掃碼點餐越來越復雜了，而這一系統(tǒng)背后，是消費者被視為精準營銷的龐大“流量池”。不少消費者反映，如今掃描二維碼還不夠，得完成一系列“規(guī)定動作”——關注公眾號、注冊會員、登記手機號、給出地理位置授權等等，才能開始點餐。掃碼點餐已經(jīng)成為了商家打通流量、獲取C端數(shù)據(jù)的重要入口。

掃碼點餐剛出現(xiàn)的時候，被視為提升點餐效率、降低商家人力成本的有效方式，也的確為消費者帶來了很大程度上的便利。然而，這些年來，掃碼點餐逐漸變味。一方面，大量商家直接取消紙面下單服務，消費者被迫使用掃碼點餐，在適老化問題之外，這無疑也是對消費者選擇權進行剝奪，“多一種選擇”是便利，“只有一種選擇”就是變相強制甚至涉嫌違法了。另一方面，掃碼點餐如果只為了點餐，根本不需要獲取任何消費者信息，如果說要求消費者關注公眾號還有著商家推廣的考慮，那么，登記手機號、授權使用地理位置定位等等，都是毫無必要的過度獲取，點個餐而已，和手機號、人在哪里有什么關系？

問題在于，這根本就不是“點個餐而已”的問題，點餐只是獲取信息的入口，獲取了消費者的個人信息和定位授權之后，精準營銷的生意才是商家的如意算盤——市面上的掃碼點餐系統(tǒng)服務商，基本都同時提供精準營銷服務。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前，已有客如云、美味不用等、美團收銀等頭部餐飲服務入局智能營銷領域——通過收集和分析用戶消費行為數(shù)據(jù)，形成精準的用戶畫像，再有針對性地將打折、滿減、優(yōu)惠券、積分等營銷方案推送給用戶，促使用戶到店消費。

其中的龍頭客如云，已被阿里本地生活公司全資收購，它的slogan就是“數(shù)據(jù)洞察，比用戶更了解自己”?！邦櫩头植荚陂T店附近周圍一公里、三公里還是五公里，掌握顧客喜好，了解顧客進店的頻率，是否喜歡吃辣，習慣幾點鐘點外賣等，針對不同標簽人群，商家可以有不同形式的營銷?！边@是它在官網(wǎng)上對新系統(tǒng)精度的描述。精準營銷的方式，包括對已登記過個人信息的“沉睡會員”派發(fā)優(yōu)惠券，甚至對沒到過店但用戶畫像符合目標客戶群的人發(fā)送營銷短信，實現(xiàn)“潛客拉新”。除了口味等偏好以及“白領”、“高消費”等標簽，連消費者名下車輛登記情況都可能被用作消費能力的判斷標準。

所謂的“比用戶更了解自己”，靠的是什么？是在用戶不知覺的情況下，對他們的個人信息、偏好、消費習慣和消費能力進行過度獲取和分析，或者換句話說，很可能是建立在對消費者權益的侵害之上。

更值得關注的是，專家表示，這種對用戶信息的過度獲取“未必不合規(guī)”，只是面對營銷短信消費者“有權拒絕”。前后兩者在現(xiàn)實中根本是自相矛盾的，如果這樣對信息的過度獲取合規(guī)，則消費者在現(xiàn)實中根本無法拒絕。大量的餐飲食肆只接受掃碼點餐，其中的一部分點餐系統(tǒng)如果不授權獲取個人信息就會直接跳轉到外賣，根本點不了餐。要讓消費者放棄大部分消費選擇的權利才能保護最基本的個人信息安全，這樣的“有權拒絕”就只能停留在理論之中。

掃碼點餐背后的精準營銷生意，是建立在對消費者個人信息的過度獲取和分析之上，而且由于掃碼點餐在現(xiàn)實中的普遍且唯一，已經(jīng)令其成為變相強制的“被自愿”的單一選項，即便被迫授權也并不能反映消費者的真實意思。這盤生意在倫理方面存在嚴重瑕疵、很可能侵害消費者權益，卻已經(jīng)在現(xiàn)實中泛濫。亟待有關部門介入，對這一問題進行審慎的倫理探討并加以約束，將對消費者權益和個人信息安全保護落實到現(xiàn)實里，而不是停留在紙面上。