阿那亞的用戶運(yùn)營(yíng)

阿那亞黃金海岸社區(qū)是一個(gè)全資源濱海旅游度假綜合體社區(qū)，坐落于河北省秦皇島昌黎縣黃金海岸中區(qū)。品牌口號(hào)為“人生可以更美”。

1. 定位

“阿那亞”一詞來自梵語阿蘭若Aranya，意指“寂靜處，空閑處，遠(yuǎn)離處，躲避人間熱鬧處，修行處”。

客戶定位

角度1：?秦皇島對(duì)于北京人，乃至于整個(gè)北方，都有著非同尋常的意義。在上個(gè)世紀(jì)八九十年代，能去秦皇島的海邊過暑假，成為了每個(gè)北京學(xué)生開學(xué)后值得炫耀的談資，也在多年后成為了他們心底一抹獨(dú)特的回憶。阿那亞將這一縷回憶再次喚醒，還有“面朝大海，春暖花開”的情懷。在海邊有一棟屬于自己的房子，帶著家人和孩子一起重溫當(dāng)年的感動(dòng)。這批人被定義為阿那亞的目標(biāo)客群，在阿那亞的營(yíng)銷策劃中，他們的名字是“北京中產(chǎn)”。

角度2 :?最初阿那亞的目標(biāo)用戶定位是以50后、60后為戶主的“北京男人后花園”，而后他發(fā)現(xiàn)，這些“有閑有錢”的階級(jí)很難被什么打動(dòng)，于是就有了新的目標(biāo)定位——80后新中產(chǎn)階級(jí)，這些人在精神上更容易狂熱于一種情懷和追求，但不妨礙他們追逐名利和社會(huì)地位。阿那亞的品牌總監(jiān)田總說，“我們主要從精神維度來定義客戶。

也就是說，阿那亞對(duì)北京人來說，財(cái)富和價(jià)格不重要，對(duì)人生和生活有著不同尋常的理解與追求才重要；誰認(rèn)同我們倡導(dǎo)的這種價(jià)值主張，誰就是我們的目標(biāo)客戶。” 縱觀四大一線城市，也就唯獨(dú)北京由于地理原因，北京中產(chǎn)很難看到海，但他們從未放棄過對(duì)海的追求。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年去北戴河旅居的北京人占比高達(dá)52.3%。

因此，阿那亞目標(biāo)客戶核心集中在35至45歲，聚焦于北京東部CBD、七零八零后、工作十幾二十年，事業(yè)有成，孩子在2-10歲之間，對(duì)生活品質(zhì)和精神層面有更高追求這一部分人群的身上。

新晉北方中產(chǎn)的安樂園——阿那亞于新中產(chǎn)，正如北戴河于老干部。阿那亞這種海景社區(qū)恰好掐中了北京中產(chǎn)的文藝情懷點(diǎn)，他們渴望逃離大都市，又考慮到安全和省力的理性需求，“北戴河+三里屯”的組合就是最佳選擇。

阿那亞之于北京中產(chǎn)，正如莫干山之于上海中產(chǎn)。莫干山的爆火，也在某種程度上映襯了海派文化的審美價(jià)值取向——背后同樣不缺“遠(yuǎn)離喧囂”“貼近自然”的伊甸園意味。 如果不是北京，不是40歲新貴，未經(jīng)人生歷練，不身處文化之都，大概也不會(huì)以更高的價(jià)格為精神文化的訴求奢侈買單。阿那亞以主打“情懷”+“溫度”、“始于旅游、終于社區(qū)”的社群營(yíng)銷為項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)理念，以“精神社區(qū)營(yíng)造”、“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”入手，開始全面轉(zhuǎn)型。

從傳統(tǒng)開發(fā)商轉(zhuǎn)型“生活方式的提供商”

“服務(wù)才是阿那亞的未來。”馬寅考慮的不是“我做了這些到底能多賣出幾套房子”，而是“我做了這些用戶到底滿不滿意”。 在消費(fèi)者生活價(jià)值觀和消費(fèi)價(jià)值觀發(fā)生巨大變革的背景下，無論是消費(fèi)品，還是房地產(chǎn)，我們都要實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)新產(chǎn)品、單純滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求的層面跨越到為消費(fèi)者創(chuàng)造生活方式的一個(gè)全新的發(fā)展定位。

從以產(chǎn)品為中心到“以人為中心”

做房地產(chǎn)，不僅僅是建設(shè)極致的房子，而是要給用戶一個(gè)他真正想要的生活。因此，建筑是生活也是個(gè)人情感的載體。阿那亞的房子算不上真正的高品質(zhì)，阿那亞業(yè)主食堂吃過飯的億萬富翁和社會(huì)名流很多，他們沒覺得寒磣。不管是一個(gè)保安，還是一個(gè)保潔員，你來度假也好，來參觀也好，或是業(yè)主回家來，都會(huì)見到發(fā)自內(nèi)心的微笑和服務(wù)，讓你有歸屬感。

資源配套

初期，打造網(wǎng)紅配套，營(yíng)造話題熱度。例如，阿那亞禮堂：充滿儀式感的文化藝術(shù)空間，社區(qū)音樂會(huì)、藝術(shù)展的舉辦地，精神沉思生活的場(chǎng)所，和阿那亞度假娛樂、社群生活三位一體，構(gòu)成一個(gè)人完整的、充滿意義感的生活方式。 后期，關(guān)注生活度假配套，提升體驗(yàn)。例如，阿那亞馬會(huì)（中國(guó)首個(gè)社區(qū)馬會(huì)）。

服務(wù)團(tuán)隊(duì)——九州會(huì)

D.O團(tuán)隊(duì) D.O（Dream Organizer）意為夢(mèng)想組織者。成員均來自于社區(qū)內(nèi)的各個(gè)工作崗位，是阿那亞服務(wù)的靈魂人物。由一群充滿活力與激情的年輕人組成，她們專業(yè)、有夢(mèng)想、多才多藝、親善友好，既是業(yè)主的超級(jí)玩伴，也是活動(dòng)組織者，還是各項(xiàng)活動(dòng)的友善教練，帶領(lǐng)人們充分參與享受每一段快樂時(shí)光。

社群：建立情感聯(lián)系 任何問題5分鐘之內(nèi)必須做出反映，24小時(shí)之內(nèi)必須解決；極發(fā)揮團(tuán)隊(duì)資源，設(shè)計(jì)高品位業(yè)主活動(dòng)，豐富阿那亞人文氣質(zhì)。 業(yè)主群最初的目的是為了更便捷地解決一期交房時(shí)可能出現(xiàn)的各種質(zhì)量問題，防止業(yè)主出現(xiàn)大范圍的退房潮。馬寅親自任群主，接待業(yè)主大事小情的咨詢和投訴，同時(shí)保證第一時(shí)間加以解決。一年后微信群從處理投訴轉(zhuǎn)變?yōu)榱藰I(yè)主的交流平臺(tái)，業(yè)主還自發(fā)分化出48個(gè)興趣群，從公益、話劇、時(shí)尚、投資，到美食、團(tuán)購，包括業(yè)主的互助群……業(yè)主們?cè)谌豪锕餐套h公共事務(wù)，尋找同好，結(jié)交朋友。

業(yè)主買了這個(gè)房子之后，在阿那亞不僅有房子，最重要的是他覺得那邊他有一幫新認(rèn)識(shí)的朋友，這些人都成為你非常重要的親密的鄰居，這個(gè)是目前我們所有城市當(dāng)中所沒有的體驗(yàn)，他改變了混泥土森林中冷漠的人際關(guān)系。作為先鋒性和實(shí)驗(yàn)性的未來型社區(qū)，社群是阿那亞的靈魂，人們基于相似的價(jià)值觀和人生觀走到了一起，通過微信群聯(lián)結(jié)了彼此，從線上走進(jìn)了真實(shí)生活，建立深厚的友誼，開啟新的人生狀態(tài)。實(shí)際上，阿那亞社群文化，就是為了重塑傳統(tǒng)的親密鄰里關(guān)系，找回童年或家鄉(xiāng)的記憶。

精神家園的屬性增強(qiáng)了阿那亞社區(qū)業(yè)主的歸屬感與認(rèn)同感，《阿那亞業(yè)主公約》、《訪客公約》等公約的出臺(tái)也就更在情理之中。

社群：業(yè)主自治 阿那亞的社群甚至已經(jīng)成為了一個(gè)資源整合平臺(tái)和一個(gè)社區(qū)自治平臺(tái)。產(chǎn)品采購，業(yè)主供應(yīng)商優(yōu)先考慮，潛在業(yè)主、業(yè)主轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合伙人；最終圈層傳播：通過口口相傳，在特定圈層內(nèi)定向傳播，實(shí)現(xiàn)信息有效傳達(dá)。其中馬術(shù)、高爾夫、帆船等都是由熟人圈投資，支撐起阿那亞龐大的社群體系。一系列舉措下，強(qiáng)化了阿那亞房屋業(yè)主的“主人”身份。成為業(yè)主這件事情本身，成為了“自豪與值得羨慕的事情”。

物業(yè)中心

阿那亞家史團(tuán)隊(duì)協(xié)助業(yè)主進(jìn)行家史研究與記錄，并遵照業(yè)主的意愿進(jìn)行分享、交流或收藏。阿那亞業(yè)主家史計(jì)劃將催生一年一度的阿那亞家史文化節(jié)，這是新老業(yè)主相識(shí)相知、接納彼此的盛大節(jié)日。所有業(yè)主的家史都將入藏孤獨(dú)圖書館，其公共部分成為阿那亞社區(qū)記憶博物館，其私密空間則成為緬懷親人、祭奠先祖的業(yè)主家廟。

營(yíng)銷

阿那亞拆分營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、弱化銷售團(tuán)隊(duì)，使運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)考核不再銷售業(yè)績(jī)掛鉤，真正實(shí)現(xiàn)無功利心為業(yè)主設(shè)計(jì)度假生活；而業(yè)主和開發(fā)商之間，則是平等民主、扁平親密的客戶關(guān)系。 阿那亞不做廣告投放；不做渠道拓展；不做電商、分銷、地推；只做社區(qū)活動(dòng)：接待、游玩，無功利地帶每一個(gè)客人了解參與項(xiàng)目。

只有讓客戶產(chǎn)生路徑依賴，提高使用頻次，才能真正通過服務(wù)業(yè)去盈利，阿那亞是把“旅游地產(chǎn)”變成一個(gè)“海邊的家”。凡是業(yè)主均可購買享夢(mèng)卡，十萬金額里涵蓋了約十二萬的消費(fèi)權(quán)限，兩年后返本。

因此業(yè)主會(huì)經(jīng)常用這個(gè)卡來項(xiàng)目消費(fèi)，更愿意帶朋友來消費(fèi)。

第一，這讓業(yè)主養(yǎng)成了來社區(qū)的習(xí)慣，可以用來消費(fèi)社區(qū)內(nèi)的酒店、會(huì)所、餐飲等，帶活了各類配套。

第二，老帶新也成為常態(tài)化。享夢(mèng)卡附贈(zèng)了五萬購房抵用券，介紹客戶成交可以直接用抵用券，同時(shí)馬上可以返本。

據(jù)了解，從2015年開始，阿那亞90%的房產(chǎn)銷售都是通過社群推薦轉(zhuǎn)化的。

體驗(yàn)營(yíng)銷，圈層營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷，跨界營(yíng)銷，微信營(yíng)銷，意見領(lǐng)袖營(yíng)銷，這些結(jié)合在一起，共同作用，讓阿那亞成名。這些營(yíng)銷方式，帶有強(qiáng)烈的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的特征，那就是，徹底的開放，把話語權(quán)主動(dòng)讓渡給客戶，不再自說自話。

創(chuàng)新

阿那亞的企業(yè)治理創(chuàng)新，首先體現(xiàn)在員工激勵(lì)——鼓勵(lì)員工成為阿那亞的業(yè)主，也鼓勵(lì)他們?cè)诎⒛莵唲?chuàng)業(yè)，更鼓勵(lì)他們實(shí)現(xiàn)阿那亞所倡導(dǎo)的那樣一種美好人生。 房子是員工蓋的，員工賣的，服務(wù)是員工提供的，阿那亞與用戶的關(guān)系是他們建立和維護(hù)的，最后，他們又成為阿那亞的業(yè)主，成為各類服務(wù)提供商，這樣，他們就能長(zhǎng)期伴隨用戶了。

總結(jié)（3個(gè)著力點(diǎn)）

1.特色小鎮(zhèn)需要營(yíng)造特色空間

阿那亞根據(jù)居民的需求建有一系列高品質(zhì)的相關(guān)建筑，營(yíng)造了不同的空間。所有的建筑都可能慢慢隨著小鎮(zhèn)居民生活需求而演化。

2.特色小鎮(zhèn)需要打造屬于自己的專屬時(shí)間

馬寅發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)還是做服務(wù)，服務(wù)就是為了占有客戶更多的時(shí)間。作為開發(fā)商來說時(shí)間是稀缺的，空間是富足的，應(yīng)該考慮如何利用自己的空間優(yōu)勢(shì)去爭(zhēng)取更多的客戶時(shí)間，從而培養(yǎng)客戶的情感和生活習(xí)慣，這個(gè)是開發(fā)商做服務(wù)要關(guān)注的重點(diǎn)?！⒛莵喰℃?zhèn)通過建立50多個(gè)社群，用社群來換取用戶的在線時(shí)間。無論是線上的這些社群空間占有的時(shí)間，還是通過活動(dòng)換取的線下時(shí)間，都是阿那亞小鎮(zhèn)的專屬時(shí)間，服務(wù)時(shí)長(zhǎng)其實(shí)就是客戶愿意和阿那亞小鎮(zhèn)在一起的時(shí)間，給阿那亞的時(shí)間越多機(jī)會(huì)也就越多。

3.特色小鎮(zhèn)還需要有特色的人物

人是最終目的，特色小鎮(zhèn)發(fā)展的根本目的就是為了讓人更好發(fā)展。對(duì)于這個(gè)小鎮(zhèn)來說，這樣一批具有精英意識(shí)的居民，他們各有專長(zhǎng)、熱情開放，愿意跟大家一起建海邊家園，所以慢慢在這個(gè)小鎮(zhèn)當(dāng)中，由業(yè)主，由小鎮(zhèn)居民，甚至由客戶共同演化成了家這個(gè)美好事業(yè)的合伙人了。

節(jié)日活動(dòng)的準(zhǔn)備、策劃、演出，全部都是由業(yè)主實(shí)施操辦。社群當(dāng)中居民們每天都有各種類型的話題討論，趣味十足，包括阿那亞的村民公約、小鎮(zhèn)業(yè)主家的民工能不能去食堂吃飯、養(yǎng)狗的問題等。正是因?yàn)橛羞@樣一群特色人物，阿那亞真正變成了所有人為所有人服務(wù)的小鎮(zhèn)。

啟示：社群運(yùn)營(yíng)方法論

方法論一：認(rèn)同、參與、分享

阿那亞的社群能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展，離不開三點(diǎn)：認(rèn)同、參與、分享。 正是因?yàn)樵诰窀叨壬系恼J(rèn)同，所以阿那亞的社群有一個(gè)良好的基礎(chǔ)，有了這個(gè)基礎(chǔ)，大家也愿意參與到公眾生活當(dāng)中來，進(jìn)而使得這個(gè)社群活力無限、生機(jī)勃勃。

而分享其實(shí)是讓更多人知道了阿那亞，是由阿那亞的社群擴(kuò)大了知名度，同時(shí)，這個(gè)過程中也吸引了更多的志同道合的人一起參與進(jìn)來。 阿那亞在北京做慈善活動(dòng)，業(yè)主提供場(chǎng)地，所有的拍品也都是業(yè)主自帶，然后業(yè)主參與拍賣，籌得的資金又全部交給業(yè)主運(yùn)作的慈善基金會(huì)，把這個(gè)錢用來捐贈(zèng)給艾滋病兒童。阿那亞舉辦樸樹的演唱會(huì)，從活動(dòng)舞臺(tái)搭建，到演出的人（因?yàn)闃銟湟彩菢I(yè)主），再到觀眾，都深深融入了鄰里間的默契與和諧?，F(xiàn)場(chǎng)的氛圍非常好，因?yàn)橐魳穫鬟f的是情感，如果作為一項(xiàng)商業(yè)演出的話，在呈現(xiàn)的狀態(tài)和觀眾的感受上一定是高度商業(yè)化的，但如果是純社區(qū)性質(zhì)的，唱的人是鄰居，聽的人也是，他們之間的互動(dòng)和感應(yīng)在現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)出來的狀態(tài)就會(huì)具有非常溫暖的社區(qū)化屬性。

方法論二：目標(biāo)、連接和內(nèi)容

阿那亞在營(yíng)造之初就提出了動(dòng)人的目標(biāo)，想在這樣的海邊干凈的土地上造夢(mèng)，做一個(gè)烏托邦。烏托邦只是一個(gè)符號(hào)，代表的是阿那亞對(duì)美好生活的向往和追尋。因?yàn)檫@樣的目標(biāo)，才讓有類似情懷的人群慢慢的相聚到這里，規(guī)模越來越大，也是因?yàn)檫@份初心才讓眾人堅(jiān)持到現(xiàn)在。不管是烏托邦還是桃花源，都有一個(gè)屬性，就是自由。自由也是阿那亞的客戶定位。客群是什么樣的人，他們其實(shí)就是有大寫的自由的人，精神自由，思想獨(dú)立，財(cái)富也基本實(shí)現(xiàn)了自由，所以他們其實(shí)是有一些超級(jí)的專業(yè)人士，包括一些新興行業(yè)的領(lǐng)袖人物，更多的屬于自由職業(yè)者。

阿那亞業(yè)主屬性可以這樣解讀：他們這些人對(duì)未來非常自信，熱愛生活，善于生活，價(jià)值觀趨同，生活方式也趨同，審美也趨同，所以即便不在阿那亞相遇，在別處也會(huì)成為朋友。阿那亞就是想辦法把這些人找出來，通過阿那亞建立連接，然后他們自己就會(huì)互動(dòng)起來，在這里實(shí)現(xiàn)的就是一個(gè)自由人的自由聯(lián)合，不光是業(yè)主，包括很多的合作商也是這樣的狀態(tài)。