新消費(fèi)時(shí)代帶來的不僅是機(jī)遇，還有危機(jī)和挑戰(zhàn)。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)消費(fèi)品牌如臨大敵，積極醞釀升級(jí)或轉(zhuǎn)型；另一方面創(chuàng)新型消費(fèi)品牌好像機(jī)遇頓現(xiàn)，紛紛擠入各個(gè)賽道；但不知道大家有沒有意識(shí)到，喧囂過后，大多數(shù)品牌的生命周期變得非常短暫，時(shí)代的列車一刻不停，并不因?yàn)椤靶隆倍鴮?duì)你有任何眷顧與停留。
?

01、新消費(fèi)模式下，品牌“后勁不足”

?

細(xì)數(shù)近年來新消費(fèi)品牌，從細(xì)分賽道來講包括休閑零食、化妝品、醫(yī)美、寵物經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意小家電、盲盒、潮流玩具、新能源汽車、社交電商、新生活服務(wù)、內(nèi)容視頻等。在每個(gè)賽道都出現(xiàn)過不止一個(gè)超級(jí)品類品牌，甚至有些品牌的爆火讓傳統(tǒng)行業(yè)品牌大企業(yè)看得“眼紅心熱”，直呼不可思議。
?

智旗新消費(fèi)品牌成工路徑拆解

但共同點(diǎn)在于，不管是哪個(gè)賽道，新消費(fèi)品牌大多都是“短命品牌”，可謂曇花一現(xiàn)。新消費(fèi)品牌“暴雷”事件已屢見不鮮，有資金斷供消失的；有玩營銷套路玩到“江郎才盡”消失的；也有靠“山寨”沒有核心產(chǎn)品價(jià)值最終導(dǎo)致品質(zhì)問題消失的，等等。

事實(shí)上，新消費(fèi)時(shí)代的很多營銷模式都是可被復(fù)制和模仿的，門檻并不高。當(dāng)一種新模式開始火爆全網(wǎng)的時(shí)候，其實(shí)也是品類快要走向沒落的時(shí)候。究其原因：

第一：創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新型公司本身沒有創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，而是靠“概念”與“模式”吸引一輪一輪投資來支撐;

第二：很多新消費(fèi)品牌玩的是營銷，而不是真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，借助平臺(tái)紅利和營銷手段做快消，不具備長期的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì);

第三：本質(zhì)上是品牌力不足。傳統(tǒng)品牌已有多年積累的基本盤市場(chǎng)，而新消費(fèi)品牌更多的是靠網(wǎng)紅爆品的產(chǎn)品力來充當(dāng)品牌力。品牌的打造是一個(gè)長期而精細(xì)的工作;

第四：傳統(tǒng)品牌一旦營銷創(chuàng)新，其影響力更為深遠(yuǎn)。憑借陳舊但相對(duì)穩(wěn)固的品牌影響力，對(duì)新消費(fèi)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，比如茅臺(tái)冰淇淋、洋河文創(chuàng)雪糕，這種品牌煥新的打法，無疑可以凸顯老品牌新的價(jià)值主張，是品牌生命周期管理中的重要一環(huán)。
?

02、用差異化戰(zhàn)略管理新消費(fèi)品牌生命周期

?

新消費(fèi)的核心本質(zhì)是創(chuàng)新，只有創(chuàng)新，品牌才會(huì)一直保持活力，活力就是生命力，也是品牌的獨(dú)特標(biāo)簽。那如何才能找尋到一條適合品牌且又不會(huì)輕易被模仿的創(chuàng)新概念呢?

案例一：
花西子成立于2017年，成立之初就打出了“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，并將“為國妝傳美名”定義為公司使命之一，在戰(zhàn)略打法上通過差異化戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)。
?

圖片來源：微博@花西子Florasis官微

開創(chuàng)“東方彩妝”品類，將南宋江南生活文化、絲路文化、苗族傣族等少數(shù)民族文化融入產(chǎn)品和品牌，以此構(gòu)建了一套獨(dú)特的文化戰(zhàn)略營銷體系，從品牌名、品牌logo、產(chǎn)品包裝、到代言人、虛擬代言人、廣告片、公益活動(dòng)、公關(guān)宣傳等，完美區(qū)隔了競(jìng)爭對(duì)手，又賦予了品牌獨(dú)特的價(jià)值，從而獲得品牌溢價(jià)，并進(jìn)一步擺脫了國產(chǎn)品牌之間的血腥價(jià)格戰(zhàn)，最終成為東方彩妝的代表品牌。

其本質(zhì)，是在企業(yè)層面實(shí)施差異化戰(zhàn)略，每一個(gè)運(yùn)營動(dòng)作都有差異化配稱，早期是通過超級(jí)單品尋找細(xì)分品類，在完成對(duì)品類的占據(jù)后，實(shí)施超級(jí)品類戰(zhàn)略并逐步成為品類品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。
?

智旗方法論之超級(jí)品類創(chuàng)新

智旗認(rèn)為：超級(jí)品類創(chuàng)新，是打造第一品牌的最佳路徑和最佳方式。通過搶占差異化細(xì)分賽道，尋找到適合自己的發(fā)力機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而率先占領(lǐng)心智并打造第一品牌。

?

案例二：
宜家，不管從技術(shù)革新，還是聚焦線下購物體驗(yàn)到場(chǎng)景融合，宜家都走在了最前沿。事實(shí)上宜家是最早接入新消費(fèi)賽道的企業(yè)之一，宜家的創(chuàng)新孵化團(tuán)隊(duì)，面向全球市場(chǎng)密切追蹤各類技術(shù)最新發(fā)展，了解最新行業(yè)內(nèi)外動(dòng)態(tài)，這不僅是一種創(chuàng)新力的體現(xiàn)，更為宜家后續(xù)的戰(zhàn)略做鋪墊。
?

圖片來源：搜狐號(hào)@最畢設(shè)

#AR #空間音頻 #物體探測(cè)

在技術(shù)方面，宜家運(yùn)用了各種最新最前沿的技術(shù)，比如導(dǎo)航系統(tǒng)、圖像識(shí)別技術(shù)、人工智能技術(shù)，其次在AR上的應(yīng)用也廣受好評(píng)。舉例來說，宜家通過AR技術(shù)，允許消費(fèi)者更方便地對(duì)家居產(chǎn)品進(jìn)行組合，來搭配出自己喜歡的樣子。宜家給予的不只是一個(gè)可以購買家居用品的地方，而是給予消費(fèi)者一種更舒適的休閑概念。
?

智旗認(rèn)為：宜家通過技術(shù)創(chuàng)新打造體驗(yàn)創(chuàng)新，最終獲得了營銷創(chuàng)新，即通過獨(dú)特的差異化價(jià)值，不僅傳遞一種健康、舒適、享受的生活理念，更傳遞品牌倡導(dǎo)的一種休閑與生活方式概念。

新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的不僅只是產(chǎn)品功能是否完善，產(chǎn)品質(zhì)量是否過關(guān)，而更多是產(chǎn)品或者品牌能帶給消費(fèi)者一種什么樣的感知價(jià)值，能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生什么樣的情緒和體驗(yàn)，從感知到認(rèn)知，品牌才能更快速、有效占領(lǐng)用戶心智，從而獲得用戶忠誠度。
?

?

智旗創(chuàng)始人邵軍曾在一次演講中提到：“無論傳統(tǒng)品牌還是新消費(fèi)品牌，其長盛不衰的核心在于有沒有提供新的用戶價(jià)值?！睆挠脩魞r(jià)值再到社會(huì)價(jià)值，這是所有領(lǐng)導(dǎo)品牌、百年品牌最終要走的路。
?

因此，如何才能讓新消費(fèi)品牌走得更遠(yuǎn)？首先必須從頂層開始設(shè)定“差異化”的競(jìng)爭戰(zhàn)略，其次必須體系化打造品牌而不是簡單靠爆品。品牌競(jìng)爭不再只是產(chǎn)品、渠道層面的競(jìng)爭，而是多維度、系統(tǒng)的品牌競(jìng)爭。相對(duì)系統(tǒng)的營銷體系成為品牌能否走遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

?

智旗認(rèn)為：第一品牌有四個(gè)決勝點(diǎn)：1、可被定義的用戶；2、洗腦般的核心價(jià)值；3、有使命感的產(chǎn)品 ；4、正向積累的營銷活動(dòng)。只有當(dāng)企業(yè)在這四個(gè)方面建立系統(tǒng)能力，才有可能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。這是品牌生命周期管理的核心要素，是品牌長命百歲的核心秘密。

圖片來源：圖片均來自網(wǎng)絡(luò)，如侵權(quán)請(qǐng)盡快聯(lián)系我們刪除～