由國家市場監(jiān)督管理總局公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》）于2023年5月1日起施行。筆者注意到，距離原國家工商行政管理總局公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》已過去6年多。這期間，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，誕生出很多新型的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)平臺(tái)，舊有的管理方式已不適應(yīng)現(xiàn)有的廣告模式。所以，新的《管理辦法》的出臺(tái)，具有很強(qiáng)的針對性和可操作性。

《管理辦法》公布已近半月，效果如何？曾經(jīng)頗具爭議的新型廣告形式，如智能電視和車機(jī)廣告，是否有了明確邊界？

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義更加具體

《管理辦法》第二條明確，在中華人民共和國境內(nèi)，利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用廣告法和本辦法的規(guī)定。

這也就給出了互聯(lián)網(wǎng)廣告的具體定義和要素，首先是地域范圍，其次是信息載體，第三是表現(xiàn)形式，第四是廣告標(biāo)的物。根據(jù)這四條去框，就知道是否屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告范疇了。

二、如何界定廣告主和廣告經(jīng)營者

《管理辦法》第四條明確，利用互聯(lián)網(wǎng)為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織，適用廣告法和本辦法關(guān)于廣告發(fā)布者的規(guī)定。

這條就明確了誰是廣告主，即我們通常說的合同中的甲方。它可能是廣告標(biāo)的物的所有人，也可能是廣告標(biāo)的物所有人委托的第三方，比如廣告代理公司。

同樣是第四條，明確利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)的自然人、法人或者其他組織，適用廣告法和本辦法關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的規(guī)定；從事互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)適用廣告法和本辦法關(guān)于廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等主體的規(guī)定。

這里提到兩個(gè)身份，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，一個(gè)是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。前者指的是信息的載體或平臺(tái)，就像原來的報(bào)紙、廣播、電視一樣，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域特指某一個(gè)新媒體平臺(tái)、某一個(gè)新媒體賬號、某一個(gè)小程序等；后者是通常所說的合同中的乙方，有兩種情況，一種是信息服務(wù)提供者自身，一種是其代理。他需要接到廣告主的需求后，進(jìn)行制作，再在平臺(tái)媒介上發(fā)布出來。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告嚴(yán)管醫(yī)療健康內(nèi)容

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告禁止的內(nèi)容，《管理辦法》的第六、七、八、十二條，都有明確規(guī)定。

第六條明確，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草（含電子煙）廣告。禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥廣告，法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。

第七條明確：發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

第八條明確：禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的，不得在同一頁面或者同時(shí)出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內(nèi)容。

第十二條明確：在針對未成年人的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、公眾號等互聯(lián)網(wǎng)媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。

以上禁止性條款，從內(nèi)容到受眾，從產(chǎn)品到服務(wù)，規(guī)定得非常詳細(xì)。尤其針對醫(yī)藥健康類內(nèi)容，連續(xù)四次提及，可見管理機(jī)構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)廣告此類內(nèi)容的重視。

但事實(shí)上，到目前為止，很多健康、保健類廣告依然在打擦邊球。

四、發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告要有顯著標(biāo)識(shí)

《管理辦法》第九條明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。對于競價(jià)排名的商品或者服務(wù)，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。

除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前搜索引擎做得還算到位，排在搜索結(jié)果前面的廣告都會(huì)打上“廣告”二字。但很多短視頻，添加電商購物鏈接的頁面，并沒有顯著“廣告”字樣。

另外，對于公眾號平臺(tái)來說，一個(gè)賬號的廣告形式有多種，一種是站方的自動(dòng)嵌入式廣告，一種是賬號運(yùn)營人添加的站方提供的購物鏈接，還有一種是其自身的軟文。前兩者做得不錯(cuò)，最后的軟文一般沒有人會(huì)主動(dòng)標(biāo)注“廣告”字樣。

五、互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的彈窗模式，如何監(jiān)管？

《管理辦法》第十條明確，以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。

這一條，可以說是互聯(lián)網(wǎng)廣告所特有的、也是很多廣告主最喜歡采用的廣告形式，在引流、下載、安裝等方面極為方便。

像愛奇藝上的一些視頻，打開就是幾十秒上百秒的廣告。時(shí)間雖長，但有關(guān)閉標(biāo)志，也算符合規(guī)定。

但搜狐這個(gè)，就有些問題了。它屬于關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識(shí)或者難以定位等，為關(guān)閉廣告設(shè)置障礙。點(diǎn)擊彈窗上的“叉”后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到右側(cè)的“發(fā)現(xiàn)好貨”頁面。

六、智能電視和車機(jī)廣告有了邊界

《管理辦法》第十七條明確，未經(jīng)用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導(dǎo)航設(shè)備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告，不得在用戶發(fā)送的電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。

這條就目前最新的一些媒介形式進(jìn)行了細(xì)化，明確了邊界。比如很多電動(dòng)汽車的車機(jī)系統(tǒng)，就曾有人投訴，廠家未經(jīng)其允許在屏幕上投放了開機(jī)廣告。而根據(jù)這一條，廠家行為就顯然違法了。

還有像利用手機(jī)導(dǎo)航，在導(dǎo)航過程中推送廣告，也是不對的。智能家電越來越普通，在智能電視上彈出開機(jī)廣告，這個(gè)也是違法的。

七、違法行為的屬地管理和處罰上限

《管理辦法》第二十條明確，對違法互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地市場監(jiān)督管理部門管轄。這就明確了廣告違法行為的屬地管理原則。

同時(shí)，《管理辦法》對違法行為的處罰也做了具體說明。

《管理辦法》第二十六條明確，違反本辦法第十條規(guī)定，以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉的，依照廣告法第六十二條第二款規(guī)定予以處罰。

廣告法第六十二條第二款規(guī)定：利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令改正，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。

《管理辦法》第三十條明確，違反本辦法第十七條第二款規(guī)定，未經(jīng)用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕，向其交通工具、導(dǎo)航設(shè)備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告的，依照廣告法第六十二條第一款規(guī)定予以處罰。

廣告法第六十二條第一款規(guī)定：違反本法第四十三條規(guī)定發(fā)送廣告的，由有關(guān)部門責(zé)令停止違法行為，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。

以上處罰也只是舉了兩個(gè)例子，更詳細(xì)的《管理辦法》，大家可以在公眾號后臺(tái)回復(fù)“管理辦法”四個(gè)字獲取《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》官方鏈接，回復(fù)“廣告法”獲取《中華人民共和國廣告法》官方鏈接。

如果大家在日常工作生活中，發(fā)現(xiàn)有違《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的行為，可以保留證據(jù)，到當(dāng)?shù)乜h級以上市場監(jiān)督管理部門投訴舉報(bào)。