蜜雪冰城也翻車了？

被無數(shù)貧民窟女孩強烈安利的蜜雪冰城，在5月14日，被曝光個別門店存在衛(wèi)生問題與食品安全隱患。

“篡改食材有效期，違規(guī)使用隔夜奶漿、徒手抓珍珠、不清洗檸檬表皮.....”

各種負(fù)面新聞，讓不少蜜雪冰城重度愛好者“膽戰(zhàn)心驚”。

圖源·蜜雪冰城微博

甚至還有人說：“難怪蜜雪冰城那么便宜，合著是偷工減料控制成本了啊?！?/p>

雖然蜜雪冰城馬上就發(fā)表了致歉聲明，并表示會責(zé)令涉事門店停業(yè)整頓。

但可以想象，此次事件，給蜜雪冰城帶來的負(fù)面影響，恐怕很長一段時間內(nèi)，都不會消除了。

一、蜜雪冰城的極速擴張

在被曝出負(fù)面新聞前，蜜雪冰城曾因被拿來和喜茶比較，而獲得了不小的關(guān)注。

一夜之間有了“奶茶界拼多多”的稱號。

拼多多這幾年發(fā)展有多迅猛，相信大家都深有體會。

在幾大電商平臺已經(jīng)占據(jù)絕大部分市場，形成規(guī)模效應(yīng)后，主打低價的拼多多，硬是在這條擁擠的道路上，殺出了一條血路。

如今已經(jīng)成為足以和幾大電商平臺相提并論的存在。

雖然代表不了品質(zhì)，但平價足以讓它搶占下沉市場的份額。

而在現(xiàn)階段的中國，下沉市場還存在著巨大的可挖掘空間。

蜜雪冰城也是如此。

圖源·蜜雪冰城微博

在奶茶動輒十幾二十塊，尤其是喜茶之類的高端奶茶接近三十元的情況下，蜜雪冰城硬是以平均5-6元的價格，迅速占領(lǐng)了市場上的絕大份額。

在今年1月份，蜜雪冰城還完成了20億元的首輪融資。

其200億的估值，甚至已經(jīng)超過了頭部品牌喜茶和奈雪。

聽起來似乎很不可思議。

其實這一切都少不了蜜雪冰城的瘋狂擴張。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2015年間，蜜雪冰城就以每年門店數(shù)量兩倍，營業(yè)額三倍的速度在增長。

2016年門店數(shù)量才2500家，4年后，2020年就已經(jīng)突破萬店規(guī)模。

其增長速度令人咋舌。

而在蜜雪冰城大規(guī)模擴張的背后，一方面是蜜雪冰城“平價奶茶”的宣傳效應(yīng)，吸引了很多人加盟；

另一方面是蜜雪冰城相繼出臺了很多優(yōu)惠的加盟政策，甚至今年2月份還推出了免除加盟首年加盟費、咨詢費、管理費的“三免政策”。

這讓很多想要開奶茶店卻苦于沒創(chuàng)業(yè)資金的人，似乎一下子看到了希望。

一窩蜂地投入蜜雪冰城的加盟，蜜雪冰城門店迅速擴張，在2020年就已經(jīng)突破萬店規(guī)模。

目前已經(jīng)達到1.8萬家，預(yù)計年底會增加到2萬家。

二、快速擴張背后的“隱患”

一年多時間增加一萬家門店。

蜜雪冰城這是要以一年左右的時間，達到之前十多年才達成的成就。

為了達成這個目標(biāo)，蜜雪冰城做了很多的努力和嘗試。

比如之前的“三免政策?！?/p>

雖然效果是達到了，但隱患也埋下了。

早在2019年4月，蜜雪冰城就曾被曝出存在衛(wèi)生安全問題。

有記者曾在石家莊蜜雪冰城萬達店“臥底”，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)衛(wèi)生安全不達標(biāo)，店員還用過期原料制作奶茶。

當(dāng)時蜜雪冰城聲稱會關(guān)閉涉事門店并查找問題原因，但蜜雪冰城的問題，并未停止于此。

如“果茶里有塑料紙”“奶茶中有飛蛾”“檸檬水里有蟲子”等此類問題，在第三方投訴平臺黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的相關(guān)投訴已超500例。

所以此次蜜雪冰城被曝光，并不算是突如其來，而是由來已久。

問題頻發(fā)的背后，是蜜雪冰城快速擴張野心背后的隱患。

• 加盟商管控成難題

快速擴張的背后，表面上看起來是規(guī)?；?，是提高了品牌知名度和形象。

但管控問題也隨著而來。

創(chuàng)始人張紅甫就曾在創(chuàng)業(yè)日記中記述，2015年他曾在全國各地巡店。

巡店時他發(fā)現(xiàn)：“幾乎是一個店一個做餐標(biāo)準(zhǔn)。”

走進后廚時?！暗厣鲜钦衬_的，甚至能把鞋站掉。”

這些問題，已經(jīng)暴露出：目前蜜雪冰城暫無足夠的實力， 去應(yīng)對快速擴張后帶來的管理問題。

而在這樣的情況下，門店問題頻發(fā)，實在不足為奇。

• 加盟商利潤被壓縮

為了擴張，蜜雪冰城推出的加盟政策算是寬松的。

很多夢想著通過經(jīng)營“奶茶店”實現(xiàn)財富自由的人，都選擇加入到這個賽場。

但是，為了擴張，蜜雪冰城并未設(shè)置地域保護機制。

往往一個片區(qū)，就有好幾家蜜雪冰城。

客流被大大分流，每家門店的利潤額被均分后，往往也不會很高。

加盟商利潤被壓縮，加上蜜雪冰城鼓勵加盟商到商業(yè)街、小吃街、火車站、商場等人流密集的地方開店。

而這些地方雖然人流旺，但相對的，租金也會更高。

市場被瓜分，租金又貴，加盟商在利潤被壓縮的情況下，很容易就動用一些歪腦筋。

3、原材料效期被更改

再回來此次蜜雪冰城被曝出部分門店篡改原材料效期的問題。

蜜雪冰城規(guī)定門店的紅茶、果凍、珍珠等半成品食材，過了規(guī)定的賞味期就應(yīng)該“廢棄換新?！?/strong>

但這些原材料，都是加盟商用真金白銀和蜜雪冰城購買而來。

在“成本”和“利益”的挾持下，部分門店難免會動一些歪心思。

鄭州永安街店的店長，在接受采訪時就坦言：“如果過了效期就倒掉的話，那得扔多少，誰愿意呀，及時更改時間就行了，如果氣味和顏色有變化就真的不能用了，沒變就可以用，過效期的還可以延用半天至一天，（改時間）也方便公司的檢查。”

門店為了追求利益更大化而選擇更改原材料有效期，蜜雪冰城雖有相應(yīng)的監(jiān)督機制，但隨著門店的快速擴張，蜜雪冰城對門店的監(jiān)管卻未得到相應(yīng)提升時，這個問題是避無可避。

三、蜜雪冰城路在何方？

五一之前，華與華老板華杉點名喜茶，說“即使都排隊，也做不了多大生意?！?/strong>

其論據(jù)就是喜茶門店數(shù)量有限，難以規(guī)?；蔀橐粋€大品牌。

而華杉服務(wù)過的“華萊士”、“蜜雪冰城”等都是下沉市場的典型案例。

單價低店面多，幾乎占領(lǐng)了中國大部分的二三線城市。

面對這樣的點名，喜茶也不甘示弱，創(chuàng)始人聶云宸回應(yīng)：“有些人總是很自信地回答他們并不了解的問題?！?/strong>

兩人隔空交手，雖未會面，但也讓一干吃瓜群眾聞到了濃濃的火藥味。

其實究其根底，這是兩種不同經(jīng)營策略的碰撞，兩個品牌走的是完全不同的賽道。

孰優(yōu)孰劣，難以評判。端看品牌創(chuàng)始人各自的初衷。

如喜茶之類的高端項目，雖然因為走高端市場難以大規(guī)模擴張，但其對品質(zhì)的管控上，也會更為周到。

相反的，蜜雪冰城快速擴張的背后，帶來的一個很顯著的問題就是：管控不到位，門店管理水平參差不齊。

這種情況下，品牌聲譽就很被動。

被冠上“品質(zhì)差”的名聲后，想要走品牌化戰(zhàn)略，即便是門店規(guī)模上來了，聲譽跟不上，也會成為“土LOW”的代表。

不過，作為小鎮(zhèn)青年們最鐘愛的茶飲品牌，很多人對蜜雪冰城還是抱有一種深刻的情懷。

畢竟在奶茶單價動輒十幾元至三十元的情況下，蜜雪冰城的單價對下沉市場還是非常友好的。

只是希望蜜雪冰城經(jīng)此一事，能夠吸取教訓(xùn)，在規(guī)?；瘮U張的同時，也要加強對品質(zhì)的管控。