíng)媒體數(shù)量較年初增幅為3%、3.8%，相較于2021年同期的6.6%、14.2%放緩明顯；同時(shí)，分眾傳媒繼續(xù)減少三線及以下城市媒體數(shù)量至5.7萬(wàn)臺(tái)，再度減少5%。

電梯海報(bào)媒體方面，分眾傳媒設(shè)備合計(jì)約181.7萬(wàn)個(gè)，其中自營(yíng)設(shè)備約153.9萬(wàn)個(gè)。除一線城市數(shù)量微增0.5%外，二線城市、三線及以下城市均呈現(xiàn)下跌狀態(tài)，分別減少2.4%、9.1%。

東吳證券分析師張良衛(wèi)認(rèn)為，分眾傳媒上半年業(yè)績(jī)下滑受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大，主要原因是互聯(lián)網(wǎng)廣告主投放收縮拖累，疫情爆發(fā)以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告主融資較弱，必然會(huì)縮減廣告投放。對(duì)分眾傳媒而言，廣告投放修復(fù)與利潤(rùn)修復(fù)需要一定時(shí)間。

財(cái)通證券分析師潘寧河表示，五月下旬國(guó)務(wù)院出臺(tái)措施促進(jìn)汽車消費(fèi)，下半年汽車廣告投放會(huì)有所增加，有望貢獻(xiàn)較大增量；以新能源汽車、3C數(shù)碼產(chǎn)品等為代表的科技型消費(fèi)品的投放需求將出現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，長(zhǎng)期來(lái)看，科技型消費(fèi)品或?qū)⒊蔀榉直妭髅降闹匾鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

藍(lán)色光標(biāo)：凈利潤(rùn)連續(xù)4個(gè)季度下滑

藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布2022年半年報(bào)，凈利潤(rùn)僅為837萬(wàn)元，同比下降98.6%。這一降幅震驚了廣告營(yíng)銷圈。

2022年上半年，藍(lán)色光標(biāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收167.11億元，同比下降24.4%；歸母凈利潤(rùn)837萬(wàn)元，同比下降98.6%。其中，第二季度凈利潤(rùn)為虧損2430萬(wàn)元，同比下降111.42%。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額9017萬(wàn)元，同比下滑20.18%。

查閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，藍(lán)色光標(biāo)的凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度大幅下滑。2021年第三季度至2022年第二季度，藍(lán)色光標(biāo)歸母凈利潤(rùn)分別同比下滑110.37%、122.63%、91%、111.42%。2022年上半年，公司毛利率從去年同期的6.51%，下滑至5.89%；凈利率從去年同期的2.59%，下滑至0.03%。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，藍(lán)色光標(biāo)主要有3個(gè)業(yè)務(wù)：全案推廣服務(wù)(數(shù)字營(yíng)銷、公共關(guān)系、活動(dòng)管理等)、全案廣告代理(數(shù)字廣告投放、中國(guó)企業(yè)出海廣告投放、智能電視廣告OTT業(yè)務(wù)代理)、元宇宙相關(guān)業(yè)務(wù)。

其中，出海業(yè)務(wù)主要幫助廣告主以多種形式的廣告投向全球媒體。2022年上半年，藍(lán)色光標(biāo)出海業(yè)務(wù)收入119.72億元，占總營(yíng)收的比例超過(guò)71%，毛利率為1.6%。這說(shuō)明，“出海廣告投放”對(duì)于營(yíng)收的貢獻(xiàn)較大，是本季度營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源。

此前，藍(lán)色光標(biāo)2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，今年前三個(gè)月，凈利潤(rùn)為0.33億元，同比下降幅度高達(dá)91％。事實(shí)上，2021年藍(lán)色光標(biāo)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就不太理想。2021年全年，藍(lán)色光標(biāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入400.78億元，同比微降1.11％；凈利潤(rùn)為5.22億元，同比下降27.95％。這是公司自2018年以來(lái)，首次出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙降。

在2021年報(bào)中，藍(lán)色光標(biāo)提出未來(lái)五年發(fā)展新戰(zhàn)略，營(yíng)業(yè)收入要從400億元奔向千億。藍(lán)色光標(biāo)CEO潘飛說(shuō)，“關(guān)于我們的戰(zhàn)略，未來(lái)5年將推進(jìn)實(shí)施‘721戰(zhàn)略’。所謂7就是我們的既有業(yè)務(wù)，這是公司的基本盤，也是我們能夠持續(xù)推動(dòng)變革創(chuàng)新的重要保障。我們將推動(dòng)既有業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模從現(xiàn)在的400億奔向千億……”

按照現(xiàn)在的疲軟態(tài)勢(shì)，藍(lán)色光標(biāo)的千億目標(biāo)未來(lái)五年能實(shí)現(xiàn)嗎？目前看來(lái)，從營(yíng)收和利潤(rùn)比上藍(lán)色光標(biāo)呈“崩塌”之勢(shì)。

天下秀：積極儲(chǔ)存過(guò)冬的糧食

天下秀是一家“紅人新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域”的平臺(tái)型企業(yè)，公司發(fā)布的2022年中報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.88億元，凈利潤(rùn)1.69億元，扣非凈利潤(rùn)1.18億元。

天下秀董事長(zhǎng)李檬表示，“上半年面臨宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定和疫情反復(fù)的雙重挑戰(zhàn)，在全體同仁的努力下，依然保持規(guī)模性盈利，體現(xiàn)了公司應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。”

根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年天下秀經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~大幅改善，從上年同期-3.36億元，到今年上半年-0.10億元，提高3.25億元，基本實(shí)現(xiàn)歸正，爭(zhēng)鳴公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力得到夯實(shí)。

總體來(lái)說(shuō)，這一業(yè)績(jī)?cè)诒姸鄰V告營(yíng)銷類上市公司中，顯得頗為吸引眼球；也就是說(shuō)，天下秀在疫情的大環(huán)境下保持了“經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健”。

一方面，其主營(yíng)業(yè)務(wù)“WIEQ”平臺(tái)繼續(xù)發(fā)力，紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈創(chuàng)新業(yè)務(wù)體現(xiàn)出成長(zhǎng)性。今年上半年，天下秀創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入1.26億元，同比增長(zhǎng)36.05%。

事實(shí)上，自2020年8月借殼上市以來(lái)，天下秀交出了兩份亮眼財(cái)報(bào)，持續(xù)增收增利。2020年和2021年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為30.6億元和45.12億元，同比增長(zhǎng)54.78%、47.42%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.94億元、3.36億元，同比增長(zhǎng)13.74%、14.45%。

2022年上半年，天下秀圍繞高效連接商家和紅人的戰(zhàn)略，加強(qiáng)數(shù)據(jù)化平臺(tái)建設(shè)及配套服務(wù)，并針對(duì)Web3.0路徑下全新的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)生態(tài)進(jìn)行布局。財(cái)報(bào)顯示，天下秀的注冊(cè)商家客戶及職業(yè)化紅人數(shù)量都在穩(wěn)定提高。

今年上半年，WEIQ平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)商家客戶數(shù)達(dá)到184,949個(gè)，較2021年年底增長(zhǎng)5,537個(gè)；活躍商家客戶數(shù)為4,052個(gè)，為2021年全年客戶數(shù)的51.2%。入駐的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)到11,617家，較2021年末增長(zhǎng)了576家；累計(jì)注冊(cè)紅人數(shù)量達(dá)203.9萬(wàn)，具備成功接單能力的職業(yè)化紅人賬戶數(shù)達(dá)到65萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)紅人端的進(jìn)一步覆蓋。

不過(guò)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)退潮，天下秀也在積極儲(chǔ)存過(guò)冬的糧食。財(cái)報(bào)顯示，天下秀的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)96%，增強(qiáng)了回款能力，體現(xiàn)了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)韌性。只要賬上的現(xiàn)金流充足，未來(lái)發(fā)展值得更多期待，市場(chǎng)需求雖然在下行周期中有所疲乏，但長(zhǎng)期來(lái)看依舊會(huì)向好。

從上述5個(gè)案例中，我們可以感受到：廣告平臺(tái)遭遇寒流襲擊，上半年在煎熬中度過(guò)，只能寄希望于下半年復(fù)蘇。另一方面，從廣告投放方來(lái)看，即使是蘇寧易購(gòu)也爆出廣告費(fèi)糾紛。9月5日，知乎起訴蘇寧易購(gòu)?fù)锨钒偃f(wàn)廣告費(fèi)案一審判決公開(kāi)。此案涉及2020年8月至12月的廣告費(fèi)支付拖欠，原告知乎在一審判決中獲勝。

不僅是蘇寧易購(gòu)，幾乎所有大型傳統(tǒng)客戶的廣告投放意愿都在走弱。招銀國(guó)際研報(bào)稱，預(yù)計(jì)廣告業(yè)務(wù)將在2022年二季度見(jiàn)底，但是廣告復(fù)蘇尚需時(shí)間，在下半年的投放中，三季度還有可能下降，四季度將有望逐漸復(fù)蘇。

面對(duì)寒流襲來(lái)，各家廣告平臺(tái)都在采取措施應(yīng)對(duì)。華安證券發(fā)布研報(bào)稱，分眾傳媒只是短期承壓，今年六月后疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)需求回暖，分眾傳媒各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)正在有序恢復(fù)和改善，后續(xù)將關(guān)注汽車與電商廣告主投放力度。分眾傳媒方面也表示，目前在上海、深圳的梯媒已經(jīng)有奔馳、大眾、智己等汽車品牌的投放；預(yù)計(jì)“雙十一”、“雙十二”電商旺季，這些節(jié)日消費(fèi)將有望拉動(dòng)廣告主的客觀需求。

由此可見(jiàn)，2022年，隨著品牌營(yíng)銷的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，當(dāng)下已進(jìn)入增長(zhǎng)慣性有限、營(yíng)銷資源有限的存量時(shí)代。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2022上半年廣告市場(chǎng)整體同比下滑11.8%，尤其是護(hù)膚用品、口腔清潔用品等品類下滑明顯，特別是一些國(guó)際化妝品牌如舒適達(dá)、舒膚佳等則降幅普遍在50%以上。

另?yè)?jù)CTR《2022廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，廣告主對(duì)2022年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的信心較2021年有所下降，但仍高于2020年。

不過(guò)，展望未來(lái)，據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，隨著疫情影響減緩，未來(lái)五年全球經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)步入穩(wěn)步復(fù)蘇階段，2022年-2026年GDP復(fù)合增速預(yù)計(jì)增速為5.61%，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入與GPD比預(yù)計(jì)將達(dá)到0.58%,全球整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍有望為廣告市場(chǎng)從創(chuàng)造良好大環(huán)境。