為了讓自家的高端產(chǎn)品成功“突圍”，雅迪在營(yíng)銷上無(wú)所不用其極。

繼在央視大樓高調(diào)發(fā)布后，近日雅迪冠能探索E10完成了力戰(zhàn)70噸游艇、無(wú)懼24噸雨水沖刷、制霸百公里全地形等極限挑戰(zhàn)，“樹立起新一代兩輪電動(dòng)車豪華標(biāo)桿旗艦”。

圖源：雅迪

不可否認(rèn)的是，完成諸多極限挑戰(zhàn)的雅迪冠能探索E10確實(shí)具備強(qiáng)悍的產(chǎn)品力，但值得注意的是，兩輪電動(dòng)車消費(fèi)者的日常需求就是通勤、代步，很少需要“極限挑戰(zhàn)”。

這種品牌宣傳和用戶需求的割裂感，其實(shí)恰恰揭示出雅迪高端兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品曲高和寡的現(xiàn)實(shí)。

廠商紛紛沖高，消費(fèi)者卻反應(yīng)冷淡？

雅迪近兩年加緊追求兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的高端化，并非偶然，一大背景是新國(guó)標(biāo)引發(fā)的換新紅利消逝。

華創(chuàng)證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì) 2022-2023年為中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)的換車高峰期，銷量為5100-5500萬(wàn)臺(tái)。但2024年后，隨著大部分老款兩輪電動(dòng)車陸續(xù)被換新，相關(guān)需求降低，中國(guó)電動(dòng)兩輪車行業(yè)的換新紅利將歸于沉寂。

相關(guān)跡象也早在生產(chǎn)端浮現(xiàn)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)電動(dòng)兩輪車總體產(chǎn)量達(dá)到5443萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.6%，而2022年，中國(guó)電動(dòng)兩輪車總體產(chǎn)量達(dá)到5904萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.5%，增長(zhǎng)幅度已呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。具體到相關(guān)品牌上，發(fā)展壓力更為顯著。財(cái)報(bào)顯示，2020-2022年，雅迪兩輪電動(dòng)車銷量增速分別為77.3%、28.33%和1.08%，2022年幾乎沒有明顯增長(zhǎng)。

在此背景下，考慮到高端產(chǎn)品利潤(rùn)水平更高，兩輪電動(dòng)車行業(yè)的玩家紛紛加碼高端，以圖平衡整體出貨量萎靡?guī)?lái)的下行壓力。

不過值得注意的是，因行業(yè)技術(shù)壁壘不高，大部分高端兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品都面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶需求不強(qiáng)的挑戰(zhàn)。

其實(shí)，目前不少高端兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品搭載的核心動(dòng)力、續(xù)航配置，如48V25AH鋰電池+400W電機(jī)，大部分平價(jià)兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品也具備。對(duì)于消費(fèi)者而言，最大的差異點(diǎn)可能僅在于產(chǎn)品智能化、顏值外觀等方面。

具體而言，品牌“卷”產(chǎn)品顏值，對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升作用十分隱形，關(guān)鍵的比拼還是在智能化上。但在不少消費(fèi)者看來(lái)，由于實(shí)用性不足，當(dāng)前高端兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的智能化“無(wú)效大于有效”。

比如，2021年中，雅迪發(fā)布了旗下全新城市高端品牌VFLY，產(chǎn)品最高售價(jià)甚至達(dá)到了2萬(wàn)元左右。該品牌最大的賣點(diǎn)，就是由保時(shí)捷設(shè)計(jì)工作室及國(guó)內(nèi)外頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同合作開發(fā)。此外，VFLY品牌下G、L系列還主打大屏幕+語(yǔ)音助手，可以實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航、播放音樂、語(yǔ)音交互等功能。

而對(duì)于用戶而言，這些功能“可有可無(wú)”，因?yàn)榇蟛糠謨奢嗠妱?dòng)車用戶都擁有智能手機(jī)，只需購(gòu)置一個(gè)手機(jī)支架，即可在平價(jià)兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品中復(fù)刻G、L系列的功能。因此，G、L系列并不具備絕對(duì)意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端兩輪電動(dòng)車本身是一個(gè)偽命題。道理也容易理解，從大眾消費(fèi)者的需求來(lái)看，兩輪電動(dòng)車最重要的用途就是短距離的通勤、代步，如果追求極度豐富的產(chǎn)品功能或產(chǎn)品豪華感，那么在萬(wàn)元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，汽車產(chǎn)品可能才是最佳的選擇。畢竟，目前五菱宏光 MINI EV的起售價(jià)只要2.88萬(wàn)元。

基于此，平價(jià)兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品仍是更受消費(fèi)者歡迎的選擇。魯大師披露的數(shù)據(jù)顯示，擁有2000-3000元價(jià)位段兩輪電動(dòng)車的用戶占比超30%；擁有3000-4000元價(jià)位段兩輪電動(dòng)車的用戶占比超25%；擁有2000元以下價(jià)位段兩輪電動(dòng)車的用戶占比也超25%。由此測(cè)算，選購(gòu)4000元以上高端兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的用戶僅不到20%。

盡管整體而言，大部分消費(fèi)者不傾向于選購(gòu)高端兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品，但垂直來(lái)看，仍有品牌在高端市場(chǎng)取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的《2023 年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》顯示，7000 元以上的兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)中，九號(hào)和小牛的市占率分別為 51.7%和43.8%，反觀雅迪僅為4.1%。另?yè)?jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年，雅迪的毛利率僅為18.1%，而小牛的毛利率則達(dá)到了22.5％。

圖源：艾瑞咨詢

這或許是因?yàn)檠诺系难邪l(fā)力度較小，難以為高端產(chǎn)品提供差異化功能所致。

財(cái)報(bào)顯示，2020-2022年，雅迪研發(fā)費(fèi)用分別為6.05億元、8.44億元、11.06億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為3.13%、3.13%、3.56%。而同期九號(hào)的研發(fā)費(fèi)用率分別為 7.66%、5.51%、5.75%。與此同時(shí) ，雅迪的銷售費(fèi)用逐年增長(zhǎng)，2020-2022年，分別達(dá)到9.35億元、12.83億元、13.58億元。

“重營(yíng)銷輕研發(fā)”導(dǎo)致的一大結(jié)果就是產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。在黑貓投訴以“雅迪”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)近2500條投訴。

鑒于高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)平價(jià)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)紅利將近，高端市場(chǎng)突圍又異常艱難的背景下，雅迪將目光投向了全球市場(chǎng)。但進(jìn)軍海外，雅迪就更有機(jī)會(huì)么？

出海謀求更廣闊市場(chǎng)，雅迪仍落后一個(gè)身位？

曾在雅迪科技全球倍增戰(zhàn)略峰會(huì)上，雅迪控股董事長(zhǎng)董經(jīng)貴對(duì)外表示：“未來(lái)，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場(chǎng)，三分天下有其一?！笨梢娖溟_拓市場(chǎng)的雄心。

而隨著歐洲各國(guó)政府給予兩輪電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)購(gòu)置補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠，以及消費(fèi)者低碳出行理念越發(fā)普及，海外兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)確實(shí)正在飛速發(fā)展。

方正證券研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2025年，海外電踏車需求達(dá)1600萬(wàn)輛左右，2020-2025年的年復(fù)合增速可達(dá)21%。

在此背景下，我國(guó)眾多兩輪電動(dòng)車企業(yè)都選擇出海，并已經(jīng)在海外市場(chǎng)取得亮眼業(yè)績(jī)，如愛瑪于2015年開啟全球化征程。2022年8月，接受央視采訪時(shí)，愛瑪國(guó)際事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理袁毅表示：“我們現(xiàn)在的海外訂單已經(jīng)排到了2023年2月?！?022年財(cái)報(bào)顯示，愛瑪境外區(qū)域營(yíng)收2.21億元，同比增長(zhǎng)28.26%。

小牛電動(dòng)也不落其后。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年底，小牛電動(dòng)產(chǎn)品覆蓋了52個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2022年，小牛電動(dòng)全球銷量83.16萬(wàn)輛，其中海外市場(chǎng)銷量為12.11萬(wàn)輛，占比14.56%。同期，小牛電動(dòng)海外收入同比增長(zhǎng)50%，占總營(yíng)收的17.3%。

這些品牌在海外取得亮眼的業(yè)績(jī)，不僅是因?yàn)檫M(jìn)行了產(chǎn)業(yè)鏈、渠道相關(guān)布局，更是因?yàn)獒槍?duì)海外市場(chǎng)的需求，進(jìn)行了一系列的本土化適配。因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)的文化、經(jīng)濟(jì)、道路等方面均與國(guó)內(nèi)存在差異，相關(guān)企業(yè)如果想要俘獲海外市場(chǎng)的消費(fèi)者，必須要進(jìn)行針對(duì)性的本土化。

比如，歐美電摩對(duì)電池續(xù)航要求高，并且有換電的需求。對(duì)此，小牛電動(dòng)在東南亞、歐洲、拉美等地正加快推進(jìn)換電業(yè)務(wù)。

眼看其他品牌在海外市場(chǎng)攻城略地，雅迪也加緊推出高端新品。比如，2022年中，雅迪在歐洲市場(chǎng)推出VF F200電動(dòng)摩托車，售價(jià)6000歐元（約人民幣4.5萬(wàn)元）。

但雅迪的海外業(yè)務(wù)并沒有取得亮眼業(yè)績(jī)。據(jù)雅迪2022年報(bào)顯示，“本集團(tuán)超過90%的收入及經(jīng)營(yíng)溢利來(lái)自于在中國(guó)銷售電動(dòng)兩輪車”。這也從側(cè)面說明，雅迪海外市場(chǎng)的營(yíng)收占比低于10%。

圖源：雅迪2022年報(bào)

雅迪海外業(yè)務(wù)沒有取得亮眼業(yè)績(jī)的原因與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)類似，都是過于追求售價(jià)高端化，相對(duì)忽視了消費(fèi)者真正的需求。

李彥曾透露，“西班牙、意大利的線上客單價(jià)低一些，小牛還會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥杖胨胶陀密嚵?xí)慣進(jìn)行差異化定價(jià)”。反觀雅迪推出的VF F200，不僅售價(jià)高達(dá)6000歐元，并且依舊主打保時(shí)捷聯(lián)名設(shè)計(jì)，并不具備與價(jià)格匹配的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

針對(duì)VF F200，一位在德國(guó)工作的華人表示，6000歐元對(duì)當(dāng)?shù)厝藖?lái)說算很貴的，“夠買一輛不錯(cuò)的二手汽車了”。

顯然，雅迪在海外市場(chǎng)，僅僅注意到消費(fèi)者的消費(fèi)能力很高，因而推出售價(jià)高昂的產(chǎn)品，但仍然缺乏比較優(yōu)勢(shì)，難以打開市場(chǎng)，也可想而知。

不過這也并不代表其沒有破局的可能性。在節(jié)能環(huán)保觀念的推動(dòng)下，目前全球兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的紅利依然十分廣闊，據(jù)國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Research and Markets數(shù)據(jù)顯示，兩輪電動(dòng)車全球市場(chǎng)規(guī)模將從2022年的497億美元增至2027年的806億美元，平均復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)10.2%，其中歐洲市場(chǎng)有望成為繼亞洲之后的第二大市場(chǎng)。

龐大的機(jī)會(huì)面前，雅迪憑借多年的經(jīng)驗(yàn)積累、較高的市場(chǎng)知名度以及規(guī)?；б妫钥梢猿掷m(xù)提升市場(chǎng)份額，不過關(guān)鍵還是在于針對(duì)市場(chǎng)的需求、消費(fèi)者的痛點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的技術(shù)創(chuàng)新，并做好服務(wù)保障。

其實(shí)近年來(lái)，雅迪也在持續(xù)加強(qiáng)對(duì)核心技術(shù)研發(fā)的重視，以求開辟行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。比如，在2022雅迪科技集團(tuán)能源科技大會(huì)，雅迪重磅發(fā)布了集壽命長(zhǎng)、續(xù)航遠(yuǎn)、充電快、耐極溫等優(yōu)勢(shì)于一體的TTFAR石墨烯4代電池，展現(xiàn)了行業(yè)的新突破。面向未來(lái)，雅迪不斷進(jìn)行技術(shù)革新，練就“打鐵自身硬”的實(shí)力，或許仍有煥發(fā)“第二春”的可能性。

作者：天宇

來(lái)源：港股研究社