劉強(qiáng)東重掌京東一線經(jīng)營(yíng)權(quán)后，就選擇以“低價(jià)牌”打響市場(chǎng)新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)，并推出京東版的“百億補(bǔ)貼”。但，經(jīng)歷過(guò)去10多年的高速發(fā)展，京東家電帶給眾人的卻是“多快好省”為內(nèi)涵的品質(zhì)基因。低價(jià)并不能幫助京東家電多搶訂單和用戶，過(guò)度與拼多多等平臺(tái)拼低價(jià)，只會(huì)讓京東家電迷失自我。

楊嘉||撰稿

今年以來(lái)，隨著劉強(qiáng)東高調(diào)回歸京東一線的經(jīng)營(yíng)決策。特別是其對(duì)于京東經(jīng)管團(tuán)隊(duì)過(guò)去幾年在商品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力上的不滿，決定再度以“低價(jià)牌”重新喚醒眾多用戶對(duì)于京東平臺(tái)的印象標(biāo)簽。如今，京東版本的“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)推出，但是來(lái)自市場(chǎng)、伙伴和用戶的聲音，并不達(dá)預(yù)期。

特別是在京東家電的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，這幾年來(lái)經(jīng)管團(tuán)隊(duì)一直在倡導(dǎo)并引領(lǐng)家電零售產(chǎn)業(yè)的“推新賣高”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這也引發(fā)了劉強(qiáng)東在去年雙11之前的“高度不滿”并直言京東家電的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力不再。潛臺(tái)詞則是拼多多等同行在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，風(fēng)頭超過(guò)京東。

早在10多年前，低價(jià)格確實(shí)是京東家電參與家電零售市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，并與曾經(jīng)的家電零售“雙雄”蘇寧、國(guó)美較量、博弈的重要手段。那個(gè)時(shí)期的家電市場(chǎng)，一是處在增量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中、二是家電渠道層層批發(fā)中間費(fèi)用高，這給京東家電直接零售并降價(jià)促銷提供了機(jī)會(huì)和空間。但，這卻不是這10多年以來(lái)，京東家電搶奪市場(chǎng)和用戶的唯一手段。

如今的家電市場(chǎng)，從外部環(huán)境來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從增量步入了存量階段，同時(shí)主流消費(fèi)群體也從普及走向了更新?lián)Q代。從內(nèi)部環(huán)境來(lái)說(shuō)，家電市場(chǎng)已經(jīng)告別增長(zhǎng)，走向滯漲通道下的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jī)?yōu)化和調(diào)整，消費(fèi)也從關(guān)注價(jià)格走向了關(guān)注性能、品牌、服務(wù)等價(jià)值。

今年以來(lái)，擺在京東家電在市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的挑戰(zhàn)就很明顯：一是，京東家電已經(jīng)從當(dāng)年家電零售市場(chǎng)的跟隨者、挑戰(zhàn)者，成為引領(lǐng)者，所要承擔(dān)的責(zé)任不只是企業(yè)的發(fā)展，還要面臨家電零售產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，所以低價(jià)牌顯然不適合京東家電如今在市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的主旋律；

二是，隨著劉強(qiáng)東回歸一線，低價(jià)牌成為其激勵(lì)京東經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的重要突破口。但是，對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格早就不是搶奪用戶訂單和需求的有效手段。在存量市場(chǎng)之下，過(guò)去幾年京東家電選擇以“煥新生活”為主導(dǎo)，加大以舊換新的推廣力度，一旦半途而廢繼續(xù)打低價(jià)格搶訂單，影響的不只是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略穩(wěn)定性，還有合作伙伴的轉(zhuǎn)型熱情，以及用戶的認(rèn)知困惑。

三是，京東家電面對(duì)眾多的頭部家電品牌經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，以及眾多線下加盟經(jīng)銷商，既要保證經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量，還要滿足最高決策者的“低價(jià)牌”，短期來(lái)看就是一道經(jīng)營(yíng)的悖論題。事實(shí)上，今年以來(lái)，京東家電正在線下市場(chǎng)推動(dòng)家電家居門店的跨界融合，這需要的是來(lái)自合作伙伴的持續(xù)投入，更需要用戶的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。但絕對(duì)不是低價(jià)就能解決的問(wèn)題。

當(dāng)然，還有最重要的一點(diǎn)，就是在家電圈看來(lái)，京東家電一直以來(lái)的基因和標(biāo)簽，并不是低價(jià)，也不是服務(wù)好，而是品質(zhì)消費(fèi)。相對(duì)于淘寶就像身邊的那些商貿(mào)城、大集市，什么都有的賣，沒(méi)有品牌也談不上品質(zhì)，就是東西多；拼多多，就是價(jià)格便宜，但便宜沒(méi)好貨是大量中國(guó)人心目中的“潛臺(tái)詞”，京東家電此時(shí)如果繼續(xù)以“低價(jià)牌”重塑零售平臺(tái)的基因，顯然是“偷雞不成蝕把米”。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，在企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中確實(shí)有用，但是對(duì)于當(dāng)前的京東家電來(lái)說(shuō)，其價(jià)值有多少，又能搶多少訂單，還需要進(jìn)一步評(píng)估。

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