1天吃透9大跨行業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例，洞悉中國商業(yè)未來十年趨勢

9小時(shí)高密度知識轟炸，參會(huì)一天勝學(xué)一年

三年三屆，累計(jì)2700 家企業(yè)報(bào)名、1200 位企業(yè)家見證

品牌咨詢行業(yè)最頂尖的知識盛典

2023年第四屆“歐賽斯911超級品牌日”在9月15日盛大啟幕

第四屆“歐賽斯911超級品牌日”以《謀略新10年》為主題，將在上海盛大啟幕。歐賽斯董事長何支濤、分眾傳媒董事長江南春、PLM領(lǐng)教商學(xué)堂 CEO朱小斌博士、弗若斯特沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理?xiàng)顣则G、增長研習(xí)社發(fā)起人李云龍，將蒞臨現(xiàn)場，深度揭示未來十年增長趨勢背后的商業(yè)謀略。

會(huì)議當(dāng)天，歐賽斯將攜手沙利文頭豹研究院，首次發(fā)布《人均GDP1.2萬美金到2萬美金中國新增長賽道發(fā)展趨勢白皮書》，深入洞察中國經(jīng)濟(jì)新增長賽道未來發(fā)展趨勢，把握未來新10年新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。何支濤還會(huì)毫無保留地分享歐賽斯獨(dú)創(chuàng)方法論“超級品牌新引擎”最新理論成果，并發(fā)表《謀略新10年：彪悍的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)》主題演講。

現(xiàn)場將有100家上市公司、200家行業(yè)一線品牌、200多位CEO，共同探討疫情之后中國品牌如何獲得增長。歐賽斯7大項(xiàng)目總監(jiān)、5大達(dá)摩院專家也將蒞臨現(xiàn)場，深度拆解9大跨界商業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例。

以下內(nèi)容解讀來自歐賽斯正在服務(wù)的項(xiàng)目之一：老恒和料酒。

本文僅從市場背景、戰(zhàn)略破局點(diǎn)、核心表現(xiàn)、戰(zhàn)略成果四方面略作闡述。更多內(nèi)容，將由歐賽斯事業(yè)部總監(jiān)王立濤在9月15日現(xiàn)場深度分享項(xiàng)目操盤過程，敬請蒞臨大會(huì)現(xiàn)場觀摩。

項(xiàng)目看點(diǎn)：料酒頭部品牌如何戰(zhàn)略升級，重塑百億市場格局

品牌定位：160年傳承的谷物原釀造年份料酒專家

品牌價(jià)值體系：年份料酒——時(shí)間至香——六真釀、零添加、祛三腥、提四香、豐五味

品牌核心價(jià)值點(diǎn)：時(shí)間至香

一．市場背景：百億大市場巨頭環(huán)伺

老恒和始創(chuàng)于清咸豐初年，距今已有百余年歷史，憑借古法釀造獨(dú)門配方+現(xiàn)代工藝被國家商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號”企業(yè)，一直是國內(nèi)料酒頭部企業(yè)。但是，近兩年，隨著恒順、海天、千禾等調(diào)味品巨頭，甚至食用油賽道品牌魯花等紛紛布局料酒賽道，老恒和陷入巨頭環(huán)伺，危機(jī)并存的境地。

在此關(guān)鍵時(shí)期，于品牌戰(zhàn)略部署層面有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的歐賽斯，被邀成為老恒和品牌突圍戰(zhàn)背后的推手。經(jīng)過行敵我客深入研究，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)料酒市場正處于快速發(fā)展初期，格局高度分散：

高增速：CAGR約為17%

大市場：未來或增長至400億元左右

低市場集中度：CR5占比僅為18.3%

對快速成長初期的品類來說，品牌戰(zhàn)略意義在于價(jià)值占位、第一特性占位及大品類占位。

我們認(rèn)為，老恒和作為先發(fā)品牌，掌握料酒行業(yè)最大的基酒儲備量，最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在于占領(lǐng)品類價(jià)值制高點(diǎn)，做深品類教育，擊穿用戶心智，為品牌發(fā)展持續(xù)賦能，因此需在短暫的時(shí)間窗口期內(nèi)完成品類封神，將核心優(yōu)勢昭告天下，一舉搶占先機(jī)。

這就要求老恒和料酒必須深挖企業(yè)核心優(yōu)勢，占領(lǐng)品類價(jià)值制高點(diǎn)，重塑競爭壁壘。

二戰(zhàn)略破局點(diǎn)：核心價(jià)值重塑競爭壁壘

調(diào)味品消費(fèi)者的購買邏輯是從品類需求到特性偏好。歐賽斯經(jīng)過三個(gè)月線下實(shí)地走訪、線上數(shù)百份消費(fèi)者問卷調(diào)查、幾百個(gè)小時(shí)電話調(diào)查，訪談對象覆蓋不同年齡、不同職業(yè)、不同性別的C端消費(fèi)者以及經(jīng)銷商、終端老板等B端經(jīng)營者，確定料酒三大價(jià)值在于去腥、提香、增味。

但是，能去腥的調(diào)味品不止料酒，蔥姜蒜甚至食醋都有去腥效果；“增味”也是同理，屬于本質(zhì)需求、天然標(biāo)準(zhǔn)，并不是特有的第一特性.歐賽斯認(rèn)為，只有“提香”是料酒品類的第一特性。使用黃酒替代料酒的受訪消費(fèi)者認(rèn)為黃酒做菜更香，年份越久的黃酒做菜越香。

我們認(rèn)為，老恒和將料酒價(jià)值點(diǎn)聚焦于“香”這個(gè)點(diǎn)，才具有足夠的穿透力。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“甜”，味極鮮的“鮮”就是這個(gè)道理。但是，老恒和能提“香”，競品必然也能提。如果不能從源頭上把“香”這個(gè)特性進(jìn)行封殺，勢必會(huì)在后續(xù)遭遇對手的圍剿堵截。

什么香，才能最大限度撬動(dòng)老恒和的資源稟賦？

什么香，才能成為消費(fèi)者獨(dú)一無二的購買老恒和理由？

什么香，才能成為老恒和在終端壓倒性的競爭優(yōu)勢？

深入老恒和資源稟賦挖掘，歐賽斯發(fā)現(xiàn)了三點(diǎn)：

1. 品牌優(yōu)勢：百年品牌，時(shí)間沉淀之香。百年老恒和都和料酒息息相關(guān)，這種時(shí)間沉淀的技術(shù)傳承和文化傳承，是競品所不具備的；

2. 工藝優(yōu)勢：百年工藝，時(shí)間沉淀之香。工藝源自宋代，百年精研沉淀的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)；

3. 品類優(yōu)勢：陳年基酒，時(shí)間沉淀之香。老恒和料酒只選用儲存三年以上的陳年黃酒為基酒，0添加食用酒精，純谷物釀造，是真正的時(shí)間沉淀之香。

答案呼之欲出：老恒和料酒，時(shí)間至香

這種時(shí)間至香，是百年飄香，是陳年純谷物原釀的黃酒香，是做菜更香，能夠?qū)⒗虾愫偷陌倌陚鞒?、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)釀造、堅(jiān)持陳年基酒、純谷物釀造、0添加等競爭優(yōu)勢淋漓精致地呈現(xiàn)出來，是能夠擊穿消費(fèi)者心智的單一品類價(jià)值點(diǎn)，也是老恒和能獨(dú)占的，能超越所有競爭對手的第一特性。

因此，歐賽斯認(rèn)為“時(shí)間至香”就是老恒和料酒最大的差異化價(jià)值，值得老恒和進(jìn)行戰(zhàn)略性全力壓強(qiáng)。

三．核心表現(xiàn)：時(shí)間圖騰化，口味視覺化

老恒和料酒的核心價(jià)值點(diǎn)是“時(shí)間至香”。

品牌優(yōu)勢：百年品牌，時(shí)間沉淀之香

工藝優(yōu)勢：百年工藝，時(shí)間沉淀之香

品類優(yōu)勢：陳年基酒，時(shí)間沉淀之香

如何把這樣一個(gè)偏抽象化概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、可傳播的形象？

歐賽斯的方法是：時(shí)間圖騰化，口味視覺化。

老恒和有著超7億的陳年基酒儲備，在料酒行業(yè)中位屬第一，為年份料酒建立了絕對優(yōu)勢的護(hù)城河。基酒儲備倉庫里，代表著時(shí)間陳釀的小壇料酒堆場蔚為壯觀，極具震撼力。裝小壇封存、進(jìn)入堆場，也是黃酒行業(yè)最有儀式感及匠心精神的一個(gè)環(huán)節(jié)。

小壇，正是老恒和品牌資產(chǎn)中最具圖騰價(jià)值的象征物。

將封裝時(shí)間至香的老恒和陳釀小壇升級為老恒和料酒的戰(zhàn)略符號，將這個(gè)抽象概念可視化。通過將滿壇香氣從壇口婉轉(zhuǎn)散出，將香氣轉(zhuǎn)化為視覺形象，這個(gè)符號就成為了既象征，又具有魔力的圖騰。

讓香氣彌漫，滿屋飄香，讓香氣飄入小區(qū)、讓香氣飄進(jìn)街道

讓香氣飄到商城、讓香氣飄進(jìn)超市、讓香氣飄上貨架

讓香氣飄入地鐵、讓香氣飄進(jìn)千家萬戶、讓香氣飄進(jìn)祖國的大江南北

讓消費(fèi)者等C端看到這個(gè)飄香之壇，就想到老恒和，購買老恒和。

讓經(jīng)銷商等B端看到這個(gè)飄香之壇，就想要進(jìn)貨老恒和，從而形成品牌核心記憶，搶占消費(fèi)者認(rèn)知，放大品牌銷售，使老恒和料酒成為更多潛在顧客“指名購買”的料酒品牌。

“時(shí)間至香”不僅是老恒和品牌的核心價(jià)值、認(rèn)知優(yōu)勢和價(jià)值階梯，更是消費(fèi)者購買老恒和料酒的理由。它是一個(gè)超級戰(zhàn)略，一次心智占領(lǐng)、話語霸權(quán)市場的壟斷和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。

有了戰(zhàn)略破局點(diǎn)“時(shí)間至香”和小壇的圖騰化視覺化，歐賽斯還為老恒和做了以下四步：

搶占認(rèn)知：要打大市場，必須搶占認(rèn)知入口，搶占行業(yè)至高點(diǎn)，形成全局性的渠道動(dòng)員能力。歐賽斯協(xié)助老恒和認(rèn)證落地了“老恒和-連續(xù)三年谷物釀造料酒全國銷量第一”歐睿權(quán)威認(rèn)證。此舉不僅為老恒和在渠道端打上最暢銷的鋼印，提升了渠道強(qiáng)動(dòng)員能力，還通過不斷重復(fù)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在與其他借助渠道優(yōu)勢的調(diào)味品巨頭的競爭中，不僅取得絕對優(yōu)勢，也阻斷了競品的品類占位機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了先入為主、后入無門。

制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：我們在終端調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買料酒時(shí)，對于料酒本身缺乏一定的判斷標(biāo)準(zhǔn)。歐賽斯協(xié)助老恒和制定了好料酒的03456標(biāo)準(zhǔn)，即“零添加”“袪三腥”“提四香”“豐五味”“六真釀”，幫消費(fèi)者建立了可識別、可感知的選購標(biāo)準(zhǔn)。

瓶標(biāo)為王：我們幫助老恒和以瓶標(biāo)為核心攫取貨架權(quán)力。以銷售力為導(dǎo)向，根據(jù)消費(fèi)者的視覺習(xí)慣，將購買理由直觀化地呈現(xiàn)在瓶標(biāo)上，并把瓶標(biāo)作為元媒體，由宣傳物料、導(dǎo)購員等層層壓強(qiáng)，立竿見影地提升了產(chǎn)品溢價(jià)及終端靜銷力。

產(chǎn)品矩陣：歐賽斯還為老恒和料酒規(guī)劃了年份系列、精制系列、金廚系列三大產(chǎn)品矩陣體系，規(guī)劃了一整年的真香行動(dòng)計(jì)劃及一系列的渠道營銷組合拳。

戰(zhàn)略成果

歐賽斯戰(zhàn)略落地一年，2022年老恒和料酒銷量全面增長，全國市場銷售額和毛利都大幅度同步增長。

善戰(zhàn)者無赫赫之功，故善者之戰(zhàn)，無奇勝，無智名，無勇功。

做調(diào)味品就要做時(shí)間的朋友，堅(jiān)持長期主義、持續(xù)滲透消費(fèi)大眾的味蕾習(xí)慣。只要方向?qū)?，就不怕路途遠(yuǎn)，一如100多年前創(chuàng)始人錢蓉江為老恒和寫下的組訓(xùn)“恒以持之，和信為本”，如此務(wù)實(shí)優(yōu)異的老恒和也必將迎來屬于它的另一個(gè)百年新紀(jì)元。

關(guān)于“歐賽斯911超級品牌日”

中國品牌咨詢行業(yè)一年一度的頂尖品牌知識盛典

宗旨：在新時(shí)代創(chuàng)造中國人的世界級品牌

目標(biāo)：聚焦超競爭時(shí)代品牌致勝之道，賦能行業(yè)，賦能企業(yè)，共謀中國品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，共話中國品牌的理論創(chuàng)新與實(shí)踐創(chuàng)新，共同見證中國品牌力量的崛起。

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