定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。

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不要試圖改變?nèi)祟惖男闹浅闪硕ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。【e.g. 大眾汽車的崛起、沒落、再崛起的經(jīng)歷是反映認(rèn)知力量的最有力的故事之一。大眾是第一個在人們心智中占據(jù)微型車定位的品牌。后來，它往大里想，銷量驟然下降。再后來，它又往小里想，銷量隨即上升。教訓(xùn)是:不要試圖改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知?！?/p>

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定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已經(jīng)存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。【e.g.“安飛士在租車行業(yè)只是第二位，為什么還租我們的車，因為我們工作更努力！”；泰諾的廣告“為千百萬不應(yīng)服用阿司匹林的人著想”】

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定位需要逆向思維。定位需要從潛在顧客開始，而不是從自己開始。不要問自己是什么，要問自己在潛在顧客心智中是什么。勝負(fù)在于潛在顧客的心智，這是定位理論中最基本的概念。定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的。

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令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。

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正如泰勒的成就催生了一個知識社會，德魯克的成就則催生了一個競爭社會。對于任何一個社會任務(wù)或需要，你都可以看到一大群管理兩阿紅的組織在全球展開爭奪。

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傳播和建筑一樣，越簡潔越好。復(fù)雜是定位的大敵，簡單是定位的真諦。

• 產(chǎn)品時代：20世紀(jì)50年代，廣告人先設(shè)法找到能打動市場的產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客利益，然后用大量廣告將其打入心智。

• 形象時代：20世紀(jì)60年代，廣告人發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)和形象比任何單一的產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。

• 定位時代：要想在傳播過度的社會里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客心中占有一個位置。這一位置不僅包含企業(yè)自身的強(qiáng)勢與弱勢，還包括競爭對手的強(qiáng)勢和弱勢?！尽拔覀儽葘κ謴?qiáng)”的說法不是重新定位，這叫對比性廣告，其效果并不好，潛在客戶會想“既然你那么強(qiáng)為什么還沒有發(fā)財？”】

假設(shè)把一瓶美國嘉露倒進(jìn)一個空的法國勃艮第50年陳釀的空瓶里。然后請朋友品嘗。你嘗到的就是你想嘗到的。

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傳統(tǒng)邏輯認(rèn)為，你要在自身或你的產(chǎn)品中找到定位觀念。不對。你必須做的是在潛在顧客的心智中尋找。你在七喜中找不到“非可樂”，但你會在和可樂的人的心智中找到。你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用【e.g.七喜——“非可樂”】

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領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該利用其短期的靈活性來確保長期未定的未來。

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既然有了現(xiàn)成的定位，為何要改變他？從長遠(yuǎn)來看，推出新品牌可能代價更低、效果更好。

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如果你想成為一切，最終只會什么都不是——公司最大的錯誤就是試圖滿足所有人的需求。定位行動的最終目的應(yīng)該是在某個品類中取得領(lǐng)導(dǎo)地位。

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名字的含義不應(yīng)過于接近產(chǎn)品的內(nèi)涵本身，像是一個通用名稱，從而適用于該類別中的所有產(chǎn)品，而不是一個特定品牌的商標(biāo)?！緀.g.米勒公司的萊特啤酒取名為“l(fā)ite beer”，但該名字與名稱淡啤“l(fā)ight beer”同音，導(dǎo)致米勒公司無法用 “l(fā)ite beer”建立品牌】

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只有在你的產(chǎn)品既是全新的又是廣大消費(fèi)者急需，而且其名字也是第一個進(jìn)入人們心智的情況下，你才有資格起一個無意義的名字?！緀.g. cola】

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公司的最高管理層已經(jīng)看慣了印在內(nèi)部備忘錄上的公司首字母縮寫，很自然地以為人人都知道MBPXL指代哪一家公司。——公司只有在廣為人知之后才能使用縮寫。

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能利用現(xiàn)有的名字搭便車，為何還要起新名字呢?為的是能在人們心智中建立一個新的定位?！緀.g.施樂首先進(jìn)入心智并且在復(fù)印機(jī)市場上占據(jù)主導(dǎo)地位之后，一批大公司突然出現(xiàn):IBM、柯達(dá)、3M、必能寶和 Addressograph-Multigraph.這些公司都沒有成功，原因和主機(jī)領(lǐng)域沒有幾個小公司成功一樣，它們的名字在人們的心智中代表的是另一種的定位。IBM代表大型主機(jī)、柯達(dá)代表著照相膠片、3M代表了膠帶、必能寶代表了郵資機(jī)、Addressograph- Multigraph曾代表打印機(jī)?！?/p>

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蹺蹺板原則：一個名字不能用來代表兩個彼此完全不同的產(chǎn)品；一個上升，另一個就會下降。

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所謂品牌延伸，就是把一個知名品牌用在一個新產(chǎn)品上。最容易毀掉一個品牌的做法就是品牌延伸。短期內(nèi)品牌延伸確實(shí)有一定優(yōu)勢，因為它與原來的名字有聯(lián)系。但是長期開看，品牌延伸容易被忘記，因為他在人們心中沒有明確定位，還會讓原有品牌的地位變得模糊不清。

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多元化解決不了問題。潛在顧客心中強(qiáng)大的定位是建立在重大成就而非寬泛的產(chǎn)品線上的。

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世界上所有的美食也不會吸引你去乘坐不飛往你目的地的航班。比利時航空公司最有效的戰(zhàn)略顯然不是給企業(yè)本身定位，而是給國家定位?！緀.g.廣告標(biāo)題是“在美麗的比利時，有五個阿姆斯特丹”。這個“三星級城市”戰(zhàn)略里有三個重要的地方值得一提。首先，它把比利時與游客心目中已有的目的地的阿姆斯特丹聯(lián)系到了一起。在任何一個定位項目里，你如果能在一開始就利用上一個根深蒂固的觀念，就等于在樹立自身地位的工作中邁出了一大步。第二，《米奇林指南》也是個早已深入游客心智的觀念，它增強(qiáng)了上述概念的可信度。第三，“五個值得一游的城市”使比利時成為一個真正的旅游目的地?！?/p>

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產(chǎn)品定位案例：某公司要將奶球這一小盒包裝的糖果擴(kuò)大到年齡更小、愛吃糖的群體中。對大多數(shù)10歲的孩子來說，提起糖果，他們會立即想起棒狀糖果這一概念。奶球的廣告經(jīng)費(fèi)有限，指望通過大做廣告為其品牌建立身份幾乎是不可能的。使奶球進(jìn)入孩子心智的唯一辦法是，設(shè)法給棒狀糖果品類重新定位。換句話說，就是設(shè)法將其定位成比棒狀糖好的產(chǎn)品，使競爭對手花掉的數(shù)百萬廣告費(fèi)反過來為奶球做宣傳。在美國，奶球的定位給是“比棒狀糖更耐吃的糖果”。【該案例告訴我們，定位問題的解決方法一般是從潛在客戶的心智而不是產(chǎn)品中找到的?！?/p>

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事實(shí)是，通往名望和財富的道路很少能從自己身上找到。唯一有把握獲得成功的方法是，為你自己找匹馬騎。你內(nèi)心可能很難接受這一點(diǎn)，但人生的成功更多是要靠別人為你做些什么，而不是你能為自己做些什么。

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