你知道什么是“生態(tài)友好型產(chǎn)品”嗎？你了解相關(guān)的可持續(xù)認(rèn)證嗎？你愿意為生態(tài)友好型產(chǎn)品買(mǎi)單嗎？

如果你也對(duì)上述問(wèn)題的答案感到好奇，WWF的這本指南一定能滿足你。WWF聚焦于和消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的可持續(xù)棕櫚油、可持續(xù)大豆、可持續(xù)牛肉、可持續(xù)飼料、可持續(xù)水產(chǎn)等生態(tài)友好產(chǎn)品，推出了國(guó)內(nèi)第一份相關(guān)專(zhuān)業(yè)研究——《生態(tài)友好型產(chǎn)品消費(fèi)行為促進(jìn)指南》。

指南根據(jù)調(diào)研得出結(jié)論，在中國(guó)一線城市的中青年消費(fèi)群體中，只有20％-40％的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到大豆、牛肉、棕櫚油和其他一些軟商品可能有毀林風(fēng)險(xiǎn)，并且大多數(shù)消費(fèi)者能夠接受的最高綠色溢價(jià)不到10％。此外，近90% 的消費(fèi)者表示沒(méi)買(mǎi)過(guò)或者沒(méi)有注意自己是否買(mǎi)過(guò)可持續(xù)認(rèn)證產(chǎn)品，但超90%的消費(fèi)者愿意分享購(gòu)買(mǎi)過(guò)的生態(tài)友好型產(chǎn)品。

為了促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)行為，指南還基于社會(huì)行為改變傳播模型（SBCC）從個(gè)體、社群、社會(huì)、宏觀四個(gè)層面給出了消費(fèi)行為促進(jìn)策略建議。

指南核心發(fā)現(xiàn)

消費(fèi)者現(xiàn)階段認(rèn)知與行為洞察

指南采取問(wèn)卷調(diào)研、焦點(diǎn)小組與桌面調(diào)研結(jié)合的形式對(duì)相關(guān)品類(lèi)的生態(tài)友好型產(chǎn)品的消費(fèi)者行為展開(kāi)調(diào)研分析，探究了當(dāng)下中國(guó)一線城市消費(fèi)者對(duì)生態(tài)友好產(chǎn)品認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)、分享、傳播的各類(lèi)場(chǎng)景。

總體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)生態(tài)友好型產(chǎn)品的整體認(rèn)知水平較低，對(duì)什么是生態(tài)友好型產(chǎn)品，以及各類(lèi)可持續(xù)認(rèn)證的認(rèn)知都有待提高。

指南主要洞察：

• 超過(guò) 80% 的消費(fèi)者能夠認(rèn)知到，與砍伐森林直接關(guān)聯(lián)的紙張以及其他木材及相關(guān)產(chǎn)品在其生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)有可能造成毀林問(wèn)題。而對(duì)于棕櫚油、大豆、肉類(lèi)等與毀林風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)聯(lián)相對(duì)間接和隱蔽的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其毀林問(wèn)題的認(rèn)知度普遍較低（20%~40% 之間）。

• 超過(guò)90% 的消費(fèi)者認(rèn)為生態(tài)友好產(chǎn)品主要是“原材料生態(tài)友好”的，而對(duì)于供應(yīng)鏈過(guò)程、末端處理以及產(chǎn)品可持續(xù)/環(huán)保認(rèn)證的感知較弱。

• 有84.67% 的受訪者認(rèn)為生態(tài)友好型產(chǎn)品應(yīng)該是“全環(huán)節(jié)公開(kāi)透明和可追溯的”，這說(shuō)明消費(fèi)者十分認(rèn)可可追溯體系的效用。同時(shí)，約有95% 的消費(fèi)者認(rèn)為可追溯體系對(duì)于水產(chǎn)的可持續(xù)性十分重要。

• 對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)品，消費(fèi)者普遍具有較高的購(gòu)買(mǎi)意愿。其中，76.39% 的消費(fèi)者表示愿意購(gòu)買(mǎi)有可持續(xù)棕櫚油認(rèn)證的商品；76% 的受訪者在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)會(huì)在乎產(chǎn)品是否有相關(guān)可持續(xù)認(rèn)證，50.27% 的受訪者在購(gòu)買(mǎi)肉類(lèi)產(chǎn)品是會(huì)在乎產(chǎn)品是否有相關(guān)可持續(xù)認(rèn)證。

• 10% 以內(nèi)的綠色溢價(jià)幅度是大部分消費(fèi)者能接受的范圍。

• 微信朋友圈、微博和朋友或親戚推薦是消費(fèi)者看到/聽(tīng)說(shuō)可持續(xù)棕櫚油、可持續(xù)水產(chǎn)品等認(rèn)證標(biāo)識(shí)或產(chǎn)品的主要渠道。

• 近90% 的消費(fèi)者表示沒(méi)買(mǎi)過(guò)或者沒(méi)有注意自己是否買(mǎi)過(guò)可持續(xù)認(rèn)證產(chǎn)品。

• 大賣(mài)場(chǎng)、電商平臺(tái)和新零售超市是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生態(tài)友好型產(chǎn)品的主要渠道。此外，中型超市、新零售平臺(tái)和社交電商也同樣重要。

• 超90% 的消費(fèi)者愿意分享購(gòu)買(mǎi)過(guò)的生態(tài)友好型產(chǎn)品?！笆欠衤?tīng)說(shuō)過(guò)可持續(xù)相關(guān)認(rèn)證”對(duì)于“是否會(huì)分享”有顯著影響。對(duì)于愿意分享的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，77.53% 會(huì)因?yàn)椤跋胍绊懜嗟呐笥鸭尤肷鷳B(tài)友好型消費(fèi)”而進(jìn)行分享，57.88% 會(huì)因?yàn)椤爱a(chǎn)品超出期待”或“分享能得到商家的優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)”而進(jìn)行分享。

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵要素

消費(fèi)者行為決策流程包括“初始階段——認(rèn)知——意愿——連接——行為——分享”六個(gè)階段。指南發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者占比從認(rèn)知、意愿到行動(dòng)均存在相當(dāng)程度的衰減，且衰減主要發(fā)生在兩大環(huán)節(jié)：初始階段到認(rèn)知，以及購(gòu)買(mǎi)意愿到實(shí)際行為?？上驳氖?，有認(rèn)知的受訪者更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿和行動(dòng)，另一方面，即便具備了認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意愿，而實(shí)際產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的受訪者仍有相當(dāng)程度的衰減。

指南提出，消費(fèi)者認(rèn)知提升能夠極大程度上促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，認(rèn)知越高的人購(gòu)買(mǎi)意愿越高，且意愿越高，發(fā)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的比例就越高。

提高消費(fèi)者的意愿到實(shí)際行動(dòng)的轉(zhuǎn)化率主要有兩個(gè)方向，一是強(qiáng)化消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)，二是解決消費(fèi)者認(rèn)為或?qū)嶋H行動(dòng)中遇到的障礙。

整體來(lái)看，與生態(tài)友好型產(chǎn)品相關(guān)的背景知識(shí)，包括環(huán)境知識(shí)、產(chǎn)品安全知識(shí)、生態(tài)標(biāo)簽知識(shí)等均對(duì)消費(fèi)者生態(tài)友好型產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿具有積極影響。指南還發(fā)現(xiàn)，提升對(duì)產(chǎn)品可持續(xù)性價(jià)值和效益的引導(dǎo)可以從一定程度上強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的意愿。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者了解到?jīng)]有可持續(xù)認(rèn)證的產(chǎn)品可能正在毀林、威脅物種的生存、或是對(duì)社會(huì)和生態(tài)有其他的嚴(yán)重破壞時(shí)，對(duì)于非剛需或有替代品的產(chǎn)品他們極有可能選擇拒絕購(gòu)買(mǎi)。此外，附加的權(quán)益與價(jià)格優(yōu)惠是激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素。

指南主要洞察：

• 僅有約10%~15% 的人對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)品有認(rèn)知，在既具備認(rèn)知又擁有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者中，僅有約三分之一左右的人產(chǎn)生了實(shí)際行動(dòng)。

• 有認(rèn)知的群體購(gòu)買(mǎi)意愿的轉(zhuǎn)化率均高于95%，說(shuō)明建立認(rèn)知是促進(jìn)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)決策最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

• 對(duì)于什么是可持續(xù)棕櫚油與可持續(xù)水產(chǎn)，大部分消費(fèi)者處于“聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但不清楚具體情況”“說(shuō)不清楚”的狀態(tài)。棕櫚油通常作為相關(guān)產(chǎn)品的眾多成分之一，因?yàn)槠奉?lèi)分散且在產(chǎn)品成分中的標(biāo)識(shí)不統(tǒng)一，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者缺乏對(duì)棕櫚油相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知。

• 近三分之一的消費(fèi)者表示“不知道什么是可持續(xù)認(rèn)證”是他們沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)生態(tài)友好型產(chǎn)品的重要因素。

• 在購(gòu)買(mǎi)生態(tài)友好型產(chǎn)品的原因中，有61.6% 的人選擇了產(chǎn)品有質(zhì)量安全保障與可追溯。除質(zhì)量安全外，“認(rèn)為使用可持續(xù)棕櫚油產(chǎn)品可以保護(hù)森林，對(duì)環(huán)境和生物更友好”、“更有益于健康”以及“品牌信譽(yù)良好、口碑好”是直接促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生態(tài)友好型產(chǎn)品的其他三大因素。

• 超過(guò)一半的消費(fèi)者表示，當(dāng)他們得知“可持續(xù)棕櫚油不毀林”和“可持續(xù)棕櫚油產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)信息可追溯、更放心”的信息后，購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)棕櫚油產(chǎn)品的意愿也會(huì)有所提升。

• 生態(tài)友好產(chǎn)品消費(fèi)高潛力群體在24~40 歲的受訪者中占比最大，更有可能來(lái)自于有孩子的家庭，并且主要集中于年收入在12萬(wàn)以上的群體。

生態(tài)友好消費(fèi)行為促進(jìn)策略建議

經(jīng)過(guò)消費(fèi)者行為與影響因素分析，指南根據(jù)消費(fèi)者行為驅(qū)動(dòng)模型SICAS，針對(duì)生態(tài)友好型產(chǎn)品從各個(gè)層面給出了消費(fèi)者促進(jìn)策略建議。

• 個(gè)體層面

應(yīng)強(qiáng)化信息科普，提升消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)友好型商品的感知；

• 社群層面

需要優(yōu)先定位高潛力群體，分階段逐步覆蓋更多消費(fèi)人群；

• 社會(huì)層面

全面促進(jìn)品牌、零售商、NGO、媒體的聯(lián)合倡導(dǎo)，為生態(tài)友好商品消費(fèi)促進(jìn)營(yíng)造更有利的市場(chǎng)環(huán)境；

• 宏觀政策層面

需要持續(xù)完善可持續(xù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系，及政策法規(guī)建設(shè)，以推動(dòng)形成更大規(guī)模的綠色消費(fèi)市場(chǎng)。

消費(fèi)溝通策略與行動(dòng)指南

指南強(qiáng)調(diào)，提升公眾對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)品的認(rèn)知是目前最核心和緊迫的事情，也是進(jìn)一步推進(jìn)意愿向行動(dòng)轉(zhuǎn)化，促使消費(fèi)者實(shí)際行為轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。針對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知缺乏現(xiàn)狀，結(jié)合消費(fèi)者行為促進(jìn)關(guān)鍵要素，制定相應(yīng)的溝通策略。

指南以WWF和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)CCFA 聯(lián)合出品、商道縱橫作為開(kāi)發(fā)支持的國(guó)內(nèi)首個(gè)面向消費(fèi)者的生態(tài)友好型產(chǎn)品指南《森林友好產(chǎn)品消費(fèi)者指南》為例，提出了消費(fèi)者溝通策略：

01

強(qiáng)化意義與鏈接：為什么要關(guān)注？與消費(fèi)者的關(guān)系？

02

清晰概念與范圍：生態(tài)友好型消費(fèi)是什么？什么是零毀林？涉及哪些產(chǎn)品？

03

給出行為策略：消費(fèi)者應(yīng)該怎么做？

鳴謝北京商道縱橫管理咨詢有限公司

為本指南提供技術(shù)支持。