“oh my god，買它買它！”很多人都熟悉李佳琦在直播間賣貨時(shí)的口頭禪。但這能否申請(qǐng)聲音商標(biāo)注冊(cè)，答案出來(lái)了。天眼查App顯示，李佳琦作為股東之一的上海妝佳電子商務(wù)有限公司，今年4月申請(qǐng)注冊(cè)的“oh my god，買它買它！”聲音商標(biāo)于12月4日被駁回。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，該申請(qǐng)被駁回在意料之中。因?yàn)?，“買它買它”就同“買我的，買我的”、“我的好，我的好”等街頭吆喝一樣，是誰(shuí)都可以喊的，并且不受所賣物品種類限制，無(wú)論賣什么東西都可以這樣吆喝?！皁h my god”中文意思是“天哪”，也是一句口頭禪，沒(méi)有實(shí)際意思。允許這樣的聲音注冊(cè)，就無(wú)疑意味著只有李佳琦和該公司能這樣吆喝，其他經(jīng)營(yíng)者都不能再用這種習(xí)用語(yǔ)吆喝，那顯然是荒誕的。

不僅習(xí)用語(yǔ)作為一種公共資源不能被任何經(jīng)營(yíng)者所獨(dú)占，以此注冊(cè)商標(biāo)也違背商標(biāo)的性質(zhì)。商標(biāo)作為特定經(jīng)營(yíng)者及其商品的特征體現(xiàn)、與其他經(jīng)營(yíng)者或者其產(chǎn)品相區(qū)別的標(biāo)志，本質(zhì)特征就是通過(guò)文字、圖形、聲音等形成自己的獨(dú)特標(biāo)志，比如“海爾”“海信”以及日前因涉嫌被“河底撈”模仿而鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的“海底撈”，都有其獨(dú)特性。具體來(lái)說(shuō)，只有與其他經(jīng)營(yíng)者及其產(chǎn)品沒(méi)關(guān)系的獨(dú)有標(biāo)志，才會(huì)凸顯自己的獨(dú)特性，可以申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。

相反，不是像“海爾”“海信”這樣注冊(cè)商標(biāo)，而是以牛奶、汽車、大豆、高粱或者“買它買它”、“買我的，買我的”等等申請(qǐng)注冊(cè)，不僅只是顯示商品名稱、原料等，體現(xiàn)不出經(jīng)營(yíng)者及其產(chǎn)品的獨(dú)特特征，也會(huì)使先注冊(cè)者造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，使人挖空心思鉆空子，而不是把精力用于提高產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)方面去。正是因此之故，《商標(biāo)法》第十一條明確規(guī)定，“僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的”，“僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其特點(diǎn)的”以及“其他缺乏顯著特征的”，不得作為商標(biāo)注冊(cè)。

雖然李佳琦的聲音具有獨(dú)特性，但“oh my god，買它買它！”沒(méi)有任何獨(dú)特性。這種不能體現(xiàn)任何商品或者任何經(jīng)營(yíng)者特征的習(xí)用語(yǔ)，如同僅用商品名稱、主要原料、重量、數(shù)量等一樣，是不能用于商標(biāo)注冊(cè)的。

也應(yīng)當(dāng)引起注意的是，“丁真”一紅就搶注“丁真商標(biāo)”，李佳琦帶貨一火就把其口頭禪申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)……盡管表現(xiàn)出來(lái)的搶注意識(shí)很強(qiáng)，但所表現(xiàn)的都不是對(duì)獨(dú)特性的追求，而是一種“占先”、“搶先”意識(shí)。這樣的意識(shí)如果運(yùn)用在市場(chǎng)需求傾向、新的產(chǎn)品、服務(wù)等商機(jī)把握上，無(wú)疑是可貴的，而用到商標(biāo)注冊(cè)上則是對(duì)事物屬性的偏離。不僅容易違法、不符合要求而白忙活，即使如愿以償，注冊(cè)成功，也因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)沒(méi)什么過(guò)人之處，難以在市場(chǎng)上站住腳。畢竟，消費(fèi)者真正在乎的是商品或服務(wù)品質(zhì)，而不是空牌子。受消費(fèi)者歡迎的商品或服務(wù)，也是依靠本身品質(zhì)而使其商標(biāo)、牌子在市場(chǎng)上打響的，絕不是商標(biāo)注冊(cè)得好、時(shí)髦，就能把商品品質(zhì)提升上去，受消費(fèi)者歡迎。

還望通過(guò)“丁真商標(biāo)”“oh my god，買它買它！”等一起起網(wǎng)紅商標(biāo)被駁事件，給搶注網(wǎng)紅商標(biāo)現(xiàn)象降降溫，使經(jīng)營(yíng)者真正把精力投入到自身特色追求和產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)提升中去，而不是把精力用在搶、占上，什么都去搶、去占。