如何通過財務(wù)數(shù)據(jù)來分析時裝行業(yè)

參與：冷蕓時尚2群群友
時間：2021年7月18日
莊主：Ashley-多倫多-財務(wù)

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

商家們首先應該問自己一個問題：到底賣什么產(chǎn)品可以實現(xiàn)盈利？財務(wù)報表也許會給你最直觀的答案：零售額，成本和凈利潤。但只有這三個數(shù)字也許還不足以讓管理層做出最后的決策。我們就來討論一下有哪些關(guān)鍵的財務(wù)數(shù)據(jù)可以幫助我們選擇出熱賣的產(chǎn)品。

｜一｜哪些是必備的財務(wù)概念

1.資產(chǎn)的管理效率：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)

莊主:
今天的主題是到底賣什么產(chǎn)品可以實現(xiàn)盈利？有哪些關(guān)鍵的財務(wù)數(shù)據(jù)可以幫助我們選擇出熱賣的產(chǎn)品？大數(shù)據(jù)現(xiàn)在十分流行，因為他們可以幫助時裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶和增長機會，然而財務(wù)數(shù)據(jù)也是很重要的一項指標來檢驗企業(yè)自身的健康狀況以及未來的發(fā)展可能。

首先在討論之前，我想先來介紹一些基本和常見的財務(wù)概念。

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)=365天/（銷售成本/平均存貨）

這個概念類似飯店的翻臺率。翻臺越快，有限的座位收益就越高。存貨轉(zhuǎn)得越快，資金有限的情況，才能賺得越高。

舉例說明。1月1日小明買了6支筆，每只成本1塊， 6月30日都賣光了。他用收回的貨款，7月1日又買了6支筆，12月31日賣光了。所以期末存貨是0塊（0支筆），那么平均存貨是（期初庫存6+期末庫存0）/2=3塊（3支筆）。

當期小明一共賣了12支筆，成本12塊。存貨周轉(zhuǎn)率=銷售成本/((期初存貨+期末存貨)/2)=12/((6+0）/2)=4（次）。

希望這個簡單的案例能夠幫助大家理解上述公式。

另外，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)與企業(yè)的變現(xiàn)能力是成反比的關(guān)系。周轉(zhuǎn)天數(shù)越長，說明企業(yè)變現(xiàn)能力越弱。服裝行業(yè)本身的存貨積壓問題明顯，所以對企業(yè)來說，管理存貨就尤為重要。


2.盈利能力以及質(zhì)量：毛利率，三費率

莊主:
毛利率 = 收入 – 貨品成本/收入 *100%
三費率 = （銷售費用+管理費用+財務(wù)費用）/營業(yè)收入

時裝企業(yè)毛利率，根據(jù)各大公司財報，他們的平均毛利率水平如下：
快時尚、大眾時尚基本在48-52%之間為主，體育公司基本也在這個范圍；

國內(nèi)有些時裝公司毛利甚至超過奢侈品高達80%。這是否屬于健康范疇，大家可以自己細品。


3.投資回報能力：ROE, ROI

莊主:
ROE 是股東權(quán)益利潤率=凈利潤/凈資產(chǎn)。ROI是投資回報率=年利潤/投資總額，通俗的理解就是反映企業(yè)運用股東和資本獲得利潤的能力。我們先看看另一個指標，多維度來分析健康的企業(yè)ROE、ROI 數(shù)值通常是多少？大家可以通過自己的經(jīng)驗和分析來回答

蕓友wanyi lee:
ROE>15%。

莊主:
是的，通常10%到15%就很有吸引力。


4.負債情況

莊主:
資產(chǎn)負債率=（負債總額 / 資產(chǎn)總額）*100%

這是反映在總資產(chǎn)中，多大比例是通過借債來籌資的。沒有借貸的公司就是最穩(wěn)妥的公司嗎？

蕓友Darren:
負債率太高表示風險比較大，但是太低的話資金流動不合理。宏觀來講，對一個城市來說，年輕人越多，相對負債率也會更高；如果老齡化嚴重，人均負債率比較低，那么城市也喪失了活性。

莊主:
這個比喻挺好。如果不舉債或負債比例很小，說明企業(yè)沒有活力，經(jīng)營的能力也比較差。但負債過高則說明自有現(xiàn)金流狀況不好。

以上我介紹了四個常見的財務(wù)指標，從資產(chǎn)，負債和盈利狀況來分析。當然還有很多其他的指數(shù)和分析方法，比如杜邦分析，我這里就不展開。

｜二｜總結(jié)時裝行業(yè)的財務(wù)特征

1.新手如何選擇繪圖工具

莊主:
首先我們來看數(shù)據(jù)：2017 - 2020奢侈品行業(yè)的銷售額、凈利潤率、資產(chǎn)回報率。根據(jù)德勤中國發(fā)布的2020全球時尚與奢侈品新時代的報告：奢侈品公司百強在2019年的累計銷售額為2,810億美元，平均銷售額為28億美元。2017到2019年的平均增產(chǎn)率為8.0%，綜合凈利潤為11.2%。在2020年受到了疫情的重創(chuàng)，銷售下降多達60%。大家可以先參考一下圖表:

前三名的企業(yè)分別是哪幾家呢？

蕓友wanyi lee:
LV、KERING 、ESTEE LAUDER。LVMH: 如 LV, LOEWE, SEPHORA等等。

莊主:
GUCCI給開云集團貢獻了60%的利潤。前三名的企業(yè)平均15%的凈利潤率說明了什么？與他們本身的奢侈品行業(yè)有什么聯(lián)系嗎？15%的凈利率在行業(yè)算高的。

蕓友chinnsuri:
那多少的凈利率算低呢？

莊主:
設(shè)定盈利基點是每家企業(yè)自己制定的目標，按理說應該要超過盈虧平衡點。溢價高是奢侈品的一個特征，為了品牌價值買單這一點，也反映在了他們的財務(wù)報表最后一行凈利潤上。時尚行業(yè)屬于不確定性高，流行周期短，季節(jié)性強的行業(yè)，也具有社交屬性，會受各方面因素影響。

另外，凈利率也取決于銷售模式是零售還是批發(fā)為主。以批發(fā)為主的企業(yè)，凈利率通常也明顯低于相同定位但做零售模式的企業(yè)。

所以凈利率的高低不可一概而論。需要結(jié)合行業(yè)及企業(yè)自身狀況而言。

蕓友chinnsuri:
奢侈品是很靠品牌溢價。品牌的形象和名聲是高于產(chǎn)品的。

莊主:
是的，和快時尚或者說季節(jié)性流行的品牌不同。奢侈品雖然溢價高，但是他們也是傳統(tǒng)的行業(yè)，生產(chǎn)周期相對長。

蕓友Darren:
是的，奢侈品確實屬于傳統(tǒng)行業(yè)，這點大家反而容易忘記。

｜三｜如何運用財務(wù)的數(shù)據(jù)來做出商品策劃

1.利潤表、資產(chǎn)負債表、現(xiàn)金流量表

莊主:
雖然都是時尚行業(yè)，但是也存在著差異，所以如果現(xiàn)在有一家你們自己的品牌，大家會如何做出商品策劃？我們可以從三個財務(wù)方面來建模。首先是利潤表、資產(chǎn)負債表、現(xiàn)金流量表，大家工作中都接觸過嗎？

蕓友Darren:
一直認為財務(wù)屬于后期，在商品和運營之后，自己對整個經(jīng)營模式的原理還是了解不深入，現(xiàn)金流這塊有接觸。

蕓友味條:
平時接觸到涉及產(chǎn)品成本的比較多。

蕓友chinnsuri:
現(xiàn)在的崗位不太能直接接觸到三大報表統(tǒng)計，只有一些成本會知道。

莊主:
成本的和現(xiàn)金流看來是大家還是會接觸到的一部分。資產(chǎn) = 負債 + 所有者權(quán)益，通過對三張財務(wù)報表的分析來做出判斷。以下表格簡單概括了這方面。

2.盈虧平衡點

莊主:
財務(wù)確實比較后期，通?？偨Y(jié)之后才發(fā)現(xiàn)是運營當中發(fā)現(xiàn)問題。商品策劃和盈虧平衡點其實彼此緊密聯(lián)系。大家都聽過“及時止損”這句成語，盈虧平衡點代表了店鋪或企業(yè)營業(yè)額為多少時，盈虧達到平衡。小于這個數(shù)值也許其他該考慮暫停項目或調(diào)整。公式是固定費用/(毛利率 – 變動費用率)。大家工作中如果發(fā)現(xiàn)成本高或者現(xiàn)金流的問題，一般會怎么反饋給設(shè)計師，門店，或者供應商？

蕓友味條:
成本高的話主管就會考慮產(chǎn)品的價值，提前發(fā)微博抖音看看數(shù)據(jù)，看是否淘汰。

蕓友若三:
我們一般在產(chǎn)品開發(fā)中如果涉及到高成本，設(shè)計師會采用通面料或者換輔料來節(jié)約，但大多數(shù)還是要采購去完成壓價。

蕓友wanyi lee:
如果是因為設(shè)計過于繁復導致的成本高，或許會向設(shè)計師詢問該類設(shè)計的存在必要，并與其討論是不是可以有替代方案。

莊主:
是的，如何在不犧牲品質(zhì)的前提下，確保成本不過高是很重要的。

蕓友嘎嘎:
我們偶爾會有項目階段性現(xiàn)金流問題，一般會內(nèi)部拆解，打一個回款周期差，用系統(tǒng)來緩解現(xiàn)金流問題。而且財務(wù)有過一次類似的問題，現(xiàn)在現(xiàn)金流問題都拆解到單獨項目單店結(jié)合回款時間去看了。和供應商不斷協(xié)商新的還款計劃，降低AR也是疫情期間經(jīng)常做的事情。避免暢銷款斷貨和新款不發(fā)貨。


3.存銷比反應存貨的合理性

莊主:
第三點我想說的是存銷比反應存貨的合理性。這指數(shù)反映了供需的關(guān)系，公式言簡意賅, 平均存貨金額（采購成本）除以銷售成本（以采購成本計算已銷售的貨品成本）。大家都如何分析訂單？

蕓友嘎嘎:
公司內(nèi)部利用現(xiàn)金流總表平衡階段性流動性問題，每個項目因為合作方不一樣，回款節(jié)點不一樣。上市期觀察流量和轉(zhuǎn)化，看當期商品排行和同比暢銷商品的關(guān)鍵指標。4%～20%-50%-30% 按照新貨的銷售金額占比去切。

蕓友wanyi lee:
跟以前同期的狀況比較，并觀察調(diào)研市場上其他企業(yè)相似款賣得怎么樣?

蕓友嘎嘎:
當期看占比，同比看絕對值。這個比例是商家自定的嗎？

蕓友若三：
話說大家一般是怎么分析一個爆款，在其還未成為爆品之前？感覺很多檔口老板娘都是靠著專業(yè)眼光。

蕓友味條:
面料、設(shè)計點當下流行，款式新穎不撞款，設(shè)計元素往年數(shù)據(jù)也好。

蕓友Darren:
上架前看版型定價和流行吻合度，上架后就實體看試穿觸摸和動銷。電商就是蕓友weiwei提到的瀏覽，收藏和加購。

｜四｜如何通過預算控制成本

1.采購成本有哪些

莊主:
通常來說，大家希望正確的商品用正確的數(shù)量以及正確的價格投入市場。從買手的角度：訂貨總額，門店平均折扣，進貨折扣，經(jīng)營成本，人工工資與抽成之間有密切關(guān)系。從生產(chǎn)商角度，減低原材料成本，開發(fā)成本，運作成本。其實各個環(huán)節(jié)都有各自的成本計算。大家都有哪些控制采購成本的方法？集中采購和向供應鏈管理轉(zhuǎn)變是解決方法嗎？

蕓友chinnsuri:
優(yōu)化采購流程和供應鏈，供應商關(guān)系維護，采購人員專業(yè)度提升。

蕓友嘎嘎:
單品集中采購肯定是可以降低成本的。我們嘗試過一般是正常價格采購一批量比較大貨，再送一批同樣的貨不要錢。OTB 結(jié)合現(xiàn)金流回款計劃可以解決一些問題。

莊主:
那基于各種現(xiàn)實中可能會發(fā)生的情況，比如供應商提供折扣，采購方預算，我們可以來看看建立簡單的財務(wù)模型能不能幫助預測和分析，財務(wù)屬于后臺，反映過去一段時間經(jīng)營的狀況。


2.財務(wù)模型

莊主:
大家預算會計算用戶獲取成本嗎？從客戶獲取成本，客單價預測，用戶生命周期總價值。獲取一個客戶的成本占總價值的30%。用戶留存率大于流失率可以使獲客成本降低。

蕓友嘎嘎:
這個應該和產(chǎn)品單價，購物頻率有關(guān)系，一般的零售應該不會計算。目前的話，我們會看采購吊牌，采購折扣，銷售折扣，成交金額，再看前面提到的費用、渠道、人工、物流、固定分攤。

蕓友Darren:
我們零售一般關(guān)注營銷活動方案投入的成本，當然獲客的分析其實更重要。我們財務(wù)會作為費用，但是我覺得對顧客來說要綜合考慮。對一個客戶或者顧客的投入，往往收益是長期的。

莊主:
我認為更像是經(jīng)營費用處理，商品成本更多像是生產(chǎn)成本。

｜五｜財務(wù)報表案例分析

1.加拿大女孩人手一件的Aritzia

莊主:
他們獨特的品牌文化為“日常奢華、美麗的高品質(zhì)產(chǎn)品、卓越的客戶服務(wù)和理想的全渠道購物體驗”。2008年至今的收入增長率如下圖。

毛利潤率 = 41%
凈利潤率 = 6.4%
投資回報率 = 8%
三項費用率=27%

各位看好這家企業(yè)進軍中國嗎？

蕓友wanyi lee:
請問可以有更多信息嗎? 例如，他們?nèi)绻M軍中國市場，對這個市場的期許是?

莊主:
是的，未來中國可能會超過美國成為最大的銷售市場。有許多海外品牌都好想像Lululemon那樣來拓展中國市場。

蕓友Darren:
但是客戶服務(wù)和全渠道購物體驗主要靠本土體系，來到中國這兩方面可能會喪失。我們的零售行業(yè)，除去奢侈品外，服務(wù)體驗大多是比較差的。

莊主:
拓展市場確實需要很深度的調(diào)研來結(jié)合本地市場。

蕓友wanyi lee:
因為品牌現(xiàn)在的營業(yè)數(shù)據(jù)只有在其他市場的歷史數(shù)據(jù)，對于看好不看好品牌進軍中國，要看他們以什么方式打入新市場？要用什么策略進入？可能要去看他們打算以哪里為首要市場進行拓展，并去看那個地方的競品狀況。


2.加拿大服裝第一股：加拿大鵝CANADA GOOSE

莊主:
2017-2019, 表現(xiàn)最穩(wěn)定的高業(yè)績奢侈品時尚公司有三家，其中一家為CANADA GOOSE,是以高端外套以及羽絨服聞名。表現(xiàn)出了最高增長率40.5% 是2014年的4倍之多。

CANADA GOOSE算是有過成功先例，未來大家看好這家高端羽絨服品牌在中國的發(fā)展嗎？目前國內(nèi)的品牌也發(fā)展越來越好了。

蕓友嘎嘎:
這個跟品牌發(fā)展階段和市場流行周期應該高度關(guān)聯(lián)嗎？大鵝近幾年很火，隨著消費升級，市場肯定有的。

蕓友chinnsuri:
每到冬天在街上我都看到很多人穿。

莊主:
我認為也和產(chǎn)品的質(zhì)量有關(guān)，羽絨服對生產(chǎn)專業(yè)度要求也高。

蕓友Darren:
真假泛濫而且購買渠道太多了，北面也是一個被穿成年輕人校服的品牌。

莊主:
大家對一個品牌的認可度還是至關(guān)重要，時尚也是一個社交屬性的行業(yè)。今天的討論到此結(jié)束，感謝大家的時間與參與！

莊主總結(jié)

一、哪些是必備的財務(wù)概念

1.資產(chǎn)的管理效率：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)
存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的公式其實很好理解，365/（銷售成本/平均存貨）

2.盈利能力以及質(zhì)量：毛利率，三費率
毛利率 = 收入 – 成本/收入 *100% 。三費率 = （銷售費用+管理費用+財務(wù)費用）/營業(yè)收入。

3.回報能力：ROE/ROI
ROE 是股東權(quán)益利潤率=凈利潤/凈資產(chǎn)
ROI是投資回報率=年利潤/投資總額。
健康的企業(yè)ROE和ROI 數(shù)值通常是10%到15%。

4.負債情況
資產(chǎn)負債率=（負債總額 / 資產(chǎn)總額）*100% 如果不舉債或負債比例很小，說明企業(yè)沒有活力，經(jīng)營的能力也比較差。


二、總結(jié)時裝行業(yè)的財務(wù)特征

1. 看2017 - 2020奢侈品行業(yè)的銷售額、凈利潤率、資產(chǎn)回報率等數(shù)據(jù)，奢侈品公司百強在2019年的累計銷售額為2,810億美元；前三名的企業(yè)平均15%的凈利潤率。


2.總結(jié)特征：時尚行業(yè)屬于不確定性高，流行周期短，季節(jié)性強的行業(yè)，也具有社交屬性，會受各方面因素影響。主要以購入成本，銷售，存貨為主。


三、如何運用財務(wù)的數(shù)據(jù)來做出商品策劃

1.利潤表，資產(chǎn)負債表，現(xiàn)金流量表
知識分享: 資產(chǎn) = 負債 + 所有者權(quán)益，通過對三張財務(wù)報表的分析來做出判斷。以下表格簡單概括。

2.盈虧平衡點
盈虧平衡點代表了店鋪或企業(yè)營業(yè)額為多少時，盈虧達到平衡。小于這個數(shù)值，也許其他該考慮暫停項目或調(diào)整。公式是固定費用/(毛利率 – 變動費用率)。

3.存銷比反應存貨的合理性：平均存貨除以銷售額反映了供需的結(jié)果。


四、如何通過預算控制成本

1.采購成本：正確的商品用正確的數(shù)量以及正確的價格投入市場。

2. 財務(wù)模型：從用戶的角度設(shè)計財務(wù)模型。


五、財務(wù)報表案例分析

1. 加拿大女孩人手一件的Aritzia
·獨特的品牌文化與穩(wěn)定增長；
·毛利潤率 = 41% 凈利潤率 = 6.4%，投資回報率 = 8% ， 三項費用率=27%；
·未來海外發(fā)展可能性多。

2.加拿大服裝第一股：加拿大鵝Canada Goose
·2017-2019, 表現(xiàn)最穩(wěn)定的高業(yè)績奢侈品時尚公司之一；
·表現(xiàn)出了最高增長率40.5% 是2014年的4倍之多。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧