近日，中國乒壇歷史上第七位大滿貫選手張繼科“欠債”事件持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)全網(wǎng)嘩然。

同時，4月3日，“安踏、一汽豐田等多個品牌刪除張繼科宣傳物料”的消息也登上微博熱搜。

事實上，有沒有張繼科，他所代言的國產(chǎn)運動鞋服，都會繼續(xù)狂飆。

“我們在中國市場犯了錯誤?！比ツ?，阿迪達斯時任CEO羅思德在德國《商報》的采訪中直言。

沒過多久，阿迪達斯監(jiān)督董事會宣布，羅思德將于2023年離職，這比他原定的任期結(jié)束時間早了三年。

3月8日，阿迪達斯發(fā)布2022年第四季度業(yè)績報告，其在大中華區(qū)的業(yè)績大跌了36%。

而另一個巨頭耐克的日子其實也不好過，截至2022年11月30日，雖然在全球范圍內(nèi)獲得了17%的營收高增長，但當季度大中華區(qū)收入同比下滑3%。

反觀國內(nèi)運動品牌，則完全是一派氣勢如虹的景象。

盡管2022年經(jīng)受了一定的挑戰(zhàn)，但從全年業(yè)績來看，李寧、安踏、特步、361°四家運動鞋服企業(yè)的合計營收仍同比增長13.1%至993.5億元。

中國運動品牌，憑什么逆襲阿迪達斯、耐克？

對此，《中國經(jīng)營報》記者許禮清和書樂進行了一番交流，貧道以為：

國產(chǎn)運動品牌的年輕消費者們在潮、酷的個性化需求上一路狂飚，自帶一種網(wǎng)生一代的快速迭代剛需。

這使得國際大牌們過去的單個爆款策略不再有效。

如今的快節(jié)奏時代，消費潮流趨勢瞬息萬變，更需要講求不斷的新品推出和接近潮牌的設定，來留住消費者。

近期，運動品牌李寧、特步、安踏等都發(fā)布業(yè)績，一片向好，正說明國內(nèi)運動品牌通過國潮實現(xiàn)破圈和拉近了與年輕人的距離，并以平替的方式，逐步擊敗了阿迪達斯、耐克。

事實上，阿迪達斯也認識到了這一點，為中國用戶定制產(chǎn)品，也開始擺上日程。

其有關負責人就對媒體表示，在中國市場，阿迪達斯未來非常重要的調(diào)整方向是“中國創(chuàng)造”，即通過大數(shù)據(jù)洞察中國消費者的需求，包括與更多年輕中國設計師、藝術家合作，創(chuàng)造更多充滿中國元素的產(chǎn)品等。未來三年，中國創(chuàng)造的產(chǎn)品在阿迪達斯中國整體市場的占比將由現(xiàn)有的10%左右提升到30%以上。

不過，面對阿迪達斯的反擊，國貨依然有領先優(yōu)勢，只是需要更進一步認識到自己的不足，即：

整體而言，設計感有余而科技含量不足，這種科技代差的填平，需要一定的時間以及有效地海外品牌并購來積累，但整體上來說，代差正在縮小。

而在戰(zhàn)略選擇上，與國際品牌相比，李寧、安踏等高端化的方式也有所不同。

李寧選擇打造新品牌中國李寧，拾階而上，安踏則并購意大利品牌FILA來快速突破。

前者更容易和國潮結(jié)合，而后者則容易走向國際范。

但問題依然在于兩大品牌過于執(zhí)著于設計，而在技術層面底蘊不足，在高端化講求的科技感上，依然在失分。

畢竟，現(xiàn)在運動服飾尤其是運動鞋，不僅講究美觀時尚，還講究科技。

某種意義上來說，科技是運動品牌最后的角力點，也是其最終能否在中高端收獲穩(wěn)定用戶群的關鍵所在。

這不是營銷，而是硬實力比拼。

諸如361°，就已經(jīng)在這條路上尋找突破口。

媒體報道稱，361°成立了“全球創(chuàng)新合作伙伴”，借力高?！爸悄覉F”攻克行業(yè)痛點，利用高?？蒲性核闹橇Y源進行攻關，主動進行逆向的產(chǎn)學研合作，助力361°應用創(chuàng)新工作的開展與產(chǎn)出。

參照國際運動服飾品牌的發(fā)展路徑，國貨品牌的未來之路必然也只能是在研發(fā)上下注。

跳出平替概念，同時多品牌進擊不同的細分市場，逐步完成對國際品牌在國內(nèi)市場份額的切分。

但更重要的還是在形勢大好之下，將更多的資金用于科研，而非一味的執(zhí)著于國潮營銷、造成消費者審美疲勞。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）