在一場(chǎng)帶貨直播中，知名美妝博主李佳琦推廣了一款花西子眉筆。然而，直播間里有網(wǎng)友質(zhì)疑“花西子的眉筆越來(lái)越貴了”。面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，李佳琦并沒(méi)有理解網(wǎng)友的真實(shí)意思，反而力挺花西子，并語(yǔ)帶不滿(mǎn)地回應(yīng)網(wǎng)友：“不要亂說(shuō)，眉筆一直79元，國(guó)貨很難的。有時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”

這番話立刻引發(fā)了網(wǎng)友們的廣泛討論。迫于輿論壓力，李佳琦在9月11日凌晨在微博上公開(kāi)道歉，表示“誠(chéng)懇接受大家的批評(píng)”。到9月12日，與李佳琦相關(guān)的詞條仍然掛在微博熱搜榜上，分別是“李佳琦們別再飄了”“李佳琦掉粉”“李佳琦職業(yè)倦怠”等。

事后雖然以情緒失控為理由，發(fā)布了道歉聲明，也顯得很誠(chéng)懇，但還是止不住迅速掉粉近百萬(wàn)的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)上一則評(píng)論或許能代表大部分網(wǎng)友的觀點(diǎn)：“你掙著普通人的錢(qián)，到頭來(lái)嘲諷普通人貧窮。”

“翻車(chē)”的“超頭”李佳琦

根據(jù)當(dāng)前的情況，李佳琦支持花西子的決定并無(wú)太大問(wèn)題。畢竟，作為主要的推廣者，他的職責(zé)是為品牌發(fā)聲，只有當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多商品時(shí)，品牌的銷(xiāo)售才會(huì)增加，從而為他帶來(lái)更高的傭金。然而，李佳琦的言論問(wèn)題在于最后一句，“這么多年了工資漲沒(méi)漲，要找自己的問(wèn)題，有沒(méi)有認(rèn)真工作?！边@句話明顯透露出他的傲慢態(tài)度。

消費(fèi)者有權(quán)對(duì)商品的價(jià)格提出質(zhì)疑，而李佳琦作為帶貨博主，完全可以從價(jià)格、原材料、工藝等角度去解釋為何花西子的產(chǎn)品價(jià)格較高。他沒(méi)有權(quán)力直接批評(píng)消費(fèi)者的工資是否增長(zhǎng)以及他們是否工作認(rèn)真。

這種表述不僅涉及到消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題，還觸及到了當(dāng)前的就業(yè)狀況和工薪階層的薪酬待遇問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)下行的外部情況下，收入減少是常有的事。更何況，不少用戶(hù)中有多少人想努力而沒(méi)有門(mén)路，又有多少人拼盡全力卻始終沒(méi)有回報(bào)，甚至，僅僅只是活著就已經(jīng)精疲力竭。

作為一個(gè)從草根發(fā)跡的帶貨博主，李佳琦似乎已經(jīng)忘記自己當(dāng)初的成功是站在用戶(hù)和粉絲的角度獲得的支持，如今不分青紅皂白地批評(píng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力無(wú)疑是自砸飯碗的行為?！丁笨诩t一哥“李佳琦背后竟然是這家國(guó)際巨頭》

李佳琦的成功本質(zhì)上與“努力”沒(méi)有必然關(guān)聯(lián)，他獲得的話語(yǔ)權(quán)是由直播的固有特性形成的——直播間的人越多，品牌折扣就越大；?品牌折扣越大，直播間的人就越多，從而形成規(guī)模效應(yīng)，成為獲得“全網(wǎng)最低價(jià)”的超級(jí)頭部主播。在“超頭”效應(yīng)之下，變相壟斷了直播的議價(jià)權(quán)。

實(shí)際上能夠花幾個(gè)小時(shí)聽(tīng)李佳琦直播，就是為了買(mǎi)到省一點(diǎn)折扣的人群，而這個(gè)群體，根本不在乎李佳琦是誰(shuí)，只在乎“李佳琦”能省多少錢(qián)。

直播電商發(fā)展到當(dāng)前階段，“李佳琦”三個(gè)字不是品牌，只是流量的指代。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專(zhuān)家駱仁童博士總結(jié)，這件事最大的問(wèn)題就是消費(fèi)者原本只是否認(rèn)一支眉筆的價(jià)值，李佳琦卻從本質(zhì)上否定了自己粉絲的底層價(jià)值。而如今一個(gè)全民關(guān)注又沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)的話題，又引發(fā)了更多的流量關(guān)注。

著名商業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)劉潤(rùn)對(duì)此評(píng)論，這背后有更深層次的社會(huì)原因。這個(gè)社會(huì)的壓力值已經(jīng)超過(guò)警戒線，就像一只高壓鍋。社會(huì)壓力太大，容忍度降低，形成了一個(gè)“低容忍度社會(huì)”。哪個(gè)環(huán)節(jié)稍有不慎，可能就會(huì)成為整個(gè)社會(huì)的出氣口。

“變形”的"國(guó)貨"花西子

這次爭(zhēng)議的另一個(gè)主角是知名國(guó)貨美妝品牌花西子。這個(gè)成立僅六年的品牌已經(jīng)迅速嶄露頭角，在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)占據(jù)重要地位。隨著李佳琦懟粉絲事件的發(fā)酵，關(guān)于“花西子給李佳琦天價(jià)坑位費(fèi)”、“80%的高抽成”的討論也在網(wǎng)絡(luò)上廣泛展開(kāi)。隨后花西子對(duì)外回應(yīng)稱(chēng)，這些信息均是不實(shí)謠言。花西子與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平。

有網(wǎng)友將李佳琦稱(chēng)為花西子的“親娘”，認(rèn)為他的助力對(duì)花西子的成長(zhǎng)起到了關(guān)鍵作用。2018年，花西子與李佳琦合作，通過(guò)進(jìn)入線上直播間來(lái)打開(kāi)新的銷(xiāo)售渠道。使得花西子的散粉成為了全網(wǎng)銷(xiāo)量首位，2022年的“雙11”購(gòu)物節(jié)中，花西子在天貓彩妝TOP10榜單中位列全網(wǎng)第一，GMV達(dá)到3.5億元。

李佳琦的助力效果顯著，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，“雙11”前后，李佳琦直播間的貢獻(xiàn)占花西子總流量的近80%，有超過(guò)64%的成交額來(lái)自其直播間?！锻瑯邮菄?guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)，為何花西子實(shí)現(xiàn)了有效的增長(zhǎng)？》。在這個(gè)過(guò)程中，李佳琦本人也收獲頗豐。2019年時(shí)他曾表示，每個(gè)月的收入已經(jīng)達(dá)到了七位數(shù)。

實(shí)際上，在此之前，花西子就有意與李佳琦弱化捆綁關(guān)系。一方面，是如今李佳琦的直播間，花西子的銷(xiāo)量占比正在逐漸下降，從2019年的18.48%下降到2021年1-6月的5.25%。另一方面，花西子也在擺脫“過(guò)度依賴(lài)?yán)罴宴焙汀爸貭I(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的標(biāo)簽。

2023年公布的花西子未來(lái)五年規(guī)劃中，并沒(méi)有看到李佳琦的信息?；ㄎ髯拥慕忉屖牵何覀兏嗟厥且蕾?lài)他（李佳琦）跟我們產(chǎn)品共創(chuàng)的理念。

所謂的產(chǎn)品共創(chuàng)，是指產(chǎn)品從0到1、1到10的全部推動(dòng)過(guò)程，李佳琦都會(huì)參與，甚至包括產(chǎn)品用料、包裝、設(shè)計(jì)、宣傳口徑等。花西子認(rèn)為，李佳琦每天在直播間，被很多留言包圍，消費(fèi)者會(huì)直接反饋給李佳琦。因此李佳琦給品牌提的建議，有可能打磨出一個(gè)爆品甚至能救活一家公司。

不過(guò)，2022年初，被譽(yù)為“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”的李慧良加入花西子，這被看作是花西子的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。與此同時(shí)，花西子開(kāi)始拓展自播渠道。據(jù)了解，花西子在線上布局了淘系、京東、唯品會(huì)、抖音、快手等渠道，在海外，花西子的銷(xiāo)售主要依靠品牌獨(dú)立站，同時(shí)也入駐亞馬遜、蝦皮等三方電商平臺(tái)。這些平臺(tái)都不包括李佳琦的身影。

強(qiáng)弩末尾的直播間

這次事件，對(duì)于曾經(jīng)將李佳琦視為流量密碼的品牌方來(lái)說(shuō)，會(huì)是最痛苦的時(shí)刻，之后，與李佳琦合作的品牌形象也會(huì)重新評(píng)估其直播間的商業(yè)環(huán)境。

值得一提的是，在直播電商的紅利期，品牌對(duì)李佳琦直播間的依賴(lài)程度非常高。特別是在618和雙11等大促期間，不僅能鎖定銷(xiāo)量，更是品牌塑造形象的入口。當(dāng)李佳琦出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，品牌就需要尋找其他的帶貨主播替代。而作為一個(gè)平臺(tái)，淘天不能將所有的籌碼都?jí)涸诶罴宴蝗松砩稀?/p>

目前一個(gè)趨勢(shì)是，淘天希望越來(lái)越多的“超級(jí)主播”入駐淘寶直播間。從雙11期間老羅帶著“交個(gè)朋友”的加入，《挖角羅永浩PK李佳琦，淘寶直播打的哪門(mén)子算盤(pán)？》，到俞敏洪帶著東方甄選入淘，《東方甄選自平臺(tái)“首播”，走出擺脫抖音第一步》，越來(lái)越多的流量被合理分配，李佳琦不再是淘寶直播的唯一。

此外，淘天一直鼓勵(lì)商家自播，目的是讓商家在淘天上賺到錢(qián)，賺更多的錢(qián)?！稙槭裁凑f(shuō)劉濤入職阿里巴巴后，直播電商之后再無(wú)風(fēng)口？》。在一定的利潤(rùn)率下，還要讓像“李佳琦們”這樣的中間商從中抽成，只會(huì)讓消費(fèi)者和品牌感到不滿(mǎn)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專(zhuān)家駱仁童博士表示，在電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何吸引并留住用戶(hù)已經(jīng)成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。頭部主播的帶貨能力很強(qiáng)，但品牌的自播能力更為重要。

在消費(fèi)者端，李佳琦的直播間也不再是“全網(wǎng)最低價(jià)”的代名詞。在618大促期間，品牌在自己的店鋪直播中的優(yōu)惠力度與李佳琦的直播間相差無(wú)幾，甚至還會(huì)為了吸引消費(fèi)者留在品牌店鋪直播中，贈(zèng)送更多的產(chǎn)品。這也表明，對(duì)于李佳琦的問(wèn)題，淘寶直播并沒(méi)有那么在意。

早年間，李佳琦在直播間里說(shuō)過(guò)：“我做直播，可能只能做那么幾年，直播能火多久誰(shuí)也不知道?！?李佳琦還曾對(duì)媒體表示，有時(shí)候他會(huì)想象自己最后一場(chǎng)直播會(huì)是什么時(shí)候。他說(shuō)自己是一個(gè)感性的人，受不了那個(gè)場(chǎng)景，會(huì)控制不住。也許，李佳琦對(duì)流量終有一天會(huì)消散這件事也有所察覺(jué)了。

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