作者：步搖

出品：明亮公司

！在15元上下價(jià)格帶的咖啡市場(chǎng)上，挪瓦咖啡也是不容忽視的存在。

挪瓦咖啡創(chuàng)立于2019年，2021年12月9日挪瓦挪瓦咖啡宣布連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資，累計(jì)金額2億元，創(chuàng)始人郭星君于2014年加入餓了么，歷任多個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

挪瓦咖啡客群年齡以30歲以下的95后為主，年齡集中在18-29歲。在開(kāi)店上，品牌成立之初，挪瓦咖啡既非加盟又非自營(yíng)，而是采用托管門店的運(yùn)營(yíng)方式，即尋找存量咖啡店、休閑餐飲，通過(guò)輕資產(chǎn)改造，托管門店的咖啡運(yùn)營(yíng)。但隨著品牌的發(fā)展，創(chuàng)始人郭星君稱，從2022年開(kāi)始，挪瓦新開(kāi)門店已經(jīng)全部為獨(dú)立門店。

挪瓦咖啡的目標(biāo)是到2030年，開(kāi)出3萬(wàn)家門店。據(jù)此前郭星君透露，目前挪瓦營(yíng)業(yè)中的門店超過(guò)1000家，簽約門店已經(jīng)突破2000家，分布在全國(guó)110多個(gè)城市，其中浙江、江蘇、湖北、湖南是滲透率比較高的省份。且挪瓦以每個(gè)月新增200-300家門店的速度拓展，預(yù)計(jì)2023年年底營(yíng)業(yè)門店數(shù)量會(huì)突破3000家。

但根據(jù)極海數(shù)據(jù)，挪瓦咖啡的門店數(shù)到今年三季度為647家，覆蓋了25省份和156個(gè)城市，平均客單價(jià)是19元，近90天新開(kāi)了161家門店，近90天新關(guān)了37家門店。

窄門餐眼的數(shù)據(jù)則顯示，挪瓦咖啡目前有1068家門店，暫停營(yíng)業(yè)的有60家門店，江蘇門店最多有184家門店，其次是浙江158家門店，且上海是門店最多的城市，有132家門店。據(jù)挪瓦咖啡小程序，上海門店數(shù)約為31家。

目前挪瓦咖啡有兩種店型，一是只做外賣的店中店，二是自提+外賣+少量堂食的獨(dú)立門店，郭星君在上半年的訪談中表示，獨(dú)立門店占比很高。挪瓦的獨(dú)立門店有街邊店、寫字樓店、商場(chǎng)店、大學(xué)店4種不同的店型，在下沉市場(chǎng)的門店基本都有空間，主流門店集中在30-50平。

據(jù)郭星君透露，挪瓦咖啡單杯均價(jià)為15元，產(chǎn)品的綜合毛利保持在65%左右，挪瓦獨(dú)立門店外帶+堂食和外賣的比例是6:4。

區(qū)域：集中于江浙二三線城市

挪瓦咖啡門店主要聚集在南通、臺(tái)州、徐州這樣的三線城市，70%的門店都是在二三四線城市，25%在一線和新一線城市，還有5%是開(kāi)在縣城的。挪瓦咖啡主打的核心市場(chǎng)是三四線城市，這些城市多數(shù)門店日出100杯就能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，門店的存活率更高。窄門數(shù)據(jù)顯示，挪瓦咖啡鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占比為12%，商場(chǎng)店占比13%。

2020年10月挪瓦咖啡開(kāi)出第一家門店，2022年二季度新增門店還相對(duì)緩慢，到2022年三季度季度新增門店達(dá)到150家，當(dāng)年的四季度和2023年一季度新增門店變少但也保持在百來(lái)家，到2023年二季度，新增門店達(dá)到174家，三季度（截至9月底）也新增了171家門店。

另?yè)?jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2020年挪瓦咖啡有170家門店，2021年有736家門店，但2022年是666家門店，按此計(jì)算一年關(guān)店約70家。

極海數(shù)據(jù)顯示，到今年三季度（截至9月底）挪瓦咖啡已經(jīng)有647家門店，門店總數(shù)總體趨勢(shì)是一直增長(zhǎng)的。2022年二季度挪瓦咖啡有245家門店，到四季度，總門店數(shù)量幾近翻倍，達(dá)到了496家門店。但到2023年一季度總門店數(shù)下降到395家，減少了100家門店左右。極海數(shù)據(jù)還顯示，一季度關(guān)掉部分門店后，挪瓦咖啡門店繼續(xù)增長(zhǎng)。2023年二季度挪瓦總門店突破500家，門店數(shù)到了512家，今年三季度總門店數(shù)到了647家。

從開(kāi)店區(qū)域看，挪瓦咖啡還是選擇在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域拓展門店。挪瓦咖啡總部位于上海，選擇在江浙滬地區(qū)拓店。目前門店最多的省份是浙江，有104家門店，再是江蘇和廣東，分別有97家門店和60家門店，中部城市湖南和四川分別位列第四和第五。和上海較為接近的山東、湖北、江西和福建都在門店前十的省份中，基本上挪瓦咖啡是以上海為輻射中心，優(yōu)先向鄰近省份拓店。

在門店最多的城市上，上海目前門店最多，上海有31家門店，隨后是長(zhǎng)沙和溫州，分別有27家和24家門店。挪瓦咖啡門店最多的城市有部分是省會(huì)城市，但同時(shí)一些二三線城市門店超過(guò)了部分省會(huì)城市。

門店最多的省份中，如果是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，一般是非省會(huì)城市門店多，而在經(jīng)濟(jì)中等的城市則還是聚集在省會(huì)城市。

如浙江省，門店最多的城市并非是杭州，而是溫州，溫州有24家挪瓦咖啡，門店最多的前三個(gè)城市還有臺(tái)州和金華，都有18家門店，而杭州才12家；在江蘇省，門店最多的是在南通市，有14家門店，鹽城、蘇州和徐州分別有12家、11家和11家門店，省會(huì)城市只有5家門店。

而像湖南省，門店最多的仍然在省會(huì)城市，長(zhǎng)沙有27家門店，遠(yuǎn)超其他非省會(huì)城市（株洲有6家，衡陽(yáng)為5家）。

挪瓦咖啡整體門店分布在新一線到三線城市之間，二線城市的挪瓦咖啡最多，有184家門店，其次是三線城市有154家門店，再是新一線城市有137家門店。門店這樣的分布看起來(lái)也主要是租金差別導(dǎo)致，15元左右價(jià)格帶的咖啡，二線和三線的租金會(huì)更友好。

選址邏輯：與瑞幸接近

挪瓦咖啡在選址上跟瑞幸會(huì)比較接近。在一線城市，挪瓦有53%的門店都在辦公區(qū)，其次是在購(gòu)物中心有16%的門店。二線城市，挪瓦35%的門店在購(gòu)物中心，24%的門店在辦公區(qū)，在三線城市則是28%的門店在購(gòu)物中心，而30%的門店在辦公區(qū)。

和其他新消費(fèi)品牌一樣，到了四五線城市，挪瓦咖啡基本上分布在商場(chǎng)居多，在四線和五線城市，挪瓦咖啡分別有41%和50%的門店在購(gòu)物中心。

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開(kāi)店速度方面，瑞幸在2022年季度新增達(dá)到600多家，而到2023年季度新增就直接到了1000多家，在今年三季度甚至一個(gè)季度開(kāi)了近兩千家門店。挪瓦咖啡總體來(lái)說(shuō)，新增門店還是保持在三位數(shù)左右，這也是符合其體量變化的。

在對(duì)不同城市布局上，挪瓦咖啡更加偏向于新一線到三線城市。相比于瑞幸，挪瓦咖啡的品牌影響力較弱，避開(kāi)一線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)也許是明智選擇。瑞幸從一線城市創(chuàng)立，門店最多的城市級(jí)別為新一線城市，高于一線城市數(shù)量多，新一線、二線和一線是瑞幸門店最多的前三個(gè)區(qū)域。

從挪瓦咖啡的開(kāi)店看，目前是二線城市最多，再是三線，挪瓦咖啡的重點(diǎn)城市也會(huì)是新一線、二線和三線，且可能最終還是二線城市更多。四線城市也可以是挪瓦的門店拓展空間，當(dāng)然，挪瓦也需要更快，因?yàn)槿鹦乙惨呀?jīng)占領(lǐng)了不少四線城市，且還有更加激進(jìn)的庫(kù)迪咖啡也把二三四線城市當(dāng)做主要戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于挪瓦而言，如果瑞幸為了搶占庫(kù)迪的市場(chǎng)而一直把咖啡價(jià)格壓在10元左右，挪瓦咖啡的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將會(huì)更弱勢(shì)，在下沉市場(chǎng)，如果一杯飲品性價(jià)比更高，也更容易搶占市場(chǎng)。挪瓦咖啡相對(duì)于瑞幸的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)于加盟商而言，挪瓦咖啡的加盟費(fèi)用門檻更低，挪瓦咖啡目前加盟費(fèi)用是10-20萬(wàn)元，瑞幸咖啡的加盟投入大概35萬(wàn)元左右，且瑞幸對(duì)加盟商要求高，需要在餐飲上有足夠的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，多輪營(yíng)銷之后，瑞幸品牌優(yōu)勢(shì)已在多級(jí)別塵世顯現(xiàn)，甚至?xí)蠹用松叹哂虚_(kāi)多店的能力，這對(duì)加盟商的資金和運(yùn)營(yíng)能力挑戰(zhàn)較大，但卻給包括挪瓦咖啡、庫(kù)迪咖啡等品牌吸引小加盟商留出了空間。

當(dāng)然隨著幾家咖啡品牌的下場(chǎng)，瑞幸、庫(kù)迪、挪瓦以及Tim Hortons?咖啡也放開(kāi)了加盟，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，品牌需要更快吸引加盟商，但加盟拓店的時(shí)間窗口正在變小。