現(xiàn)在整個(gè)車圈搞的烏煙瘴氣，跟數(shù)碼圈一樣惡臭?，F(xiàn)在不僅有長(zhǎng)城的戰(zhàn)將，五菱的周妍現(xiàn)在也陰陽(yáng)怪氣的。瘋狂碰瓷比亞迪競(jìng)品車型，最終還是要在銷量下見(jiàn)真章的，比如最新的周銷量長(zhǎng)城梟龍只有五百。五菱賓果的周銷量只有比亞迪海鷗的一半不到。

文章作者:allen的管理筆記

長(zhǎng)城為什么這么恨比亞迪？ 因?yàn)楸葋喌弦荒_踩斷了長(zhǎng)城發(fā)展的道路，長(zhǎng)城沿著以前的路子走不下去了。（其實(shí)也不僅僅是長(zhǎng)城一家，還有一些企業(yè)的路也被比亞迪踩死了)。長(zhǎng)城現(xiàn)在的做法看起來(lái)匪夷所思，但是從利益精算角度是合理的。 說(shuō)明，我本不想太多扯長(zhǎng)城和比亞迪的事情，看到很多答案都沒(méi)說(shuō)到為什么這個(gè)問(wèn)題。所以，半個(gè)業(yè)內(nèi)人士的角度說(shuō)說(shuō)我對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈快速變化，各個(gè)廠家的競(jìng)爭(zhēng)方式的一些理解。 為什么長(zhǎng)城揪著比亞迪不放？非要你死我活？就要從長(zhǎng)城的發(fā)展戰(zhàn)略說(shuō)起了。 我沒(méi)有長(zhǎng)城的戰(zhàn)略報(bào)告，就從其發(fā)展路徑的蛛絲馬跡說(shuō)說(shuō)吧。 舉個(gè)例子，長(zhǎng)城有一個(gè)詞，叫做有效研發(fā)。比如長(zhǎng)城以前宣傳自己，持續(xù)精準(zhǔn)投入，注重有效研發(fā)。有效研發(fā)是長(zhǎng)城很厲害的一項(xiàng)技能。 啥叫有效研發(fā)？ 就是研發(fā)要出快點(diǎn)兒出效益，或者說(shuō)搞短線，不干長(zhǎng)線。所以，長(zhǎng)城的研發(fā)人員工資不高，因?yàn)槟愀傻膭?chuàng)造性的，突破性的技術(shù)不多啊。 按照長(zhǎng)城自己披露的數(shù)字，長(zhǎng)城的專利中，授權(quán)專利之外，自己開(kāi)發(fā)的專利中，發(fā)明專利和實(shí)用新型的是1:2，大概這個(gè)比例。 相反，比亞迪的專利中，發(fā)明和實(shí)用新型的是2:1。 實(shí)用新型和發(fā)明有啥區(qū)別？ 發(fā)明專利是指對(duì)商品、方法或改進(jìn)提出的新技術(shù)方案。換句話說(shuō)，發(fā)明是一個(gè)新的技術(shù)方案。 實(shí)用新型是指對(duì)產(chǎn)品形狀、結(jié)構(gòu)或其結(jié)合提出的實(shí)用新技術(shù)方案。 簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，發(fā)明是創(chuàng)造一個(gè)新的，實(shí)用新型是看著學(xué)著改改，照貓畫虎。長(zhǎng)城長(zhǎng)期以來(lái)以對(duì)標(biāo)對(duì)象為目標(biāo)研發(fā)，暢銷的SUV系列大多如此。 長(zhǎng)城的另一項(xiàng)很厲害的技能是啥呢？ 成本控制，長(zhǎng)城學(xué)豐田精益生產(chǎn)，青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，長(zhǎng)城對(duì)員工，供應(yīng)商，合作伙伴的很多苛刻做法都是為了降低成本。 比如說(shuō)，日系合資車，假設(shè)這臺(tái)車賣均價(jià)20萬(wàn)，國(guó)產(chǎn)化率90%的話，渠道，稅收，營(yíng)銷，廣告，等等費(fèi)用除掉以后，純粹的生產(chǎn)成本占到6成，12萬(wàn)的制造成本。 這12萬(wàn)的制造成本，日本方要拿走一萬(wàn)塊的車型費(fèi)用，然后再利用進(jìn)口零部件拿走一萬(wàn)塊。塑料，鋼鐵，橡膠等原材料成本差不多，但是供應(yīng)商加工成零部件就價(jià)格差的不少了，可能價(jià)格還會(huì)差一萬(wàn)塊。合資車基本都是國(guó)企，國(guó)企的效率會(huì)比民企的長(zhǎng)城低，假設(shè)再低一萬(wàn)塊。長(zhǎng)城搞有效研發(fā)，少干長(zhǎng)遠(yuǎn)研發(fā)的事情，還可以再省個(gè)大幾千。 這臺(tái)車合資做出來(lái)均價(jià)12萬(wàn)的直接成本，長(zhǎng)城的能力，做出來(lái)估計(jì)直接成本7.5萬(wàn)，那么按照六成成本反推，大概售價(jià)在12.萬(wàn)。 產(chǎn)品線價(jià)格區(qū)間在9.9-15/16萬(wàn)左右。 這就是哈弗H6的成功之道，長(zhǎng)城的一些車型，有效研發(fā)的時(shí)候由于對(duì)標(biāo)對(duì)象不同，一個(gè)品牌一個(gè)系列的兩個(gè)型號(hào)車型，油箱蓋方向都不一樣。 一臺(tái)和日系車差不多，但更大，更軟，更好看，配置更高，車型選擇更多，質(zhì)量基本穩(wěn)定的車，售價(jià)是日系車的60%-70%。你是消費(fèi)者，你選不選？你肯定會(huì)考慮的。 如果這時(shí)候消費(fèi)者面臨三個(gè)選擇 這時(shí)候消費(fèi)者的買車優(yōu)先順序是：合資原版比如CRV＞國(guó)產(chǎn)翻版＞純國(guó)產(chǎn)；如果預(yù)算不夠，那就是國(guó)產(chǎn)翻版＞合資原版羨慕ing＞純國(guó)產(chǎn)。 中國(guó)人窮，所以國(guó)產(chǎn)翻版賣過(guò)了合資原版。 基于這樣的成功經(jīng)驗(yàn)，王鳳英在22年接受采訪的時(shí)候還堅(jiān)持如下判斷。 不知道為什么王離開(kāi)長(zhǎng)城，但是，這個(gè)表述明顯的是長(zhǎng)城成功的路徑依賴，而且和2022年的現(xiàn)實(shí)不符的。長(zhǎng)城老板和王鳳英之間誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)說(shuō)不清，聽(tīng)說(shuō)魏這幾年在全面抓產(chǎn)品，王鳳英到了小鵬才了解了很多新能源車的新功能。 負(fù)責(zé)營(yíng)銷的人，對(duì)新能源缺乏了解，22年還在談愛(ài)面子，十幾萬(wàn)的車有個(gè)甚面子。 中國(guó)消費(fèi)者買車愛(ài)面子買大不買小 長(zhǎng)城汽車總裁稱中國(guó)消費(fèi)者買車愛(ài)面子買大不買小# 日前，長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英在對(duì)話CGTN記者蕢鶯春時(shí)稱，在全球來(lái)看，中國(guó)汽車用戶的消費(fèi)非常獨(dú)特，這個(gè)獨(dú)特就是“面子”——要寬敞、要大的，“買大不買小成為中國(guó)汽車消費(fèi)用戶的重要特征，其實(shí)其他國(guó)家不這樣”。 為什么這條路長(zhǎng)城走的很成功？別人就不行？ 一方面是因?yàn)樽プ×薙UV的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更重要的是這條路長(zhǎng)城是最有優(yōu)勢(shì)的。 因?yàn)殚L(zhǎng)城制造業(yè)起家，賺錢不去買外資汽車公司(吉利)，不是國(guó)企效率低(奇瑞，長(zhǎng)安)，不去研發(fā)無(wú)效的新東西(比亞迪)，工廠沒(méi)在北上廣，而且管理方式苛刻，成本控制能力無(wú)敵。 有投資者調(diào)研長(zhǎng)城，評(píng)價(jià)其成本控制能力 從2010年以后，我在上汽大眾負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈成本管理，在做行業(yè)成本對(duì)標(biāo)的時(shí)候，長(zhǎng)城汽車多次刷新了我的認(rèn)知：貨真價(jià)實(shí)、精益求精、業(yè)界良心！依我從事十多年成本管理的感受來(lái)說(shuō)，能夠把質(zhì)量、成本和效率做到完美兼顧的汽車公司，只有三家：長(zhǎng)城汽車、寶馬和豐田。 大眾曾派人來(lái)中國(guó)拆解哈弗H6，給出80的高分。結(jié)論是，“大眾體系無(wú)法用這樣低的成本造這樣過(guò)硬品質(zhì)的車”。 2008年起，長(zhǎng)城汽車決定采取品類聚焦戰(zhàn)略，聚焦打造精品，節(jié)約研發(fā)、制造等各類成本。 長(zhǎng)城嚴(yán)苛的管理，反腐制度，壓榨供應(yīng)商，員工工資不高，都是這種低成本戰(zhàn)略下的必然結(jié)果。 所有的國(guó)產(chǎn)車，別人都沒(méi)有這樣的成本控制能力，如果按照這條路競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)人干的過(guò)長(zhǎng)城。 這條路的前提，是合資車風(fēng)風(fēng)火火，占據(jù)主流，國(guó)產(chǎn)車跟在后面，用成本優(yōu)勢(shì)替代合資車的主流車型。最終，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的成本競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)人接受了國(guó)產(chǎn)汽車品牌，國(guó)產(chǎn)車逐步替代進(jìn)口車成為主流，以低價(jià)取勝，合資車代表高級(jí)車。 進(jìn)口豪車吃螃蟹，合資車吃肉，國(guó)產(chǎn)車中的成本優(yōu)勢(shì)企業(yè)喝湯。這就是基于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)則的企業(yè)秩序，外資，合資，國(guó)產(chǎn)各有其位。這個(gè)市場(chǎng)秩序中，長(zhǎng)城是國(guó)產(chǎn)領(lǐng)頭羊。 但是這個(gè)市場(chǎng)秩序只有成本壓到極致國(guó)產(chǎn)車才能賺錢，員工工資永遠(yuǎn)不高，搞汽車這種高端產(chǎn)業(yè)自然利潤(rùn)很低。就整個(gè)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)是很難接受的，所以必須突圍，為了突圍，各個(gè)沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)都在想辦法。 比如，吉利收購(gòu)品牌的方式提升價(jià)格，曲線救國(guó)；奇瑞搞新品牌觀致，和捷豹合作，另起爐灶；比亞迪搞的最極端，我另創(chuàng)一條路出來(lái)，降維打擊。 那時(shí)候除了長(zhǎng)城和吉利，大家日系都很難過(guò)，因?yàn)楹腺Y車最佳替代SUV是長(zhǎng)城，最佳轎車是吉利，可是吉利帝豪做到三大媽的六七折，還是打不過(guò)三大媽。思域甚至還要加錢。 那個(gè)時(shí)代，應(yīng)對(duì)別人的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城游刃有余。 吉利奇瑞出新高端品牌？那我就堆料，堆豪華感，有效研發(fā)，動(dòng)力系統(tǒng)和底盤研發(fā)效果太慢了，WEY就是這個(gè)套路。所以領(lǐng)克成了，WEY垮了。 別人合資？那我也合資，和寶馬也談的有來(lái)有回的啊。拉著虎皮扯大旗，我籌碼足夠。 大家都進(jìn)SUV市場(chǎng)？我怕你做甚，一個(gè)H6出82個(gè)型號(hào)，車型海洋淹死你！ 還有誰(shuí)來(lái)試試？長(zhǎng)城誰(shuí)也不怕??！ 如果大家都按照這個(gè)路子走，長(zhǎng)城誰(shuí)也不懼。 結(jié)果，沒(méi)想到比亞迪的路成了，行業(yè)變天了。 結(jié)果，沒(méi)想到比亞迪的路成了，行業(yè)變天了。 結(jié)果，沒(méi)想到比亞迪的路成了，行業(yè)變天了。 2020年開(kāi)始，純電和插混將合資車降維打擊，油耗，動(dòng)力，智能化，配置，全面吊打。 這時(shí)候消費(fèi)者面臨三個(gè)選擇， 20萬(wàn)的原版合資，降價(jià)到18萬(wàn)了。比如CRV 12萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)合資翻版，降價(jià)到11萬(wàn)了，比如H6 新出的一個(gè)14萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)超級(jí)產(chǎn)品，性能吊打原版合資，價(jià)格比翻版貴兩萬(wàn)，但稅便宜啊。比如宋。 這時(shí)候消費(fèi)者毫無(wú)疑問(wèn)，選擇的優(yōu)先順序成本，宋＞CRV＞H6。 長(zhǎng)城一下子從消費(fèi)者購(gòu)買主力，變成了墊桌角的。 長(zhǎng)城的成本優(yōu)勢(shì)一下子被技術(shù)優(yōu)勢(shì)降維打擊了。 長(zhǎng)城原來(lái)構(gòu)筑的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一下子走不通了，而且這個(gè)動(dòng)作很快，都沒(méi)有給長(zhǎng)城多少反應(yīng)時(shí)間。 在這個(gè)時(shí)候，大概三年前，長(zhǎng)城說(shuō)自己命懸一線，就是這個(gè)道理。 2020-7-13 新京報(bào)訊 “長(zhǎng)城汽車挺得過(guò)明年嗎？依我看，命懸一線?！?7月13日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布董事長(zhǎng)魏建軍造車三十年感悟特別微電影。 2019年底，特斯拉上海工廠投產(chǎn) 2020年七月，比亞迪漢上市， 2020年中，長(zhǎng)城說(shuō)自己命懸一線 2020年11月，歐拉好貓上市，WEY改成了咖啡系列 2021年，比亞迪強(qiáng)勢(shì)崛起，長(zhǎng)城找陽(yáng)歷代言 2022年比亞迪大殺四方，長(zhǎng)城發(fā)布了檸檬混動(dòng) 跟不上啦 當(dāng)時(shí)，我自己負(fù)責(zé)的企業(yè)是做傳統(tǒng)產(chǎn)品的，以前新能源也有一些企業(yè)在做，但是2020年行業(yè)整個(gè)轉(zhuǎn)向去抓新能源行業(yè)的機(jī)會(huì)，抓住了機(jī)會(huì)就有前途，沒(méi)抓住就前景暗淡。到2011年初，上市公司拿著大筆錢去買新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，已經(jīng)沒(méi)有人愿意賣了，多少錢都不賣。 很明顯長(zhǎng)城轉(zhuǎn)身慢了。這時(shí)候，長(zhǎng)城搶抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)做了兩個(gè)動(dòng)作，兩個(gè)動(dòng)作都是對(duì)的。但是用力過(guò)度，矯枉過(guò)正。 第一，繼續(xù)有效研發(fā)，進(jìn)軍新的藍(lán)海市場(chǎng)。 快速?gòu)娜障礢UV市場(chǎng)對(duì)標(biāo)，轉(zhuǎn)變到對(duì)標(biāo)全球其他著名車型，全面進(jìn)軍女性市場(chǎng)。由于市場(chǎng)壓力，所以用力過(guò)度了一些，出現(xiàn)了原諒綠這樣的動(dòng)作。 現(xiàn)在很多段子手非說(shuō)是小公主的問(wèn)題，其實(shí)我認(rèn)為和魏大小姐沒(méi)多大關(guān)系，小公主還在管別的產(chǎn)業(yè)呢。 主要的問(wèn)題就是，魏老板全力以赴干新賽道的產(chǎn)品，要求營(yíng)銷拿出來(lái)辦法開(kāi)拓新市場(chǎng)，營(yíng)銷部門傳統(tǒng)思維嚴(yán)重，沉迷在H6成功中，拿不出辦法。所以外聘，市場(chǎng)上厲害的人去了新勢(shì)力，一些愿意來(lái)到保定的人到長(zhǎng)城，在市場(chǎng)壓力下和老板的壓力下用力過(guò)猛，搞出來(lái)了很多匪夷所思的騷操作。 第二，開(kāi)始快速進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，現(xiàn)在長(zhǎng)城已經(jīng)不再怎么提有效研發(fā)了，全面開(kāi)發(fā)檸檬動(dòng)力系統(tǒng)。 檸檬系統(tǒng)有其長(zhǎng)處，甚至一些地方比比亞迪更先進(jìn)，但是出來(lái)太晚了，而且總體還是“電”化程度不夠。等到檸檬上市，H6轉(zhuǎn)型梟龍MAX的時(shí)候，比亞迪新能源月銷26萬(wàn)臺(tái)，長(zhǎng)城只有一萬(wàn)臺(tái)。加一句，梟龍MAX是不錯(cuò)的，但長(zhǎng)城總體堪憂。 目前看來(lái)，第一條路已經(jīng)前景不咋地，被一幫無(wú)能的人在壓力之下玩脫了。第二條路，長(zhǎng)城從國(guó)產(chǎn)第一跌出了前十，檸檬系統(tǒng)不錯(cuò)，但是來(lái)的太晚了。 對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō) 合資火，長(zhǎng)城會(huì)一直火，因?yàn)殚L(zhǎng)城是合資的最佳替代。 合資死，長(zhǎng)城會(huì)死更快，因?yàn)殚L(zhǎng)城是合資的最佳替代。 SUV是長(zhǎng)城，轎車是吉利，是那個(gè)時(shí)代的合資車最佳替代，也是那時(shí)候銷量二強(qiáng)。 只有比亞迪被合資打死，比亞迪開(kāi)創(chuàng)的這條路斷了，長(zhǎng)城才能不廢除灰之力重回巔峰。不然長(zhǎng)城未來(lái)很困難。 長(zhǎng)城不是買辦，汽車行業(yè)的買辦大家都清楚。只是沿著國(guó)際產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)的大潮，對(duì)自己足夠狠，足夠拼，用低成本打出一條路的一家企業(yè)，辛辛苦苦幾十年好不容易站穩(wěn)腳跟，結(jié)果被比亞迪把市場(chǎng)桌子掀了，他另起爐灶了。 而且比亞迪還說(shuō)，我這條路對(duì)的，我們都是中國(guó)車，來(lái)來(lái)來(lái)，團(tuán)結(jié)在我的大旗下。 從任何國(guó)家汽車企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，長(zhǎng)城都沒(méi)有做錯(cuò)什么。日本汽車是這樣的道路崛起的，看看<豐田傳>；韓國(guó)汽車也是這樣崛起的，看看<商道>。 怎么中國(guó)市場(chǎng)不一樣了？因?yàn)槲覀冇芯蘖康娜珖?guó)統(tǒng)一市場(chǎng)，有中央堅(jiān)定領(lǐng)導(dǎo)，有發(fā)改委，有商務(wù)部，有工信部，吾五年規(guī)劃，有補(bǔ)貼政策，有碳積分，有看準(zhǔn)機(jī)會(huì)迎難而上的一批企業(yè)，有愛(ài)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者，等等 企業(yè)戰(zhàn)略算不了國(guó)家意志，別人都走不通的路我們走通了。 所以，無(wú)論對(duì)錯(cuò)，無(wú)論是否合理，長(zhǎng)城都要搞比亞迪，除非長(zhǎng)城徹底降了。