前不久，慕思床墊又一次被熱議。主要原因是，國內(nèi)謀求上市的慕思股份，收到了證監(jiān)會一封問詢函，問詢的內(nèi)容是在品牌宣傳上使用的那位“洋老頭”到底是誰？他與慕思又有什么關(guān)系？一時之間，慕思床墊的那些陳年舊事又被推上了輿論的風口。

關(guān)于慕思床墊，網(wǎng)上相關(guān)的資料已經(jīng)很多了，稍微有點常識的人，應該就能看得出其中的蹊蹺。一個被中國資本捧起來的“洋品牌”，完全的中國制造，通過鋪天蓋地的廣告，營造出了高端床墊的形象，那個酷似喬布斯，連名字都上不來的老頭，還讓人有了一些歐美高端品牌的聯(lián)想，其實這就是一個歷史不過十來年的中國品牌。

聊到這里，慕思床墊在外界輿論的主要槽點基本都說完了，那些攻擊慕思品牌的理由，也很難再翻出新花樣來了。本期話題，我們想通過慕思床墊為開端，來談談對中國“洋品牌”未來的一些看法，希望對你所有幫助。好的，下面進入正題。

慕思床墊的“優(yōu)秀案例”

床墊屬于低頻次的消費產(chǎn)品，且私密性較高。床墊不像汽車、鐘表、箱包，有著很強的品牌標簽和認知度，幾乎沒有什么炫耀的屬性可言。汽車開在馬路上，大家都看得見；大牌包背在身上，大家也都看得見；但每天睡什么床墊，就很少有人會來分享了。就連我們比較熟悉的媒體行業(yè)，說車哥說表弟遍地走，但要說床墊有名的，那還真沒見過。

正由于信息的不對稱、消費頻次低、私密性較高等一系列因素，國內(nèi)的消費者在選擇床墊這件事情上往往就比較盲目了，除了銷售員的“忽悠”，更多都是看廣告、憑感覺、聽推薦來選擇。汽車對比試駕視頻看多了，床墊對比視頻，你又見過多少？好床墊的標準又是什么，又有多少核心參數(shù)，想必絕大多數(shù)消費者都說不上來。

關(guān)于慕思床墊，我是有一定發(fā)言權(quán)的，8年前我就買過一張。要說當初為什么會選擇慕思床墊？原因也很簡單，因為它看上去比較高級。又是國外老頭，又有大牌范兒，而且價格還比一般的床墊貴了不少。相信很多人都聽說過那么一句話，“人三分之一的時間要在床上度過”。既然床那么重要，當然要買好一點的床墊了。但床墊又不是我的專業(yè)，又不是我的愛好，選擇“能力范圍內(nèi)最貴的”，就一般不會錯了。最多也就多花點錢，產(chǎn)品質(zhì)量不至于太坑。不管買什么，大多也都是這樣。當然，捷豹路虎除外。

就這樣，我在線下門店買了一張售價不到萬元的慕思床墊。關(guān)于慕思品牌，之前說得已經(jīng)很透徹了，在買床墊之前，我也知道，這就是中國品牌。我想買更好的國際大牌床墊，這家具城也沒得賣，當慕思已經(jīng)成為了線下家具賣場的床墊天花板時，當初豪華的裝修和鋪天蓋地的廣告效應就發(fā)揮出來了。

要說慕思床墊好不好用，質(zhì)量怎么樣？我想說確實不錯，如果滿分100，那就可以給到95分以上。這是不是有點夸張？我想說的是，并不是。由于工作的關(guān)系，住過五星級酒店沒有500家，300家起碼是有的。要說五星級酒店的床要比家里的更舒服的？其實并沒有，甚至沒有一個五星級酒店的床，讓我睡了以后，有特別深刻的印象！在這里，我也并不想討論五星級酒店的床成本到底多少，只是表達一下，自己的主觀感受。

此外，根據(jù)我們團隊對慕思床墊的調(diào)研，在頭部知名電商平臺上，銷售量數(shù)以萬計的慕思床墊的好評率都達到了96%以上，這就很容易說明一些問題了。如果說我給慕思床墊打高分是個人感官感受，但絕大多數(shù)同樣買了慕思床墊的消費者也一樣給出了高評價的，那就說明了本身產(chǎn)品是過硬的，質(zhì)量也自然是可靠的，對得起其高昂的售價。

談到慕思床墊的服務，我只想說的是“業(yè)界良心”。我在這里給大家舉兩個例子：第一，想必買過慕思床墊的朋友一定知道，慕思每年都會給客戶寄送圣誕禮物，一個EMS快遞的禮盒，禮品不算貴重，加上運費可能也就小幾十塊錢，有毛巾、保溫杯、臺歷、睡眠書籍、廚房手套等，看似不貴重，但都是實用的生活用品。床墊買了8年，這樣的客戶關(guān)懷活動還在持續(xù)，體驗非常好。至少證明，品牌還是關(guān)心你的，惦記著你的。相比汽車和奢侈品行業(yè)，你花了上百萬買車買表買包，最多也就說生日給你發(fā)條短信，每年給你送過什么禮物嗎？即便不再消費了，每年會持續(xù)給你送禮物嗎？至少，我沒遇到過！作為豪華汽車品牌的車主，最近有收到過什么廠家寄來的東西嗎？有！還真有，就是那個召回信吧！也是EMS快遞！

第二，床墊使用久了難免會有發(fā)霉或者弄臟的情況，洗床墊不像洗衣服，丟洗衣機就行了，這就需要專門的工作人員上門操作。在這一方面，慕思床墊不光有專業(yè)的客服對接，上門的服務人員也很專業(yè)。這也是床墊售后服務的一部分吧，整體服務令人滿意。好了，兩個例子說完了。所以就可以理解，同樣是買床墊，不管是增購還是推薦其他人購買，只要是體驗過慕思床墊的，絕大多數(shù)人都會給好評了。慕思床墊近些年在國內(nèi)的飛速發(fā)展，甚至已經(jīng)到了上市階段，這都是產(chǎn)品力和營銷力的“兩輪共同發(fā)力”，否則光靠這機場的廣告大屏，就能搞上市了？真的沒那么簡單！

在床墊領(lǐng)域，真正的國外品牌，尤其是高端床墊品牌，在國內(nèi)的知名度并沒有打開，這和汽車奢侈品行業(yè)是完全不同的。慕思床墊所打造的豪華體驗，深入到了用戶使用床墊的各個環(huán)節(jié)，提供了超越用戶的體驗。這和汽車行業(yè)的豐田所倡導的“TOYOTA WAY”很像，都是尊重人性的角度出發(fā)，讓客戶從滿意、到感動、再到忠誠的過程。

老賴收場的“德國寶沃”

對于寶沃汽車，只要關(guān)注我們的老朋友們一定不會陌生，這是中國資本控股的德國品牌。在歷史上曾經(jīng)是“德系四強”，后來被北汽福田收購并正式“復活”。稍微有點常識的人都知道，這種消失很久的品牌，很難有核心的技術(shù)能夠沉淀下來，就算還有技術(shù)，在如今日新月異的汽車市場，還要保持持續(xù)的競爭力，這幾乎是不可能的。

很可惜，北汽福田花巨資買來的，只是一個寶沃商標而已，后續(xù)推出的相關(guān)車型也完全是由北汽福田自主研發(fā)和制造的，說白了就是貼牌的自主品牌汽車。寶沃量產(chǎn)的BX5和BX7兩大主力車型，我都親自試駕過，體驗談不上驚艷，和主流的合資品牌還是有著一定的差距。

在車主的實際反饋中，寶沃汽車的質(zhì)量問題主要集中在發(fā)動機抖動、漏油、燒機油，變速箱異響等方面。由此可見，在核心動力總成方面，寶沃汽車確實不夠省心。隨著全國寶沃經(jīng)銷商的大規(guī)模退網(wǎng)，原本廠家承諾的終身質(zhì)保政策，在實際的落實過程中，也出現(xiàn)了很大的問題，在當?shù)鼐蜔o法享受到官方的保修以及保養(yǎng)政策，這是一個很大的坑。

如今的寶沃，可以用“一言難盡”來形容。眾所周知，北汽福田“玩不下去”之后，就把寶沃賣給了神州集團，就是你們知道的神州租車、瑞幸咖啡的那個神州集團。神州集團接手之后，一波騷操作之后，已經(jīng)讓寶沃汽車徹底OUT，淪為非主流品牌。在這場瘋狂的資本游戲中，北汽福田虧得血本無歸，供應商應收款收不到，媒體合作費用也結(jié)不到，經(jīng)銷商投資人只想罵娘，沒有一方能夠得到好處。

要說寶沃還有什么可以總結(jié)的經(jīng)驗？我想說三點看法：第一，老話說得好，兵馬未動糧草先行。寶沃品牌在初次登陸中國市場的時候，公關(guān)工作顯然是有疏忽的，這就導致了其品牌定位和媒體輿論出現(xiàn)了很大的偏差?！暗孪邓膹姟钡目谔柡汀氨逼N牌”的身份，成了行業(yè)關(guān)注的焦點。以至于后續(xù)楊嵩接手之后，才祭出了“中國資本控股的德國品牌”的結(jié)論，從此承認了品牌獨有的“寶沃模式”，即“收購國外品牌，國內(nèi)投資造車”的模式。

第二，既然是“北汽貼牌”的自主品牌汽車，還要以德國品牌來宣傳，在德系血統(tǒng)的營造方面，除了在德國找了一個“寶沃后代”作為吉祥物之外，還有北汽福田在宣稱工業(yè)制造4.0的寶沃柔性工廠。那坐落在密云的工廠，我和我的同事們都去參觀過，確實很現(xiàn)代、很先進，看得出來投資不少，但造出來的汽車，在品控和體驗方面，卻沒有什么特別的優(yōu)勢。

更有業(yè)內(nèi)知情人直接指出，寶沃BX7就是拿上汽大眾途觀逆向研發(fā)出來的產(chǎn)物，故障率高也就不奇怪了。比起慕思床墊，打好質(zhì)量和服務牌，寶沃在汽車行業(yè)里確實還差點意思，光靠個光頭喊喊“好貴”，顯然是沒什么用的。糟糕的產(chǎn)品力和糟糕的營銷力，是無法讓寶沃這駕德國戰(zhàn)車滾滾向前的，未來很有望和納智捷一樣，成為讓二手車販子都顫抖的品牌。

第三，內(nèi)部管理極其混亂，爛攤子再遇到不靠譜。一個經(jīng)常更換中高層的企業(yè)，通常都不會做得很好。寶沃汽車就犯了這樣的錯誤，關(guān)鍵崗位上經(jīng)常換人，內(nèi)部團隊不穩(wěn)定，派系斗爭加內(nèi)耗，不光工作效率低，朝令夕改，高層喜歡拍腦袋，想一出是一出，作秀能力遠超做事能力。一個強大的帝國瓦解，往往不是靠競爭對手，而是靠自己內(nèi)部的瓦解。攘外必先安內(nèi)，在現(xiàn)代企業(yè)管理中，依然是真理。這樣的爛攤子交給神州集團，神州哪是想好好造車的，接手之后整天瞎搞，沒有新車就算了，還革了原本經(jīng)銷商伙伴的命，直接加速了品牌走向死亡的深淵。

“艾米龍”的路不好走

前不久，我們寫過一篇“表中寶沃”艾米龍的文章，受到了很多粉絲的關(guān)注。艾米龍，在國內(nèi)的認知度比較低，是飛亞達集團旗下的鐘表品牌，對外宣稱是“瑞士品牌”。如果要說艾米龍是“瑞士品牌”，其實并沒有毛病，只不過是“中國資本控股的瑞士品牌”。

就像德國車在國內(nèi)會被認為比較高級，瑞士鐘表在國內(nèi)也有同樣的待遇。在艾米龍的線下門店和產(chǎn)品上，我們都可以看到一個熟悉的英文單詞“GENEVE”，是瑞士首都日內(nèi)瓦的意思。在我印象中，會把日內(nèi)瓦的英文直接打在表盤上的，有百達翡麗，還有江詩丹頓。如果有其他的品牌也有，也歡迎大家補充。

又是瑞士，又是日內(nèi)瓦，給國人的印象自然是很高端，尤其是門店一串我看了都記不住的英文和碩大的“GENEVE”標識。在之前的文章中，我們也提到過，如果遇到有某個品牌一直在強調(diào)自己是某國品牌的時候，就需要注意了。

和寶沃汽車完全在國內(nèi)生產(chǎn)不同，飛亞達則是在瑞士投資建廠的，而且是花了巨資。在已經(jīng)公示的“2011年的飛亞達（集團）股份有限公司關(guān)于瑞士Montres Chouriet SA公司購買廠房建設裝配線的公告”中，投資總額為500萬元瑞士法郎（當時匯率約合人民幣3720萬元）。在瑞士造個工廠，再招點裝表師傅來上班，那就是妥妥的瑞士制造了，這一點沒毛病。

為什么這里要說是裝表師傅，不是制表大師？以今年艾米龍主推的冰峰系列為例，在設計方面集成了百達翡麗、宇舶、蕭邦等熱門運動款的元素，就像是一款拼湊出來的腕表。在最核心的機芯方面，采用了SW機芯，沒有什么太大的亮點，穩(wěn)定可靠、續(xù)航短是其特點。1萬多買一個不知名品牌的統(tǒng)機，買浪琴不香么？

此外，有不少朋友反饋，艾米龍在某平臺電商甚至打出了低至3折的優(yōu)惠政策，日常找個5折款6折款，都不是什么難事。雖然艾米龍是一個非常小眾的品牌，對于國內(nèi)的消費者來說，本來認知度就很低，如果動不動就打3折，那豈不是太掉價了，而且還是全新的表哦。日內(nèi)瓦的表都3折賣了，要是被百達翡麗和江詩丹頓知道了，估計都想在表盤上取消“GENEVE”的英文了。

這樣的大幅度降價，影響自然很大的，比如說，二級市場幾乎就不存在了，一級市場都有3折5折的行情了，表販子囤了這個表也沒什么意思。此外，正因為沒有二級市場，在二手市場，艾米龍就幾乎沒有流通性了，也沒有什么人會來接盤。如果你身邊有朋友買到了艾米龍腕表，你可以友情提醒下“自己留著玩吧”。

回到目前艾米龍主打的產(chǎn)品，一款采用統(tǒng)機的鋼表，定價已經(jīng)到了1萬出頭，這直接是和浪琴產(chǎn)生正面競爭，無論是品牌，還是機芯，都沒有任何優(yōu)勢而言。要說性價比，由于都包裝成瑞士日內(nèi)瓦鐘表品牌了，溢價部分起碼翻了1倍以上，之前官方給出過3折的折扣，說明3折之后，品牌依然是有利可圖。品牌會做賠本生意么？反正，我不相信！你信么？

基于目前艾米龍的市場現(xiàn)狀，要想立馬支棱起來，和浪琴直接對抗幾乎是不可能的。無論是品牌知名度、產(chǎn)品本身、售后服務等，都找不到什么有競爭力的優(yōu)勢，都是在傳統(tǒng)機械腕表領(lǐng)域里不斷內(nèi)卷，一旦這華麗的外表被揭開，這樣的本質(zhì)，又有多少人愿意去買單呢？

在此，我想給艾米龍?zhí)釒讉€中肯的意見：第一，產(chǎn)品的價格要有體系，如果持續(xù)走“定價1萬，打3折”的路線，是會重傷品牌的，不利于品牌的長遠發(fā)展，打折不可怕，可怕的是要有底線的。你見過專柜LV打折的么？我反正沒見過！

第二，在產(chǎn)品方面要需要有自己的特色，一味地“傍大牌”難免會有一些山寨感，尤其是品牌認知度沒起來的時候。這就需要艾米龍的設計師有一些自信，能做出符合品牌定位和特色的產(chǎn)品?；氐桨堄惺裁刺攸c和專利的問題，我想幫著吹一波都找不到方向。

第三，早點承認自己是飛亞達集團旗下品牌的真相。以瑞士制造、中國控股的身份，完全可以打一波國潮牌。目前，中國品牌在各領(lǐng)域逐漸被國內(nèi)消費者所接受，無論是汽車、手機、家電、服飾等，國潮的時代已經(jīng)到來了。就算是中國腕表，在石英表、智能腕表、兒童電話手表等領(lǐng)域，都已經(jīng)走到了行業(yè)的領(lǐng)先地位。

傳統(tǒng)機械腕表方面，艾米龍還沒找到自己的方向，如果還走傳統(tǒng)瑞士鐘表的路，先不說能否競爭得過浪琴吧。整個傳統(tǒng)機械腕表正在經(jīng)歷著又一次的“智能革命”，越來越多的年輕人甚至老年人的腕間資源被各種功能的智能腕表所占。如果艾米龍忠于現(xiàn)狀，持續(xù)躺平的話，不被“智能革命”所淘汰，也會被真正的瑞士機械腕表打得體無完膚。

寫在最后

或許是巧合，慕思床墊、寶沃汽車、艾米龍表我都有過體驗，一時之間很難把這些品牌的產(chǎn)品和精髓概括全面。大家不妨可以換一個更高的角度來看，中國資本想要建立起一個國內(nèi)認可且暢銷的產(chǎn)品，自然會在品牌的打造方面下很多功夫，尤其是在走高端、高溢價的路線上，“洋品牌”看似是現(xiàn)階段的一條捷徑，但也有可能是一條絕路。高端品牌擁有的高溢價自然能受到資本的青睞，但這高溢價的背后，本身的產(chǎn)品和服務，才是品牌最核心的競爭力。否則，名氣再大品牌，最多只能成為一時之間的網(wǎng)紅，而成不了一個能夠可持續(xù)發(fā)展的偉大品牌。

最后，以我很喜歡的一句凱迪拉克廣告語作為本期話題的結(jié)尾，“所有的偉大，源于一個勇敢的開始”。既然決定走“洋品牌”這條路了，就要考慮到把產(chǎn)品和服務匹配上這高端的身份，這是一條絕路，沒有回頭路可言，只有小心翼翼地走下去，太浪了就容易灰飛煙滅，最終“剩者”即成王者。你認為呢？