國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷“卷生卷死”。

就在6月12日蔚來(lái)宣布全系降價(jià)3萬(wàn)元后，當(dāng)天晚上智己汽車(chē)隨即跟進(jìn)。當(dāng)晚，智己汽車(chē)推出了智己LS7UrbanFit都市系列車(chē)型，新車(chē)共有兩款，售價(jià)區(qū)間為28.98萬(wàn)~30.98萬(wàn)元，將于2023年7月交付。這一售價(jià)將智己汽車(chē)旗下車(chē)型的入門(mén)價(jià)拉至30萬(wàn)元以?xún)?nèi)，也掀起了豪華純電市場(chǎng)的價(jià)格“戰(zhàn)火”。

蔚來(lái)、智己先后宣布降價(jià)或與當(dāng)前主流車(chē)企對(duì)旗下電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品采取新的價(jià)格策略有關(guān)。在今年上海車(chē)展之后，日系合資品牌對(duì)旗下電動(dòng)車(chē)普遍采取了低價(jià)策略入市;包括奔馳、寶馬、奧迪等豪華車(chē)企也對(duì)旗下電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)。比如寶馬iX3的降價(jià)幅度曾一度達(dá)到10萬(wàn)元，加之地方政府補(bǔ)貼，該車(chē)一度在成都市場(chǎng)賣(mài)到脫銷(xiāo)。

主流豪華、合資品牌對(duì)旗下新能源車(chē)型價(jià)格的集體下探，讓造車(chē)新勢(shì)力們壓力倍增。而被“蛇打七寸”的造車(chē)新勢(shì)力們，僅通過(guò)降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)能否抵住主流合資車(chē)企的“反卷”攻勢(shì)?增量不增利的背景下又能堅(jiān)持多久?一場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)正在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上演。

傳統(tǒng)車(chē)企“反卷” 造車(chē)新勢(shì)力承壓

今年上海車(chē)展，不少主流車(chē)企高管來(lái)華調(diào)研?！霸燔?chē)新勢(shì)力的產(chǎn)品表現(xiàn)令他們感受到了中國(guó)新能源車(chē)近兩年的發(fā)展速度。”一位不愿透露姓名的日系車(chē)企管理人員對(duì)記者說(shuō)，正是在今年上海車(chē)展之后，公司高層對(duì)如何拓展旗下電動(dòng)車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展有了新的認(rèn)識(shí)。

幾乎在同一時(shí)間，日系合資車(chē)企新推上市的新能源車(chē)都采取了“油電同價(jià)”的打法，以應(yīng)對(duì)造車(chē)新勢(shì)力在電動(dòng)領(lǐng)域的激進(jìn)表現(xiàn)。比如，廣汽本田全新雅閣(22.58萬(wàn)~25.88萬(wàn)元)、東風(fēng)日產(chǎn)超混電驅(qū)奇駿(18.99萬(wàn)~19.99萬(wàn)元)都在價(jià)格上與其燃油版車(chē)型完全重疊，而東風(fēng)日產(chǎn)超混電驅(qū)奇駿的起售價(jià)已與比亞迪宋PLUS ?DM-i、哈弗梟龍MAX等自主品牌不相上下。此外，今年上市的別克ELECTRA E5也將價(jià)格區(qū)間定在了20.89萬(wàn)~27.89萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期?！?/p>

“今年汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了白熱化的價(jià)格戰(zhàn)，我們的定價(jià)并不是有意去卷入價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于別克ELECTRA ?E5的定價(jià)，我們內(nèi)部經(jīng)過(guò)了反復(fù)討論、論證，認(rèn)為應(yīng)該給到客戶(hù)一個(gè)比較合理的價(jià)格。定價(jià)背后，我們更多的還是依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)變化，去做一些靈活、實(shí)事求是的調(diào)整?！眲e克方面工作人員告訴記者。

合資之外，一些豪華品牌同樣加入“降價(jià)”大潮。從今年3月開(kāi)始，奔馳、寶馬、奧迪等車(chē)企針對(duì)旗下的新能源車(chē)型開(kāi)展了限時(shí)降價(jià)活動(dòng)，其中，奔馳旗下的產(chǎn)品降價(jià)幅度為6萬(wàn)~7萬(wàn)元;而寶馬i3、iX3等車(chē)型的降價(jià)幅度甚至達(dá)到了10萬(wàn)元。更需要注意的是，在產(chǎn)品層面，主流合資品牌也在加速拉齊差距，結(jié)合更有針對(duì)性的定價(jià)，讓沖高路上的造車(chē)新勢(shì)力們壓力倍增。以上市不久的北京奔馳EQESUV為例，一款配備雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)和96.1kW·h電池組的豪華品牌中大型SUV，起售價(jià)格僅為48.6萬(wàn)元，較同一級(jí)別的蔚來(lái)ES8(100kW·h版本)低了10萬(wàn)元。

在價(jià)格與產(chǎn)品的雙重調(diào)整下，高端電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)格局已經(jīng)開(kāi)始變化，傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)車(chē)正在超越的姿態(tài)大步前行。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，5月，在30萬(wàn)元以上的純電車(chē)型銷(xiāo)量排行榜中，寶馬iX3、寶馬i3分別以4114輛和3458輛的成績(jī)位列第二、第三位，蔚來(lái)ET5則以3224輛的銷(xiāo)售成績(jī)排在第四，智己LS7則排在蔚來(lái)ET5之后，以1922輛的成績(jī)位列第五。

面對(duì)合資品牌和豪華品牌的價(jià)格攻勢(shì)，壓力倍增的造車(chē)新勢(shì)力們也開(kāi)始應(yīng)戰(zhàn)。比如，除了將智己LS7UrbanFit的價(jià)格下探至28.89萬(wàn)元之外，智己汽車(chē)還推出了“電池分期專(zhuān)屬金融方案”，以其搭載90千瓦時(shí)電池的Elite兩驅(qū)版車(chē)型為例，電分離后車(chē)型的價(jià)格將直降9萬(wàn)元，入門(mén)售價(jià)23.98萬(wàn)元起。

“成本戰(zhàn)”同步升級(jí)

“我們之前一直不降價(jià)，因?yàn)閱诬?chē)都是虧損的。但是今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不降價(jià)好像就沒(méi)有辦法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了?！币晃缓腺Y車(chē)企的員工告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

一位新勢(shì)力員工也曾向記者透露，造車(chē)新勢(shì)力中，定位高端的品牌(單車(chē))虧損大概在10多萬(wàn)元，一些走中端定位的電動(dòng)車(chē)單車(chē)虧損在6萬(wàn)~6.5萬(wàn)元。

事實(shí)上，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上仍是成本戰(zhàn)。在極度強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)的汽車(chē)制造業(yè)，整車(chē)毛利率與銷(xiāo)量直接掛鉤，成本又通常與產(chǎn)品力相對(duì)應(yīng)。這也導(dǎo)致在國(guó)內(nèi)車(chē)市極度“內(nèi)卷”的競(jìng)爭(zhēng)背景下，布局全球市場(chǎng)的品牌，在市場(chǎng)打法和策略調(diào)整上將更加游刃有余。以在中國(guó)市場(chǎng)趨于邊緣化的現(xiàn)代汽車(chē)為例，其2022年在華銷(xiāo)量(含起亞)約34萬(wàn)輛，同比下滑30%，但同期在全球市場(chǎng)的銷(xiāo)量高達(dá)683萬(wàn)輛，位列豐田、大眾之后，高居全球第三位。在經(jīng)營(yíng)方面，現(xiàn)代汽車(chē)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其2023年一季度營(yíng)收達(dá)到37.78萬(wàn)億韓元(約合人民幣2110億元)，同比增長(zhǎng)24.7%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 ?3.59萬(wàn)億韓元(約合人民幣200億元)，同比上漲 86.3%;凈利潤(rùn)達(dá)3.31萬(wàn)億韓元(約合人民幣185億元)，相比上年實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)翻番。

正是全球化帶來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)充滿(mǎn)底氣。在第十五屆中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇上，楊洪海表示，“我(現(xiàn)代起亞)今年一季度全球掙了21億美金，貼得起中國(guó)市場(chǎng)，你本土企業(yè)有這些資金實(shí)力玩?你先‘燒’死了，我后面再等著進(jìn)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)也可以?！?/p>

“讓‘?dāng)橙恕热ピ噦昧?，我兜里都是錢(qián)，都是技術(shù)，我又沒(méi)有放棄這個(gè)市場(chǎng)，在合適的時(shí)間進(jìn)來(lái)收拾你們也是一種策略”。楊洪海補(bǔ)充道。

雖然楊洪海并未進(jìn)一步說(shuō)明何為“合適的時(shí)間”，但需要注意的是，無(wú)論是產(chǎn)品定位還是市場(chǎng)策略，主流合資品牌都在以肉眼可見(jiàn)的進(jìn)度加速適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的新趨勢(shì)。更為關(guān)鍵的是，主流合資品牌的全球化市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和可持續(xù)盈利能力等“軟實(shí)力”，都將成為其擇機(jī)反攻的戰(zhàn)略縱深，在爭(zhēng)分奪秒的新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“與時(shí)間做朋友”。

而大部分的造車(chē)新勢(shì)力，都還未能在可持續(xù)盈利能力上交出滿(mǎn)意答卷。以小鵬汽車(chē)為例，其一季度凈虧損為23.4億元，同比增長(zhǎng)37.6%。為此，小鵬汽車(chē)在快速推進(jìn)降本戰(zhàn)略，并為明年底實(shí)現(xiàn)25%降本的目標(biāo)制定了技術(shù)方案等。而威馬、愛(ài)馳等新勢(shì)力品牌，或已再無(wú)調(diào)整的機(jī)會(huì)。

“眼下，電車(chē)特別內(nèi)卷，大家就會(huì)比誰(shuí)的定價(jià)最低。成本控制是每家企業(yè)必須面對(duì)的工作重心，規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)會(huì)幫助我們做好成本控制。同時(shí)，我們會(huì)去關(guān)注原材料市場(chǎng)的價(jià)格變化。作為合資品牌，(控本工作)還是要聚焦在自身的能力上面。目前，在研發(fā)領(lǐng)域、制造領(lǐng)域、以及供應(yīng)鏈領(lǐng)域上，我們都有一定的優(yōu)勢(shì)?！鄙鲜鰟e克方面工作人員表示。

綜合來(lái)看手握全球市場(chǎng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)和盈利能力，主流合資品牌打出“拼家底”的明牌，在眼下愈加白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，造車(chē)新勢(shì)力又如何應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企的“反卷”，已經(jīng)成為電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新看點(diǎn)。

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