來源：市值研究室（wufansanrenzu）

9月26日，瀘州老窖發(fā)布公告，公司收到副董事長、總裁孫躍的書面辭職申請，孫躍因個人原因，申請辭去瀘州老窖副董事長、總裁職務(wù)。

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有公開資料顯示，2015年12月25日，瀘州老窖集團副總裁孫躍正式出任瀘州老窖集團公司總裁、副董事長、黨委副書記，如今，任期已經(jīng)有5年多。按照此次公告說法，辭職后，不在公司及子公司擔任任何職務(wù)，這意味著孫躍，徹底告別瀘州老窖集團包括上市公司瀘州老窖。

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尷尬的是“換刀如換帥”，再疊加股權(quán)激勵落地，瀘州老窖三日累漲20%。

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逐漸平庸的瀘州老窖

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據(jù)2021年半年報數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入93.17億元，同比增長22.04%；實現(xiàn)凈利潤42.26億元，同比增長31.23%。

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表面上看業(yè)績中規(guī)中矩，不過放在整個行業(yè)就難以拿得出手了。

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首先，瀘州老窖營收增速排行業(yè)下游。由于2020年上半年疫情影響業(yè)績基數(shù)較低，這也就造成了在今年上半年多數(shù)酒企迎來爆發(fā)式增長。目前在18家上市酒企業(yè)中，瀘州老窖22.03%的營業(yè)收入增速只能排在行業(yè)的第13位。

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其次，瀘州老窖營收被山西汾酒趕超。貴州茅臺、五糧液、洋河股份和瀘州老窖一直占據(jù)頭部。由于洋河股份近些年來表現(xiàn)屬實有些拉夸，瀘州老窖曾經(jīng)非常有希望沖擊行業(yè)第三的寶座。不過可惜的是，瀘州老窖非但沒有把握住機會，近年上半年更是被山西汾酒趕超，讓出行業(yè)第四的位置。

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從營業(yè)增速來看，瀘州老窖其實是行業(yè)業(yè)績最穩(wěn)的公司，2015年至今營業(yè)收入增速幾乎都保持在20%左右。

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反觀洋河股份近些年表現(xiàn)非常慘淡，而山西汾酒卻自2016年開始走出非常漂亮的增長曲線，即便是 2020年公司也實現(xiàn)收入17.63%。

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利潤增長背后存“貓膩”

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瀘州老窖在2020年營業(yè)收入僅增長5.29%，但凈利潤卻增長28.35%，幾乎與往年持平，看似業(yè)績不錯其實暗藏隱憂。

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首先，從銷售毛利率的角度來看，瀘州老窖過度依賴漲價策略導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下滑。

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近些年瀘州老窖的銷售毛利率處于持續(xù)攀升的狀態(tài)，由2015年的不到50%提升至當前的85.67%，而這則主要歸功于提價策略。

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自2019年以來，瀘州老窖便被稱為“提價王”。公司拳頭產(chǎn)品52度國窖1573經(jīng)典裝的市場指導(dǎo)價，在2019年初是869元/瓶，但到了今年1月，其零售價建議為1399元/瓶，僅僅用了兩年時間，每瓶價格上漲逾500元。

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除直接漲價外，瀘州老窖還輔以“停貨”等手段，幫助漲價的產(chǎn)品站穩(wěn)新的價格帶，頻繁停止國窖1573以及瀘州老窖特曲系列訂單及貨物的供應(yīng)。

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不過提價帶來的副作用也非常明顯。2015年瀘州老窖酒類銷量整體達到19.01萬噸，而后逐年下滑，至2020年酒類銷量整體僅有12.09萬噸，同比下滑高達36%。今年上半年中高端就銷量為1.43萬噸，其他酒類銷量2.46萬噸，銷量整體為3.89萬噸。

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此外，截至到今年上半年，瀘州老窖國內(nèi)經(jīng)銷商為1899家，新增340家、減少488家，凈減少144家；海外經(jīng)銷商則為108家，凈增加3席。與之形成鮮明對比的是，山西汾酒、洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量分別達3147家和9163家

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與此同時，瀘州老窖的合同負債也在下滑。財報顯示，2020年瀘州老窖合同負債（預(yù)收賬款）為14.08億元，與2020年年底的16.79億元相比，又進一步下滑。這一“蓄水池”的下滑，或許暗示了經(jīng)銷商對瀘州老窖銷售情況的不容樂觀。

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其次，瀘州老窖除了依賴提價帶來利潤空間之外，近些2年還依靠控制費用來提升銷售凈利潤。

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從絕對值來看，2015-2019年瀘州老窖的銷售費用由8.74億元一度攀升至41.86億元，銷售費用占比，其中在2019年甚至超過茅臺10億元，僅此于五糧液，成為行業(yè)內(nèi)最舍得包裝自己的企業(yè)。瀘州老窖也得以迅速擺脫塑化劑帶來的影響，營業(yè)收益以每年20%以上的速度成長。

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或許是受到疫情影響，瀘州老窖的策略在2020年發(fā)生改變，對銷售費用開始所有控制。

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據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，從瀘州老窖2019-2021年上半年，銷售費用分別為41.86億元、30.91億元和11.83億元，銷售費用占比分別26.47%、18.56%和12.7%。

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其中，瀘州老窖2020年營業(yè)總收入為166.53億元，比2019年提升了約8億，銷售費用為30.91億元，較2019年下降了約11億元，而這就是當年公司在營業(yè)收入僅增長5%的情況下，實現(xiàn)凈利潤提升近20億，依然以30%的速度增長。

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控成本、將費用對于多數(shù)企業(yè)自然是提升利潤的利器，但對于依靠品牌賺錢的白酒企業(yè)來說，沒有持續(xù)的廣告投入，短期可能會有一些“蠅頭小利”，但并沒有持續(xù)的利潤挖掘空間，也不利于企業(yè)的長期成長。

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瀘州老窖推股權(quán)激勵計劃覆蓋521人 授予價相較市場價打五折

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9月27日，瀘州老窖發(fā)布股權(quán)激勵方案，公司股權(quán)激勵計劃首次授予對象不超過521人，包括董事、中高層管理人員、核心骨干人員等，其中董事長劉淼、總經(jīng)理林鋒分別持有總授予量的1.09%，其余管理層、核心骨干等519人合計持有授予總量的87.86%，預(yù)留9.96%。

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本計劃擬授予的限制性股票數(shù)量不超過883.46萬股，約占本計劃公告時公司股本總額146475.25萬股的0.6031%。限制性股票（含預(yù)留）的授予價格為每股92.71元，即滿足授予條件后，激勵對象可以每股92.71元的價格購買普通股，有效期自限制性股票授予登記完成之日起至限制性股票全部解除限售或回購之日止，最長不超過72個月。以瀘州老窖近日200元/股的價格計算，這一發(fā)行價相當于打了五折。

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對于股權(quán)激勵考核條件，公告提及，第一個解除限售期的業(yè)績考核條件是，2021年凈資產(chǎn)收益率不低于22%，且不低于對標企業(yè)75分位值；相較2019年，2021年凈利潤增長率不低于對標企業(yè)75分位值；2021年成本費用占營業(yè)收入比例不高于65%。其他兩個解除限售期的業(yè)績考核條件與上述條件基本相同。

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公告顯示，瀘州老窖選取了“SW飲料制造”中21家業(yè)務(wù)可比的A股上市公司作為對標企業(yè)樣本，包括貴州茅臺、洋河股份、五糧液等等。

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從歷年的業(yè)績來看，瀘州老窖要想實現(xiàn)本次股權(quán)激勵存在一定難度，可以對公司未來抱有一定期望。

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西南證券認為，本次考核指標選擇上兼顧股東回報、成長能力和價值創(chuàng)造能力，綜合系統(tǒng)的考核指標利于公司全面發(fā)展，另外分三期解鎖的安排有助于公司兼顧短期和長期利益，確保長期高質(zhì)量發(fā)展。

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新興渠道負面輿情頻繁

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目前，瀘州老窖主要有兩種銷售模式，即傳統(tǒng)渠道運營模式和新興渠道運營模式。

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其中，傳統(tǒng)渠道運營模式主要為線下經(jīng)銷商授權(quán)經(jīng)銷模式，瀘州老窖按產(chǎn)品線分區(qū)域與經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，上市公司直接向經(jīng)銷商供貨，再由經(jīng)銷商向消費者和終端網(wǎng)點進行銷售；新興渠道運營模式則主要為線上銷售運營，瀘州老窖與電商平臺、自媒體、網(wǎng)絡(luò)主播等建立合作關(guān)系，通過線上平臺的旗艦店、專賣店、直播間等網(wǎng)絡(luò)終端實現(xiàn)面向消費者的銷售。

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從近些年年報中可以發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖其實近些年來一直在積極培養(yǎng)新型渠道。在2021上半年，瀘州老窖傳統(tǒng)渠道運營和新興渠道運營分別貢獻營業(yè)收入86.63億元和5.32億元，營收同比增長19.03%和84.71%，毛利率分別達到86.51%和77.93%。

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相較于線下渠道的簡單粗暴，瀘州老窖似乎在線上渠道有點“玩不轉(zhuǎn)兒”，這也導(dǎo)致在品牌營銷方面接連遇到了負面輿情。

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今年8月，一則“女子因視頻配樂被判賠償瀘州老窖7萬”的消息在抖音平臺迅速引發(fā)關(guān)注。據(jù)了解，來自湖南長沙的張女士于2020年底在抖音上發(fā)布了一條貓咪舔其裸露腳趾的視頻，并配上了國窖1573廣告的音樂。而品牌方瀘州老窖認為視頻中的內(nèi)容涉嫌侵犯品牌名譽權(quán)，而將其一紙訴狀告上法庭，最終獲賠7萬元。

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但在社交平臺上，卻有不少用戶表示瀘州老窖“格局小了”?！白鳛橐淮纹放凭S權(quán)事件，瀘州老窖贏得理所應(yīng)當。但從危機公關(guān)角度來看，瀘州老窖顯然還不懂得如何與年輕人和新渠道做溝通?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

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尷尬的是，瀘州老窖在指責別人的同時，自己卻因為違規(guī)使用共青團團徽用作商業(yè)用途，引發(fā)輿論關(guān)注。

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據(jù)共青團中央印發(fā)的《中國共產(chǎn)主義青年團團旗、團徽、團歌制作使用管理規(guī)定》明確，團旗、團徽、團歌不得用于或變相用于商標、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動，不得在不適宜的場合使用；團歌不得作為公共場所的背景音樂。

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據(jù)了解，國窖1573涉事視頻已被刪除。瀘州團市委工作人員也對媒體表示，經(jīng)和企業(yè)聯(lián)系，相關(guān)視頻已被刪除，涉事人員被嚴肅批評和教育。

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參考資料

1、六年未進“白酒三甲”，瀘州老窖“不懂年輕人”，上游新聞

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