??深響原創(chuàng) · 作者｜劉亞瀾

「種草」——「長草」——「拔草」，消費(fèi)者的口頭語成為了營銷行業(yè)繞不開的關(guān)鍵詞。

從最初廣告主只是順手種草、碰碰運(yùn)氣，到一大批新銳黑馬通過“種草”直觸消費(fèi)者心智迅速崛起，再到大牌大力投入、把種草列為基本動(dòng)作，「種草」在當(dāng)前品牌營銷、生意經(jīng)營過程中的地位正步步提高。根據(jù)秒針系統(tǒng)《2022中國數(shù)字營銷趨勢》數(shù)據(jù)，54%的品牌主越加明確2022年KOL營銷投放以“產(chǎn)品種草”為主要目標(biāo)，37%的品牌主則認(rèn)為種草的主要目標(biāo)是帶貨轉(zhuǎn)化。

種草是一個(gè)毋庸置疑的確定營銷趨勢，但「種草」本身還有太多不確定、模糊地帶、解釋空間——種什么草？向誰種草？怎么種草？種完之后呢？當(dāng)廣告主對“種草”玩法的新鮮感過了勁兒，一切又都會回歸到營銷增長的基礎(chǔ)邏輯，「種草」也需要從概念到方法、從玄學(xué)到科學(xué)進(jìn)行必然的演化。這些問題自然而然地拋給了“種草”的發(fā)源地，小紅書。

從2021年開始，小紅書“蒲公英”平臺上線、首次給出“IDEA營銷方法論”，商業(yè)化加速動(dòng)作明顯。2022年則上線“聚光”平臺，并且支持投放商業(yè)筆記時(shí)掛載跳轉(zhuǎn)鏈接的功能，試圖解決閉環(huán)問題。如今，小紅書已有超2億月度活躍用戶、6900萬內(nèi)容分享者，人均單日使用時(shí)長從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘，平臺日均筆記發(fā)布量超過300萬篇，其商業(yè)化價(jià)值也到了進(jìn)一步系統(tǒng)性開發(fā)的階段。

圍繞其最為核心的「產(chǎn)品種草」，小紅書CMO 之恒、小紅書COO 柯南與「深響」等聊了聊她們的認(rèn)知與實(shí)踐。之恒表示，今年小紅書種草和往年最大的不同就是“科學(xué)”?！白钪匾木褪欠N草效果的衡量怎么衡量，這個(gè)方向我們一直在研究，到現(xiàn)在是可以推出自己現(xiàn)階段覺得合適的答案，這就是「科學(xué)種草」，是我們今天最重要的主題?！?/p>

同時(shí)我們也希望追問，以“種草”為核心的能力是否可以支撐小紅書的持續(xù)商業(yè)化？廣告主在紛繁的營銷平臺與方法中又是否對此保有熱情？其他平臺積極布局「種拔一體」「種收平衡」，小紅書所提出的「科學(xué)種草」能與拔草環(huán)節(jié)的效率直接劃等號嗎？

種草難題

種草作為一種營銷方式，其對于品牌的好處已經(jīng)非常清晰——既直接拉近與消費(fèi)者的距離，也可能帶來以小搏大的杠桿奇跡。但問題其實(shí)也逐漸暴露出來：

一方面，種草人群難精準(zhǔn)。

相信大多數(shù)人都有過這樣的類似體驗(yàn)：未婚未育卻被“種草”奶粉童裝；已婚已育卻被“種草”婚紗攝影。站在消費(fèi)者的角度，這是不精準(zhǔn)、被打擾；反過來站在品牌營銷的角度，這就是找錯(cuò)人了，對著和尚賣梳子，在石頭上種草，這也勢必導(dǎo)致種草預(yù)算的轉(zhuǎn)化效率低下。雖然“打標(biāo)簽”“人群包”等廣告技術(shù)可以一定程度上的鎖定目標(biāo)范圍，但畢竟人是變化的，而且變得很快。

另一方面，種草內(nèi)容太尷尬。

我們曾在《不確定的風(fēng)浪中，什么是「種草營銷」的壓艙石？》一文中討論過營銷內(nèi)容的問題，對于品牌來說，營銷內(nèi)容太硬勢必會遭到消費(fèi)者的抵觸，偏離了“種草”的初心，但如果弱化種草痕跡，消費(fèi)者是否又無法感知到準(zhǔn)確的品牌信息？兩難之間，到底什么樣的種草內(nèi)容才是恰如其分的？辛苦打磨出來的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容能不能撬動(dòng)流量、被更多人看到？什么樣的種草內(nèi)容能夠有力度、有持續(xù)效果？這些問題都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也就難怪行業(yè)里總是會把種草營銷歸位為玄學(xué)。

種草就像射箭，如果靶子（目標(biāo)人群）不清晰、箭矢（種草內(nèi)容）沒力度，何談效果呢？但銷量總要有，KPI總得完成，這就讓種草營銷走向了以鋪量換效果的惡性循環(huán)。小紅書CMO之恒在走訪企業(yè)時(shí)也意識到，不少品牌正面臨著流量成本越來越高，企業(yè)利潤微薄，流量停則銷量停等各種營銷難題。

不只是小紅書，廣告主越來越務(wù)實(shí)的訴求全行業(yè)都看在眼里。簡單以精準(zhǔn)人群舉例，騰訊廣告在5R漏斗的基礎(chǔ)上針對目標(biāo)用戶提供了人群資產(chǎn)廣度、人群資產(chǎn)深度、人群資產(chǎn)健康度的3S模型；巨量引擎則是結(jié)合巨量云圖的數(shù)據(jù)能力，推出了O-5A品牌人群資產(chǎn)模型，把用戶劃分成六種人群——O（機(jī)會人群）、A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（種草人群）、A4（購買人群）、A5（復(fù)購人群）。其中，A3種草人群，被認(rèn)為是品牌高效種草的關(guān)鍵秘訣。

讓玄學(xué)走向科學(xué)已經(jīng)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的母命題。

對此，小紅書今年的發(fā)布我覺得歸納起來大致是從兩個(gè)方面來答題的：第一是CMO之恒演講的主題，聚焦「產(chǎn)品種草」，讓種草目標(biāo)更清晰；第二是COO柯南的關(guān)鍵發(fā)布，種草值，用數(shù)字化工具來量化模糊環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品種草

產(chǎn)品種草是世界觀，種草值是方法論。

先看「產(chǎn)品種草」，我覺得這個(gè)提法是比較機(jī)智的。行業(yè)總是習(xí)慣討論品效，討論品牌廣告和效果廣告的預(yù)算分布此消彼長，爭論品效是不是真的可以合一。但到了今天，其實(shí)沒有太大必要一定要把品牌與效果分開，它們都會在“產(chǎn)品”的營銷上達(dá)成融合。

種草也是如此，今天再去劃分到底種草營銷是應(yīng)該用品牌的預(yù)算還是效果的預(yù)算，已經(jīng)沒有什么意義。管他是品牌營銷還是效果營銷，能把產(chǎn)品賣出去的營銷就是好營銷?！府a(chǎn)品種草」的提法就規(guī)避了種草到底算品牌廣告還是算效果廣告的問題，有利于小紅書去撬動(dòng)更多預(yù)算。

具體執(zhí)行上，之恒在分享中舉了一些例子，其中比較重點(diǎn)的是珀萊雅，這個(gè)例子她在2021年提出IDEA營銷方法論的時(shí)候也曾提及。

“2020年，珀萊雅借助著「早C晚A」的趨勢推出了「早C晚A」雙抗和紅寶石精華兩款精華的CP組合經(jīng)過有效的種草，那一年own住了「早C晚A」關(guān)聯(lián)記憶的第一心智?！敝阏f：“2021年又發(fā)現(xiàn)除了「早C晚A」之外，年輕人由于種種原因，皮膚敏感肌變成了新的痛點(diǎn)，又接著在精華賽道里差異化地推出了修護(hù)維穩(wěn)的源力精華。2021年就是精華賽道的深度耕耘?！?/p>

“2022年沿著已經(jīng)own住的用戶心智，從精華破圈，從「大單品」走向「大單品矩陣」，從精華賽道逐步覆蓋到面霜、眼霜、面膜?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，她說了一個(gè)高頻詞「own」，直譯過來是擁有的意思，也就是營銷行業(yè)常說的心智占領(lǐng)、用戶資產(chǎn)。之恒分享了一組通過站內(nèi)洞察產(chǎn)品靈犀看到的數(shù)據(jù)——有多少個(gè)品牌數(shù)字是這個(gè)細(xì)分品類的品牌數(shù)量？面部精華超4200個(gè)品牌。奶瓶超過300個(gè)品牌，乳品飲料超過1400個(gè)品牌。換句話說，品牌太多了，你要怎么讓用戶記住你，被你「own」住？還得靠產(chǎn)品。

產(chǎn)品是1，種草是0。這里似乎有一點(diǎn)邏輯難恰，如果產(chǎn)品足夠好，在哪兒都能種出草；如果產(chǎn)品不夠好，種草豈非湊熱鬧？

“我們想定義種草，就是和消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的價(jià)值，就是用產(chǎn)品的口碑來傳遞產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)本身、產(chǎn)品的質(zhì)量本身是企業(yè)的生命線，我們用產(chǎn)品種草的能力，用Marketing（市場）的能力放大它、加速它，讓結(jié)果更加穩(wěn)定?！?/p>

之恒可能想要表達(dá)的是「產(chǎn)品種草」的兩層含義——幫助已經(jīng)成型的好產(chǎn)品站出來，幫助尚未成型的產(chǎn)品迭代成好的產(chǎn)品。

關(guān)于如何讓好產(chǎn)品站出來，「深響」曾與多位小紅書服務(wù)商交流，他們都提到了種草過程中「產(chǎn)品詞的唯一性」，用唯一的產(chǎn)品詞突出賣點(diǎn)。就像之恒給出的數(shù)據(jù)，大品類下的品牌實(shí)在是太多了，面霜、防曬隔離這種“大詞”已經(jīng)沒有營銷的張力。

其中一位服務(wù)商非常篤定地告訴「深響」：“現(xiàn)在在小紅書上做產(chǎn)品種草要么你的產(chǎn)品非常獨(dú)特，像寶寶沐浴露，如果你還說潤膚、保濕，那必定爛大街賣不出去；要么細(xì)化到場景。比如空間鎖定或者時(shí)間鎖定，晚安酒，喝了，說晚安，有儀式感。”

以小見大，這就很讓品牌頭疼，到底什么樣的詞兒、封面圖能直擊用戶內(nèi)心？現(xiàn)在小紅書要解決這個(gè)問題。

而小紅書與Colorkey珂拉琪共創(chuàng)唇泥的例子說的則是后者的情況。珂拉琪不是按照常規(guī)的流程「先研發(fā)再營銷」，而是將營銷共創(chuàng)和用戶洞察前置。把小紅書用戶提到的唇泥太干、顏色不夠飽和等痛點(diǎn)解決融入到產(chǎn)品中去。善存小紫瓶也是類似操作。

“我們很難期待他（品牌）在沒有什么特別成功的案例、沒有嘗試的前提下就憑空把大預(yù)算投在小紅書。所以我們跟企業(yè)合作都會從一個(gè)單品開始，針對單品讓他試一下，在小紅書投對的情況下，他的后鏈路轉(zhuǎn)化效率怎么樣?！?/p>

之恒坦言，根據(jù)過去的案例來看有兩類情況：“第一，他在小紅書投放，站內(nèi)的種草值等相關(guān)數(shù)據(jù)和站外的搜索后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)強(qiáng)正相關(guān)的關(guān)系。特別是他把單品只放在小紅書投放的時(shí)候，他就會更清楚，那他就會放大預(yù)算。第二，他的產(chǎn)品適配度不好，用戶的負(fù)反饋比較大。這個(gè)時(shí)候企業(yè)趕快先停止投放，或者選擇其他的品來試，他也可以把這個(gè)品拿回去改造，改好之后再接著去投也是好的?！?/p>

這也印證了上文猜測產(chǎn)品種草的兩層含義。前者較為常規(guī)，后者產(chǎn)品共創(chuàng)雖然聽上去更能凸顯平臺價(jià)值，但由于周期更長、需要研發(fā)與營銷部門通力配合因而難度較大。之恒也在訪談中表示，產(chǎn)品共創(chuàng)不會成為目前小紅書第一優(yōu)先級的事情。

相對科學(xué)

那么，目前小紅書第一優(yōu)先級的事情是什么？在被問及2023年在商業(yè)化上的規(guī)劃和目標(biāo)時(shí)，之恒回答道，一個(gè)是把“種草值”打透，一個(gè)是把已經(jīng)服務(wù)的客戶要服務(wù)得更充分。

還是那句話，產(chǎn)品種草是世界觀，種草值是方法論。

據(jù)了解，不同于傳統(tǒng)的點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)、評論數(shù)，「種草值」的背后涉及到11種深度閱讀、深度互動(dòng)用戶行為，包括但不限于深度閱讀（停留時(shí)間較長的閱讀）、正向&求購評論、保存圖片、分享、搜索商品詞等。

小紅書COO柯南告訴「深響」，小紅書之所以提「科學(xué)種草」，一方面是行業(yè)在變化，另一方面是自己的能力在升級。

“我確實(shí)覺得我們有能力把小紅書特有的用戶種草行為和種草內(nèi)容，更好地通過量化的方式（給出來）。我們參與定義這樣一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，TrueInterest種草值，給每一篇在小紅書上的種草內(nèi)容提供一個(gè)實(shí)時(shí)的種草值。這樣的話，不管是參與種草內(nèi)容的作者、博主，還是背后的商家、品牌，大家都可以實(shí)時(shí)評估他的效果，實(shí)時(shí)做優(yōu)化，這是今天最大的變化。”

小紅書推出「種草值」的目的不言而喻，就是去解決“歸因”問題。

畢竟品牌們對種草營銷的新鮮感早就過去了，種草營銷也成為了獨(dú)當(dāng)一面的重要?jiǎng)幼鳌５?strong>如果遲遲無法確定地歸因，那品牌在種草投入的時(shí)候就成了下賭注撞大運(yùn)。效果不好衡量，直接影響著動(dòng)作的調(diào)優(yōu)，也容易讓“種草”變成玄學(xué)。商業(yè)講求邏輯閉環(huán)，若無法形成種瓜得瓜甚至種豆得瓜的明確正反饋，在現(xiàn)在這樣一個(gè)越發(fā)強(qiáng)調(diào)降本增效的大環(huán)境下，恐怕品牌也很難持續(xù)投入。一旦品牌“卷”向流量買賣式的短效種草，大家就會陷入ROI的熵增，競價(jià)跑量越跑越窄，并且停投即停效，則更難建立長期品牌價(jià)值。

而放到小紅書自己的商業(yè)化進(jìn)程中，種草值這樣錨定「確定性」的東西也到了需要擺上臺面的階段。包括去年小紅書推的KFS投放方法，其實(shí)也是想讓品牌能夠好了隨時(shí)可放大，差了隨時(shí)可停止的投放方式，提升種草成功的確定性。

但恐怕小紅書目前能夠提供到的「確定性」也暫時(shí)就到這兒了。畢竟小紅書電商板塊的缺位，讓其難以在域內(nèi)完成自閉環(huán)。

在品牌眼中，小紅書更多地被定義在“營銷”環(huán)節(jié)，而非“經(jīng)營”——舉兩個(gè)例子，在小紅書，YSL并沒有開通店鋪，筆記內(nèi)容只是簡單的產(chǎn)品硬廣；雅詩蘭黛在小紅書有官方賬號，會更新內(nèi)容、做話題活動(dòng)，但其店鋪只是一個(gè)小樣試用中心，品牌也沒有做過直播。

這和其他平臺向往的“全域經(jīng)營”很不一樣。其實(shí)抖快的數(shù)據(jù)都已經(jīng)證明了電商對于平臺整體商業(yè)化的拉動(dòng)價(jià)值，快手CEO程一笑更是直言電商是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)化生態(tài)的中心。但小紅書仍然選擇聚焦在種草環(huán)節(jié)——這還挺讓人意外的。

我們非常佩服及珍惜互聯(lián)網(wǎng)里為數(shù)不多的情懷堅(jiān)守，但同時(shí)擔(dān)憂，如果不打通交易環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)鏈路再清晰恐怕也只能是“相對科學(xué)”。完全閉環(huán)的字節(jié)生態(tài)可以直接GTA（GMV to 5A），即通過GMV銷售額，反向測算品牌5A（了解、吸引、種草、首購和復(fù)購）各鏈路上的人群體量需求，以終為始地去反思調(diào)優(yōu)。相比之下，小紅書交易環(huán)節(jié)的弱勢不光是增長空間的問題，它也會影響到其現(xiàn)有業(yè)務(wù)的競爭力。

“承壓”是互聯(lián)網(wǎng)廣告在過去一整年里的“共識”。

不過在一片哀鳴中，我們?nèi)匀荒芸吹揭恍┳兓拖Ｍ壕蘖恳娉掷m(xù)推動(dòng)著營銷與經(jīng)營一體化；積極調(diào)整的騰訊，私域的金礦取之不盡，視頻號的幾場“標(biāo)桿案例”給商業(yè)化留足了想象空間；財(cái)報(bào)中廣告收入板塊不斷增長的拼多多、快手讓行業(yè)明確電商業(yè)務(wù)對于廣告收入的穩(wěn)定及驅(qū)動(dòng)效果……廣告市場的變局倒逼著最前沿陣地上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)調(diào)整迭代，調(diào)整思路、補(bǔ)齊產(chǎn)品工具、重新思考自身平臺與生態(tài)參與者之間的利益關(guān)系。

對于商業(yè)化尚處于早期的小紅書來說，做到今天的口碑、行業(yè)認(rèn)可度很不容易。無論如何，邁出了勇敢的腳步總是好的。而或許在更長的時(shí)間線里來看，今天的聚焦與克制會是主流狂飆式打法之外的另一條坦途。