作者丨李奇

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

近日，一篇《記者調(diào)查 | 警惕高端白酒漲價(jià)引發(fā)不正之風(fēng)回潮》，讓高端白酒的漲價(jià)之風(fēng)引起討論。其中提到飛天茅臺(tái)（600519）、五糧液（000858）和瀘州老窖（000568）三大高端白酒的批發(fā)價(jià)都上漲了，高端白酒整體處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

而沒有提到的是，立志于“中國四大高端白酒之一”的酒鬼酒（000799.SZ），從價(jià)格上看，零售價(jià)1499元的酒鬼酒內(nèi)參，比肩飛天茅臺(tái)，超越了五糧液普五和國窖1573。?

但現(xiàn)實(shí)是，酒鬼酒內(nèi)參酒似乎有茅臺(tái)的價(jià)，卻沒有茅臺(tái)的品牌度。這不禁讓人深思，價(jià)格能否支撐得起酒鬼酒“中國文化白酒第一品牌”的愿景？

有茅臺(tái)的價(jià)，沒茅臺(tái)的命？

“內(nèi)參，沒落的貴族?！边@是很多人熟悉的一句話。?

1996年，《中國輕工企協(xié)通訊》中寫道：“售價(jià)最高的白酒不是茅臺(tái)，而是湘西的酒鬼酒。” 2012年塑化劑風(fēng)波之后，酒鬼酒走向了沉淪，直到2015年，中糧集團(tuán)成為酒鬼酒的實(shí)際控制人，著手酒鬼酒的品牌修復(fù)。?

目前，酒鬼酒主要有內(nèi)參、酒鬼、湘泉三大系列產(chǎn)品。酒鬼酒內(nèi)參的推出，是酒鬼酒在高端市場的發(fā)力。?

作為酒鬼酒的高端產(chǎn)品，內(nèi)參酒零售價(jià)1499元，比肩飛天茅臺(tái)酒，但市場表現(xiàn)卻遠(yuǎn)不如飛天茅臺(tái)酒。有消費(fèi)者反映：“內(nèi)參口感還可以，但是拿出來社交就不行了。”?

鰲頭財(cái)經(jīng)多方面了解，在酒鬼酒京東官方旗艦店上，內(nèi)參酒實(shí)際到手價(jià)為1199元；在酒商間流通渠道，價(jià)格僅為850元左右，遠(yuǎn)低于1499元。?

在零售價(jià)接近飛天茅臺(tái)酒的幾款產(chǎn)品中，五糧液普五酒商流通價(jià)為970元，國窖1573為850左右，青花郎為870元左右。這樣看，內(nèi)參的表現(xiàn)并不亮眼。?

而飛天茅臺(tái)酒市場指導(dǎo)價(jià)1499元，酒商間流通價(jià)目前在2700元左右，此前甚至一度接近2900元，市場價(jià)則更高，接近3000元。?

對(duì)于內(nèi)參酒零售價(jià)與實(shí)際價(jià)的差異，白酒營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，這主要是由于企業(yè)實(shí)施價(jià)格調(diào)整會(huì)存在一定的滯后性，其次目前正值下半年銷售第一個(gè)旺季，銷售商會(huì)做出價(jià)格讓利來促進(jìn)銷量提升。?

針對(duì)內(nèi)參酒實(shí)際成交價(jià)與廠方指導(dǎo)價(jià)之間的價(jià)差過大，蔡學(xué)飛則認(rèn)為，可能是企業(yè)有意為之，在品牌力有限的情況下，通過標(biāo)價(jià)樹立品牌高端形象，再通過較低的成交價(jià)來突出性價(jià)比，促進(jìn)銷售。

能否撐起10億元規(guī)模

從內(nèi)參酒的定位即可看出野心不小。酒鬼酒的財(cái)報(bào)表示：將“內(nèi)參”酒打造成中國最具品質(zhì)、最具價(jià)值的四大高端白酒品牌之一。?

2020年上半年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營收7.22 億，同比增長1.87%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤 1.85億，同比增長18.59%。具體到不同系列的產(chǎn)品上，內(nèi)參系列營收2.79億元，占營收比重38.67%，同比增長75.15%；酒鬼系列營收3.62億元，占比50.17% ；湘泉系列營收0.67億元，占比9.21%。?

內(nèi)參系列營收的大漲，或許與此前的控貨提價(jià)有關(guān)。2019年11月11日，內(nèi)參酒銷售公司連續(xù)發(fā)布兩份文件，其中提到，11月11日起，湖南市場52度500ML內(nèi)參酒停止供貨，從12月1日起執(zhí)行2020年度合同配額。從2020年1月1日起，內(nèi)參酒平臺(tái)商配額內(nèi)戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)50元/瓶。?

提前一個(gè)月執(zhí)行2020年度合同配額，再加上價(jià)格的上調(diào)，一定程度上幫助了2020年增量的消化。?

如果放到更長的時(shí)間跨度中來看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)參系列在總營收中占比較為穩(wěn)定：2017年、2018年、2019年，內(nèi)參系列的營收分別為1.76億元、2.44億元、3.31億元，占總營收比重分別為20.10%、20.60%、21.90%，變化不大。?

被寄予厚望的內(nèi)參系列產(chǎn)品，也獲得了酒鬼酒的重點(diǎn)支持。2019年以來，酒鬼酒在沈陽、合肥、北京、廣州、西安、邯鄲等多地舉行中國高端文化白酒·內(nèi)參酒價(jià)值研討會(huì)。?

酒鬼酒表示，會(huì)加大廣告?zhèn)鞑チΧ?，繼續(xù)以央視傳播、主流報(bào)刊引領(lǐng)品牌，強(qiáng)化“文化酒引領(lǐng)者”的品牌高度。?

在廣告投入上，酒鬼酒冠名CCTV-5《直播周末》，內(nèi)參酒成為CCTV財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話》合作伙伴，內(nèi)參酒在《參考消息》上持續(xù)投放。這也直接帶來了酒鬼酒銷售費(fèi)用的增加，2020年上半年，銷售費(fèi)用1.76億元，超過了2016年全年的1.64億元。?

據(jù)鰲頭財(cái)經(jīng)梳理，2016年至2019年，酒鬼酒的營收從6.55億元到15.12億元，實(shí)現(xiàn)了1.3倍增長，同時(shí)銷售費(fèi)用也從1.64億元到了3.83億元，實(shí)現(xiàn)了1.33倍增長。?

但大量的投入之后，內(nèi)參酒沒有帶來相對(duì)亮眼的表現(xiàn)。據(jù)公開報(bào)道顯示，2020年，內(nèi)參酒的目標(biāo)是達(dá)到10億元規(guī)模。如今2020年已經(jīng)過半，內(nèi)參系列僅營收2.79億元，距離10億元目標(biāo)還有很遠(yuǎn)的距離。

內(nèi)參模式復(fù)刻，全國化卻停滯不前？

內(nèi)參的提價(jià)停貨模式，在酒鬼酒內(nèi)部也被應(yīng)用到其他產(chǎn)品之上。?

7月29日，酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司下發(fā)兩份文件，內(nèi)容分別是2020年8月10日起，52度500mL 紅壇酒鬼酒(高度柔和)停止供貨并不再接受產(chǎn)品訂單；2020年9月1日起，52度500mL 黃壇酒鬼酒(2018版)戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)30元/瓶。?

就在三個(gè)月前的4月30日，52度500ml紅壇酒鬼酒(高度柔和)戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)30元/瓶；隨后，酒鬼酒又發(fā)布調(diào)價(jià)通知，將52度500ml紫壇（柔和）戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)40元/瓶。?

據(jù)公開報(bào)道，紅壇酒鬼酒升級(jí)新品-紅壇酒鬼酒（20）已經(jīng)投入河南、河北、京津等市場，后續(xù)將在全國市場推進(jìn)。?

這一路徑與內(nèi)參何其相似。?

酒鬼酒2019年年報(bào)顯示，推進(jìn)“內(nèi)參”品牌公司化、全國化運(yùn)作，深耕湖南，布局北京、河北、廣東等戰(zhàn)略市場，成立北京、華北、中原、華南四個(gè)省外戰(zhàn)區(qū)，開啟“內(nèi)參”酒全國化進(jìn)程。?

不過，美好的愿景是一回事，實(shí)際的進(jìn)程則是另一回事。酒鬼酒的全國化進(jìn)程，在近三年可以說處于停滯甚至倒退狀態(tài)。?

從酒鬼酒各個(gè)地區(qū)營收情況來看，2017年到2019年，酒鬼酒華北地區(qū)收入占總營收的比重分別為22.92%、24.21%、24.43%；華東地區(qū)收入占總營收比重為8.18%、7.36%、7.33%；華南地區(qū)則為5.47%、4.45%、4.65%；華中地區(qū)分別為58.64%、60.10%、58.05%。?

今年上半年，華北地區(qū)的營收占比僅為10.94%，華北地區(qū)營收占比的大幅下降，是否與河北、北京地區(qū)上半年的疫情有關(guān)？截至發(fā)稿，鰲頭財(cái)經(jīng)暫未得到酒鬼酒的回復(fù)。?

不過，可以肯定的是，在過去的三年里，酒鬼酒依然是以自己的根據(jù)地湖南為主。今年上半年，華中地區(qū)營收占比為74.33%。?

區(qū)域性酒企的全國化進(jìn)程，面對(duì)的都是這么尷尬的局面，而以“馥郁香型”為宣傳點(diǎn)的酒鬼酒，還面臨著更多的局限性。?

“酒鬼酒雖然有湘西文化背書，有內(nèi)參等高端知名產(chǎn)品，但是企業(yè)體量較小，品牌知名度區(qū)域性明顯，馥郁香型屬于小眾香型，用戶培育難度大”，據(jù)蔡學(xué)飛向鰲頭財(cái)經(jīng)分析：“加上目前存量擠壓競爭下，一線名酒渠道下沉，對(duì)于酒鬼這樣試圖快速高端化的區(qū)域酒企，無論跨區(qū)域發(fā)展還是全國性布局，都構(gòu)成很大威脅?！?

酒鬼酒曾在廣州舉行過中國高端文化白酒·內(nèi)參酒價(jià)值研討會(huì)，但毗鄰廣州的深圳卻鮮少有酒鬼酒系列產(chǎn)品出現(xiàn)。鰲頭財(cái)經(jīng)走訪多家深圳煙酒店，發(fā)現(xiàn)并沒有酒鬼酒，提及酒鬼酒內(nèi)參，煙酒店老板表示：“這個(gè)酒以前賣得好，現(xiàn)在沒什么人喝了，廣東人主要是喝洋酒或者醬香酒。”?

當(dāng)茅臺(tái)酒的大熱帶動(dòng)醬香酒的浪潮，在香型上另辟蹊徑的酒鬼酒能開出一條全國化之路嗎？在塑化劑風(fēng)波與甜蜜素風(fēng)波之后的酒鬼酒，能否獲得市場認(rèn)可，成為“中國文化酒引領(lǐng)者”？沒落白酒貴族的復(fù)興之路，顯然不會(huì)那么簡單。