將西方快餐做成更適合“中國(guó)胃”的樣子？

近兩年來(lái)，新中式的風(fēng)刮入“漢堡界”，一些商家開(kāi)始嘗試將傳統(tǒng)中式美食加上“堡胚”中。以快速崛起的塔斯汀為例，它以手搟現(xiàn)烤餅胚，搭配傳統(tǒng)中餐餡料為主要制作方式。

數(shù)據(jù)顯示，短短幾年間，塔斯汀的國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量有望突破4000家，僅次于麥肯，以及中國(guó)本土快餐品牌華萊士的開(kāi)店數(shù)量。

?

除塔斯汀外，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍創(chuàng)立的賈國(guó)龍中國(guó)堡、楚鄭、大大方方、林堡堡、歡樂(lè)季、漢堡狀元等中式漢堡品牌開(kāi)始在市場(chǎng)涌現(xiàn)。

不過(guò)，“中國(guó)堡風(fēng)”盛行，真正的中國(guó)堡該是什么樣呢？這些中國(guó)堡品牌與“中國(guó)胃”能否契合呢？

01

多元化的“中國(guó)堡”？

什么是“中國(guó)堡”？

塔斯汀給出的回答是：手搟現(xiàn)烤餅胚，搭配傳統(tǒng)中餐餡料；西貝給出的答案是：用中式的發(fā)酵方式來(lái)制作 “堡胚”，再夾“中華傳統(tǒng)美食”；林堡堡給出的回答則是“雞蛋漢堡”……

綜合市場(chǎng)情況來(lái)看，相較于西式漢堡，中式漢堡在餅胚、餡料、搭配小食等方面更加中餐化，北京烤鴨、麻婆豆腐、紅燒肉、梅菜扣肉等傳統(tǒng)中式菜肴，以及螺螄粉等特色小吃開(kāi)始以漢堡夾餡的形式出現(xiàn)。餐寶典創(chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟表示，對(duì)于中式漢堡的定義，行業(yè)內(nèi)確實(shí)沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)。“我覺(jué)得肉夾饃就是最中式的漢堡，但這東西我說(shuō)了也不算?！?/p>

除了菜品上的中國(guó)化，大多中國(guó)堡品牌在宣傳上亦追“國(guó)潮”，增加不少中國(guó)元素，如中國(guó)醒獅、毛筆字等。

從售價(jià)來(lái)看，有媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，塔斯汀、楚鄭、大大方方等中式漢堡品牌的客單價(jià)大多在18元—25元之間，高于客單價(jià)在16元—18元的華萊士，整體上又低于肯德基、麥當(dāng)勞和漢堡王，或能在一定程度上填補(bǔ)堡類賽道的“價(jià)格空白”。賈國(guó)龍中國(guó)堡則與麥肯、漢堡王相當(dāng)，一個(gè)漢堡價(jià)格在25元左右，客單價(jià)大致在50元左右。

值得關(guān)注的是，有業(yè)內(nèi)人士坦言，各家都在做自己的中式漢堡，但在行業(yè)內(nèi)看來(lái)，都跳不出炸雞漢堡品類，沒(méi)有真正創(chuàng)新。

02

更適合“中國(guó)胃”有待商榷

商家打著做更適合中國(guó)胃的“中國(guó)堡”名頭開(kāi)辟市場(chǎng)，但有多少消費(fèi)者在為中國(guó)堡買(mǎi)單？該話題成為當(dāng)下業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)烤中式漢堡品類市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)100億元，有望朝千億級(jí)別進(jìn)發(fā)。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，門(mén)店數(shù)量居于前列的塔斯汀菜單采用“中西合璧”的方式，保留了美式快餐品牌中上校雞塊、香辣雞翅等品類，增加了辣子雞中國(guó)漢堡、北京烤鴨中國(guó)漢堡等菜品。

據(jù)消費(fèi)者表示，漢堡的面包胚類似肉夾饃的餅，更有嚼勁；亦有消費(fèi)者表示，除了漢堡胚現(xiàn)烤，其他優(yōu)點(diǎn)有沒(méi)太發(fā)現(xiàn)，部分像半成品。

以當(dāng)下中國(guó)堡品牌的價(jià)格“天花板”賈國(guó)龍中國(guó)堡為例，有B站UP主曾探店中國(guó)某家賈國(guó)龍中國(guó)堡門(mén)店。該UP主點(diǎn)了本幫紅燒肉煲、小炒黃牛肉堡兩個(gè)產(chǎn)品，共計(jì)花費(fèi)52元。其中，本幫紅燒肉煲中僅有三塊紅燒肉加碎肉，還保留了美式漢堡中的酸黃瓜解膩。但該產(chǎn)品仍被UP主吐槽膩，且為預(yù)制菜，并非現(xiàn)做。另一產(chǎn)品小炒黃牛肉堡只有明顯的姜味和辣椒味，且牛肉缺少纖維感。

值得關(guān)注的是，有某自媒體曾透露，賈國(guó)龍創(chuàng)立的中餐品牌賈國(guó)龍功夫菜便曾被消費(fèi)者吐槽純預(yù)制菜。涵蓋多個(gè)菜系的賈國(guó)龍功夫菜實(shí)為中央廚房生產(chǎn)產(chǎn)品后急速冷凍，并分發(fā)到各地門(mén)店，明火加熱售賣(mài)模式。該模式亦一直是賈國(guó)龍功夫菜被不少消費(fèi)者吐槽的重點(diǎn)之一。

綜上來(lái)看，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市面上的中式漢堡品牌無(wú)論在品牌塑造、主打亮點(diǎn)和產(chǎn)品特色等方面，都有同質(zhì)化現(xiàn)象。且不少品牌以預(yù)制菜＋現(xiàn)制堡胚的形式經(jīng)營(yíng)，并不被消費(fèi)者所買(mǎi)單。

如此，當(dāng)消費(fèi)者新鮮感消失，最終回到口感和體驗(yàn)這些餐飲的本質(zhì)上去，中國(guó)堡如何能符合中國(guó)胃？是與西式漢堡抗衡還是終究曇花一現(xiàn)？