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參與討論成員

冷蕓時(shí)尚圈4群群友

時(shí)間：2019年12月28日

討論提綱

一、如何建立時(shí)裝品牌的美學(xué)邏輯？

1.?什么是品牌？品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值是什么？

2.?當(dāng)下的美學(xué)思潮：新女權(quán)主義覺醒及男性穿衣主張

3.?如何用細(xì)節(jié)精準(zhǔn)設(shè)定品牌的美學(xué)理念？

二、未來5年零售趨勢(shì)的預(yù)測(cè)以及推動(dòng)其變革的因素

1.?推動(dòng)零售變革的科技因素和商業(yè)因素

2.?城市小商圈布局導(dǎo)致品牌社交屬性變化

三、品牌與粉絲之間如何交互轉(zhuǎn)化及變現(xiàn)

1.?品牌對(duì)消費(fèi)者畫像的設(shè)定維度發(fā)生了怎樣的改變?

2.?在美學(xué)理念下，品牌要如何轉(zhuǎn)化粉絲并變現(xiàn)？

四、自由討論

莊主簡(jiǎn)介及跟莊副群主簡(jiǎn)介

莊主簡(jiǎn)介：

Brilliant Qi-齊輝

時(shí)裝全域營(yíng)銷探索者、ROCOCO企業(yè)新零售創(chuàng)建人。曾服務(wù)ENJOY（加拿大高端品牌）、JNBY、LESS、OTT等品牌。

跟莊副群主的個(gè)人簡(jiǎn)介：

我叫萱安，曾在報(bào)社擔(dān)任記者和編輯，有豐富的采編經(jīng)驗(yàn)，曾獲得趙超構(gòu)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。我喜歡與人交流，擅長(zhǎng)人物采訪，喜歡一切與美相關(guān)的事物，目前從事新媒體編輯工作，也兼職給一些時(shí)尚公眾號(hào)寫一些穿搭美妝文章。加入冷蕓時(shí)尚圈是意外的驚喜，目前我擔(dān)任4群副群主，負(fù)責(zé)社群的日常運(yùn)營(yíng)，也希望借由冷蕓時(shí)尚圈這一專業(yè)社群，認(rèn)識(shí)更多志同道合的朋友。

引言

品牌的本質(zhì)是什么？是IP及衍生溢價(jià)能力的載體。國(guó)內(nèi)審美覺醒，購(gòu)買者比品牌覺醒得更快，導(dǎo)致一些傳統(tǒng)品牌被動(dòng)淘汰。針對(duì)這樣的現(xiàn)象，品牌應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？未來5年的零售趨勢(shì)是什么？如何讓品牌在門店與粉絲之間形成清晰認(rèn)知？

一、如何建立時(shí)裝品牌的美學(xué)邏輯

?1、品牌是什么？品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值是什么？

（1）品牌是什么？

品牌的定義是多元化的。這里指人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知。是品牌方與消費(fèi)者之間一種信任感的建立與維系。

（2）品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值是什么？

對(duì)于消費(fèi)者，品牌應(yīng)該提供一種價(jià)值，就是時(shí)尚價(jià)值。例如，解決場(chǎng)景穿著方案的價(jià)值。好的品牌應(yīng)成為一種信仰，當(dāng)我們消費(fèi)其產(chǎn)品時(shí)，與其說是消費(fèi)，不如說是充值信仰，來為自己的主張“續(xù)命”。

（3）品牌是如何形成的呢？

以MM和JUSTIN卡哇伊（Justincawayi）為例，兩者從誕生到壯大，其實(shí)是從幾個(gè)維度來呈現(xiàn)的。首先是對(duì)客戶畫像的描述，然后對(duì)客戶的生活狀態(tài)、場(chǎng)景訴求、品質(zhì)、風(fēng)格的敏感度進(jìn)行剖析，去測(cè)試更有可能性的渠道，去和顧客進(jìn)行交互，不停調(diào)整，形成自己的味道。

在MM品牌剛起步時(shí)，品牌方政策都沒有人做。通過母公司自己做直營(yíng)，通過數(shù)年的時(shí)間培育出了300萬、500萬、800萬、1000萬等不同規(guī)模大小的店型。品牌通過這個(gè)發(fā)展過程，其實(shí)也是在調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)整品牌的姿態(tài)，調(diào)整后臺(tái)的能力。

但無論是怎樣的品牌，先有產(chǎn)品是關(guān)鍵。但有產(chǎn)品的前提是進(jìn)行客戶調(diào)研。小公司不要因?yàn)檫^于注重運(yùn)營(yíng)而消耗掉真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)營(yíng)大多是被生意推動(dòng)產(chǎn)生的。經(jīng)營(yíng)大于管理，賺錢大于情懷，用產(chǎn)品在市場(chǎng)中獲得存活是一切的前提。

當(dāng)下的時(shí)裝品牌的美學(xué)思潮是什么？

當(dāng)下的時(shí)裝品牌的美學(xué)思潮是什么？時(shí)代在進(jìn)步，女性的存在感很強(qiáng)。新女權(quán)主義時(shí)代和男性的話語(yǔ)權(quán)在博弈。大家在選擇時(shí)裝的同時(shí)也是展現(xiàn)自我審美主張的，為的是更好的表達(dá)自己，來彰顯力量。個(gè)體的美學(xué)理念在覺醒，也就是客戶思維在改變，女性從被欣賞到主動(dòng)掌控，需要更棒的產(chǎn)品來表達(dá)自我。

顧客所購(gòu)買的每一件產(chǎn)品，都能代表品牌跟顧客產(chǎn)生溝通。如果顧客能夠連續(xù)購(gòu)買3次且每次都滿意，這就是最簡(jiǎn)單的IP。以內(nèi)衣和彩妝為例，內(nèi)衣和彩妝的消費(fèi)占比越來越大，這是顧客在這個(gè)時(shí)代自愿發(fā)生的變化，是在從內(nèi)而外的打造自己的IP。在這個(gè)時(shí)代，每個(gè)人就是自己的品牌，自己是自己的IP。好的品牌，能讓顧客感受到自己和人群的關(guān)系。好的品牌，應(yīng)該可以讓顧客更有勇氣去熱愛生活，更懂得如何塑造自己，疼愛自己。

2、當(dāng)下的美學(xué)思潮：新女權(quán)主義覺醒及男性穿衣主張與時(shí)代的關(guān)系

隨著時(shí)代發(fā)展，在經(jīng)過很長(zhǎng)一段時(shí)間男強(qiáng)女弱之后，女性的力量被重新得到承認(rèn)，新女權(quán)主義覺醒。隨著這種意識(shí)覺醒，男性和女性的穿衣主張?zhí)攸c(diǎn)也發(fā)生了變化。所謂新女權(quán)主義，其實(shí)是相對(duì)歷史上的母系社會(huì)，女性與男性之間的社會(huì)地位逐漸向相互平衡發(fā)展。越來越多的女性對(duì)于家庭、社會(huì)、世界產(chǎn)生更為顯著的影響。很多女性薪水可能比自己伴侶還高，女性在財(cái)務(wù)上獲得更大的自主性和獨(dú)立性，也由此擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)。在這樣的背景下，我們看到越來越多的女性開始由幕后走到臺(tái)前，在職場(chǎng)、家庭中擔(dān)任重要角色，在社會(huì)組織或政府職權(quán)部門中擔(dān)任重要職務(wù)。

與過去的女權(quán)主義不同，今天的女權(quán)主義變得更加叛逆。這并非是指女權(quán)主義者的目標(biāo)發(fā)生了改變，而是她們爭(zhēng)取平等權(quán)利的方式完全不同。現(xiàn)在的新女權(quán)主義者大膽、年輕而自信，在很大程度上重新獲得了部分社會(huì)話語(yǔ)權(quán)。但隨著社會(huì)活動(dòng)家的成功，這也帶來了新的意識(shí)沖突。

我們發(fā)現(xiàn)，從女性的穿衣主張上來看，女裝中常用的元素從非常女性化的荷葉、花朵、蕾絲、繡邊等逐漸向中性、簡(jiǎn)約、性冷淡風(fēng)格所轉(zhuǎn)變。而男性的著裝，在某些品牌的設(shè)計(jì)理念主張下變得陰柔，男性也可以涂口紅，紋眉，做這些在過去更多被認(rèn)知為女性才能做的事情。而在時(shí)尚圈，越來越多的一線品牌在設(shè)計(jì)師風(fēng)格的選擇上更偏向于中性，我們可以看到更多的品牌不做男女款的區(qū)分，而是男女同款，比如LANVIN的新任設(shè)計(jì)師風(fēng)格就比較偏中性化。這種風(fēng)潮不僅只在歐美，在國(guó)內(nèi)也同樣如此，在杭州的嘉里中心，也出現(xiàn)了一個(gè)無性別的品牌，業(yè)績(jī)非?？捎^，由此可見國(guó)內(nèi)這種意識(shí)變化與世界同步。

3、如何用細(xì)節(jié)精準(zhǔn)設(shè)定品牌的美學(xué)理念

當(dāng)我們?cè)诠浣謺r(shí)，我們能夠切身體會(huì)到每家店鋪所帶給你的不同的感受，比如空間感。在空間感上做的好的品牌，能夠讓你沉浸于在店鋪內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，比如江南布衣和MM等品牌。但也有很多品牌，讓你感覺一進(jìn)店就很別扭，讓你沒有想看想逛的興致，這是為什么呢？這其實(shí)涉及到每個(gè)品牌的美學(xué)輸出。

?品牌的美學(xué)輸出在我看來有以下五個(gè)維度：

（1）空間工程

將空間美學(xué)和工程監(jiān)理還原，基本上就能知曉很大部分的品牌感受和能量。就像我們?cè)诠蕦m，房子并不高，但因?yàn)楸壤?，所以我們就能從中感受到敬畏和氣?shì)。同時(shí)，墻面的肌理，燈光的冷暖，音樂的風(fēng)格，貨架的排列，動(dòng)線設(shè)計(jì)，所有的組合在一起的完整度，給人的感受是不同的。建議大家周末逛商場(chǎng)時(shí)，去不同的品牌感受下。比如我們?nèi)ARA或去歌莉婭，所獲得的感受完全不同。前者方便快捷，一眼到底，后者柳暗花明，可玩性高；前者做快，后者做深。

（2）平面視覺?

品牌的VI視覺系統(tǒng)，要找有審美的設(shè)計(jì)師來輸出。店內(nèi)的氛圍，裝飾，沙龍主題，快閃形式等，都是品牌在視覺上最大占比的部分。國(guó)外有很多網(wǎng)站，例如，Pinterest和timblr都可以提供參考。

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?（3）線上內(nèi)容

線上內(nèi)容主要應(yīng)以好玩性，有樂趣為主。比如，品牌可以做聯(lián)名款，可以做游戲，可以做很多會(huì)員的策略。現(xiàn)在平臺(tái)很多，微信公眾號(hào)、小程序、智慧門店、直播平臺(tái)、小紅書，都是品牌傳播自己的途徑。?

（4）注入品牌基因

很多品牌都宣稱自己有品牌文化，但卻很難讓人感受得到這種文化的存在。這往往因?yàn)檫@些品牌的產(chǎn)品并非原創(chuàng)，更多是在模仿和抄襲，把自己做成了幾不像。僅把口頭上的宣導(dǎo)當(dāng)成文化，其實(shí)并沒有自己的內(nèi)核，這是品牌主理人的理念有問題。品牌缺乏滋養(yǎng)自我美學(xué)的營(yíng)養(yǎng)庫(kù)，所以容易枯竭。讓人一看就知道的象征性圖案或者設(shè)計(jì)元素，自己的風(fēng)格特色鮮明才能稱之為“品牌文化”，例如，MO&CO、江南布衣這樣的本土優(yōu)秀品牌，一進(jìn)店就能讓你感受到。

品牌文化往往植根于品牌所在的文化大背景。而就文化而言，中華上下五千年，無論是史實(shí)還是神話典故，都能成為我們?nèi)≈槐M、用之不竭的靈感源泉。問題在于大部分設(shè)計(jì)師對(duì)此所進(jìn)行的思考不夠，能夠繼承的太少，深入挖掘的更是屈指可數(shù)。就好比故宮，近年來開始發(fā)力的大IP，只是稍作嘗試，各類周邊便引起全國(guó)風(fēng)靡。對(duì)于國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師而言，中華文化猶如寶藏，從服飾到飲食文化，再到琴棋書畫，還有太多的內(nèi)容元素可供挖掘和深入。

無論是做內(nèi)容還是做產(chǎn)品，未來我們都是既需要傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，也需要?jiǎng)?chuàng)新元素融合，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化對(duì)外輸出。我們擁有很多獨(dú)一無二的文化瑰寶，如果將這些元素加以理解運(yùn)用，更能創(chuàng)造擁有自己文化內(nèi)核的作品。好比將青銅元素作為時(shí)尚元素來制作時(shí)裝，將古代的硬朗與現(xiàn)代的線條先結(jié)合，一定能迸發(fā)出新的火花。未來是很包容的，東方的神韻和美感在西方?jīng)]有，因此一定會(huì)大放異彩。

除此之外，中國(guó)還有很多傳統(tǒng)元素都值得探索，但是如何將其用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)，這很考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的能力。要做到原本斷代的歷史和現(xiàn)代元素之間能夠相互融會(huì)貫通而不是強(qiáng)拼硬湊，還得需要設(shè)計(jì)師的才華與巧思。值得驕傲的是，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在涌現(xiàn)出多個(gè)專門做中國(guó)風(fēng)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)品牌。例如，偏向青年文化的華裳九州，做工精美；專做高級(jí)成衣的蓋婭傳說，善用繪畫的方式去做服裝的達(dá)衣巖。除此之外，還有專門做絲綢服裝的品牌“韋小寶”，也逐漸發(fā)展至單店300萬、200家直營(yíng)的規(guī)模。這些品牌之所以能夠或做大做強(qiáng)，或走向國(guó)際秀場(chǎng)，都是因?yàn)橐劳忻褡逦幕滋N(yùn)，建立了獨(dú)到的品牌內(nèi)核文化，而在中國(guó)，這樣的文化元素還有太多未被亟待挖掘使用。

（5）品牌員工素養(yǎng)

品牌員工并不僅僅只是承擔(dān)其工作職務(wù)，同時(shí)是品牌文化、理念和形象的體現(xiàn)。如果好的品牌所選擇的員工不具備與之相符合的素養(yǎng)，對(duì)于品牌文化的建立和傳播都存在風(fēng)險(xiǎn)。

小結(jié)：首先定義客戶畫像，洞察這個(gè)時(shí)代下顧客的美學(xué)主張，并以此為出發(fā)點(diǎn)去研發(fā)產(chǎn)品和做商品企劃。通過空間、平面、線上內(nèi)容，給品牌注入文化，通過品牌員工將品牌的主張傳播出去。最終通過顧客的穿著場(chǎng)景使品牌的美學(xué)理念得以傳播與鞏固，給顧客和身邊的人留下深刻的品牌感受。

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二、未來5年零售趨勢(shì)的預(yù)測(cè)以及推動(dòng)其變革的因素

我們可以大膽想象下，時(shí)裝的零售格局在未來的3-5年會(huì)出現(xiàn)怎樣的變化？

首先，零售業(yè)一定會(huì)向“多快好省”的方向發(fā)展，以更好地滿足顧客。

同時(shí)，未來會(huì)“小眾社群加超級(jí)流量”的品牌格局細(xì)分發(fā)展。什么是小眾社群加超級(jí)流量？就好比電影《頭號(hào)玩家》中所描寫的，一群人在一個(gè)游戲里玩，但所有人的英雄是一個(gè)偶像，這就是小眾社群加超級(jí)流量。其次，供應(yīng)鏈的提升迭代會(huì)促使新的零售模式產(chǎn)生，陳舊死板的品牌終將被淘汰。并且隨著社會(huì)的進(jìn)一步開放，人們更敢于追求獨(dú)特的自己，追隨自己的內(nèi)心，所以會(huì)有更多小眾品牌崛起，這種趨勢(shì)現(xiàn)在已經(jīng)顯現(xiàn)。隨著大眾審美的細(xì)分和進(jìn)化，涌現(xiàn)出很多設(shè)計(jì)師品牌，即使門店不多，但仍然會(huì)有穩(wěn)定的用戶群體。

與此同時(shí)，普世性的品牌也許會(huì)面臨發(fā)展瓶頸，因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜俗非髠€(gè)性化，這些品牌也許需要調(diào)整品牌發(fā)展策略及方向。簡(jiǎn)單來說，就是小眾品牌可能只30家店，但每家店也許能夠達(dá)到一年800萬以上的業(yè)績(jī)，僅靠30家店能夠做到全球2.4億的銷售量。高頻的回購(gòu)，緩慢持續(xù)的新增，是目前小眾品牌的特征，但隨著5G時(shí)代的到來，信息傳播的速度會(huì)更快，所帶來的變化也會(huì)更快，所以未來，“超級(jí)英雄”可能是明星，也可能會(huì)是品牌，比如經(jīng)典的LV品牌。

1、推動(dòng)零售變革的科技因素和商業(yè)因素

（1）科技因素

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（2）商業(yè)因素

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2.?城市小商圈布局導(dǎo)致品牌社交屬性變化

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三、品牌與粉絲之間如何交互轉(zhuǎn)化及變現(xiàn)

1.?品牌對(duì)消費(fèi)者畫像的設(shè)定維度發(fā)生了怎樣的改變?

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2.?在美學(xué)理念下，品牌要如何轉(zhuǎn)化粉絲并變現(xiàn)？

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